電動(dòng)時(shí)代，豪華品牌用什么來(lái)保住豪華

在新能源汽車如火如荼發(fā)展的這段時(shí)間，中低端產(chǎn)品線內(nèi)卷嚴(yán)重，兩到三年的時(shí)間里產(chǎn)品線就足足革新了一個(gè)時(shí)代，百家爭(zhēng)鳴之后，在新能源家用車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)的路線已經(jīng)逐步清晰，多種技術(shù)道路正齊頭并進(jìn)。

相比之下，傳統(tǒng)豪華端市場(chǎng)雖然也交出了幾份答卷，但無(wú)論是從銷量還是市場(chǎng)反饋來(lái)看，似乎都不太理想。

比如寶馬i3曾一度被卷入價(jià)格戰(zhàn)，指導(dǎo)價(jià)34.99萬(wàn)元的車型優(yōu)惠超過(guò)十萬(wàn)后才獲得較多關(guān)注；奔馳EQ系列、寶馬iX家族在價(jià)格戰(zhàn)之前就已經(jīng)出現(xiàn)官降情況；奧迪主推的Q5 e-tron與Q4 e-tron銷量加起來(lái)也敵不過(guò)蔚小理一款明星車型的零頭。傳統(tǒng)豪華車的品牌號(hào)召力，似乎在新能源時(shí)代急劇下降。

而這也引申出一個(gè)新的話題：在電動(dòng)時(shí)代，豪華品牌應(yīng)該用什么來(lái)保住“豪華”？

01

能源變化 讓豪華屬性發(fā)生變革

在汽車百余年的發(fā)展歷史中，豪車并非一開(kāi)始就出現(xiàn)的。在福特帶來(lái)流水生產(chǎn)線之前，汽車只是昂貴，但并不“豪華”。

目前，世界上普遍認(rèn)為的首臺(tái)量產(chǎn)豪車應(yīng)該是1919年邁巴赫父子設(shè)計(jì)研發(fā)的W1，它具備邁巴赫首創(chuàng)的蜂窩式散熱器，也就是現(xiàn)代水冷式散熱器的前身，改進(jìn)了此前車型最容易遇到的高溫問(wèn)題，還有彼時(shí)極為先進(jìn)的噴嘴化油器和菲尼克斯引擎。

從邁巴赫W1開(kāi)始，豪華車的概念就逐漸流通在上流社會(huì)的圈層之中，也是從邁巴赫W1開(kāi)始，人們對(duì)豪車的認(rèn)知逐漸有了統(tǒng)一的定義，即動(dòng)力更強(qiáng)、用料更好、空間更大，以及最重要的一條：有足夠創(chuàng)新的技術(shù)形成壁壘，以至于低成本的車型在短期內(nèi)無(wú)法超越。

所以，上世紀(jì)的豪華品牌拼了老命也要做出自己的技術(shù)護(hù)城河，旗艦車型一定要上12缸發(fā)動(dòng)機(jī)；變速箱擋位越多越好；一定要縱置后驅(qū)或者四驅(qū)結(jié)構(gòu)，燃油經(jīng)不經(jīng)濟(jì)沒(méi)關(guān)系；L113要足夠長(zhǎng)，得房率低沒(méi)關(guān)系，只要車身夠大，空間就一定足夠；皮料一定要多，選皮一定要挑剔，只要足夠稀有，過(guò)程能講的精彩，那就能打動(dòng)富豪。

如果企業(yè)研發(fā)實(shí)力和現(xiàn)金流已經(jīng)不支持在機(jī)械層面做到足夠的優(yōu)勢(shì)，那就與最頂級(jí)的動(dòng)力系統(tǒng)企業(yè)合作，同時(shí)開(kāi)發(fā)有品牌獨(dú)特風(fēng)格的內(nèi)飾材料、結(jié)構(gòu)，形成軟資產(chǎn)護(hù)城河，歐洲有不少老牌豪華品牌都是這樣起步，像寶馬、大眾、歐寶、薩博等品牌都外供過(guò)不少高性能發(fā)動(dòng)機(jī)。???

逐漸，豪車成了成本和技術(shù)堆疊的產(chǎn)物，而豪車與非豪車之間的界限也逐漸清晰，而這些日積月累的差距，又逐漸變成故事，成為品牌價(jià)值的一部分。

盡管隨著技術(shù)的發(fā)展，汽車成本控制越來(lái)越出色，新材料、新技術(shù)越來(lái)越多，汽車工業(yè)朝著更低門(mén)檻的一個(gè)方向在演變，過(guò)去100萬(wàn)級(jí)動(dòng)力水準(zhǔn)，十年后60萬(wàn)級(jí)就能實(shí)現(xiàn)，過(guò)去50萬(wàn)級(jí)的舒適性配置十年后30萬(wàn)就能買(mǎi)到，但這種下放要么是替代性技術(shù)的出現(xiàn)，要么是豪華品牌出現(xiàn)延續(xù)性創(chuàng)新，旗艦車型實(shí)力再升一個(gè)臺(tái)階，那么前旗艦的技術(shù)水平自然可以下放到下一代次旗艦上。百余年來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)理的套路都是非常相似的。

那么問(wèn)題來(lái)了，豪華品牌近百年打造的技術(shù)城墻在新能源時(shí)代還管不管用？

電機(jī)的加入不但打破了多擋位AT變速箱的技術(shù)壁壘，也顛覆了豪華品牌在多缸發(fā)動(dòng)機(jī)上的壟斷地位；

長(zhǎng)L113的特殊性在純電時(shí)代變得毫無(wú)意義，智能電動(dòng)車在新的架構(gòu)下，注定要逐步縮減前機(jī)艙/前備箱的空間，全部讓給智能座艙和三電；

由于能源結(jié)構(gòu)的變化和數(shù)字座艙的加入，智能電動(dòng)車的審美已經(jīng)由傳統(tǒng)的大面積皮革、木紋、金屬替換為可再生環(huán)保材料搭配小面積皮革，成本上中端車型也可以Cover。

看起來(lái)，豪華品牌的護(hù)城河正在逐漸干涸，那么他們有想過(guò)辦法來(lái)維系這道鴻溝嗎？

02

延續(xù)性創(chuàng)新不敵顛覆式創(chuàng)新

每一個(gè)百年品牌都有自己獨(dú)特的發(fā)展模式，但每一個(gè)百年品牌也一定都出現(xiàn)過(guò)顛覆式創(chuàng)新。所謂顛覆式創(chuàng)新，即屬于行業(yè)內(nèi)破壞性的技術(shù)發(fā)展，比如數(shù)碼相機(jī)之于膠卷行業(yè)、智能手機(jī)之于傳統(tǒng)手機(jī)。

顯然，新能源革命對(duì)于傳統(tǒng)汽車來(lái)說(shuō)就是一次顛覆性創(chuàng)新，豪華品牌如果想要保持住現(xiàn)在的技術(shù)鴻溝，只有一條路：在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再次顛覆，創(chuàng)造出其它品牌難以復(fù)制的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

但實(shí)際上呢，在目前已經(jīng)上市的幾款車型中，我們看到的大多是延續(xù)性創(chuàng)新，而非顛覆式創(chuàng)新。

以寶馬i3為例，由于CLAR本身是“油電并舉”的綜合性平臺(tái)，所以寶馬i3在整體設(shè)計(jì)和布局上與燃油版幾乎一致，甚至連人機(jī)交互系統(tǒng)iDrive 8后續(xù)也OTA給所有燃油車。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，寶馬i3真的就只是一臺(tái)“電動(dòng)3系”，僅此而已。

如果用燃油時(shí)代的車輛價(jià)值評(píng)價(jià)方式去看待寶馬i3，它確實(shí)是一個(gè)看起來(lái)還不錯(cuò)的車型，但如果用新能源時(shí)代的車輛價(jià)值評(píng)價(jià)方式看待寶馬i3，那么它就是一臺(tái)偏科極為嚴(yán)重的車型，哪怕加上BMW多年的品牌價(jià)值，也很難支撐起35萬(wàn)級(jí)別的價(jià)位。

拋開(kāi)入門(mén)級(jí)豪車，我們?cè)賮?lái)看看站在百萬(wàn)級(jí)的高端產(chǎn)品。作為品牌旗下旗艦電動(dòng)轎車，奔馳EQS雖然在弓型車身、超聯(lián)屏、后輪轉(zhuǎn)向、零層級(jí)界面、基于車輛工況和路況的導(dǎo)航優(yōu)化等等細(xì)節(jié)上做出了很多創(chuàng)新，但這些都屬于延續(xù)性創(chuàng)新，這些技術(shù)并非奔馳獨(dú)有，甚至并非在EQS上體驗(yàn)最好，像智能語(yǔ)音、智能交互、更高權(quán)限的智能駕駛，奔馳EQS優(yōu)勢(shì)并不大。

為什么以BBA為代表的豪華品牌都只有延續(xù)性創(chuàng)新，而沒(méi)有出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新成果？比如更早、更快速地布局800V電氣架構(gòu)、探索并落地更高級(jí)別的自動(dòng)駕駛并積極應(yīng)用、實(shí)現(xiàn)更快的固態(tài)電池量產(chǎn)商用、將ChatGPT、Bing這類AI替換進(jìn)以智能語(yǔ)音為主的人車交互里（PC端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)）。

究其原因也很簡(jiǎn)單，大致有兩個(gè)層面。其一，“延續(xù)性創(chuàng)新”本身是一種允許犯錯(cuò)的企業(yè)文化，相比顛覆式創(chuàng)新前者對(duì)失敗的容忍度要高很多，傳統(tǒng)豪華品牌上百年的發(fā)展模式讓其習(xí)慣了系統(tǒng)性創(chuàng)新思維，對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的優(yōu)化、改進(jìn)是一種更為穩(wěn)妥的辦法。

其二，哪怕是豪華品牌有著更多技術(shù)積累，但在智能電動(dòng)車的世界中，這些技術(shù)經(jīng)驗(yàn)可用的部分并不多，當(dāng)所有人都被安排到近似于同一起跑線的情況下，有著盈利目標(biāo)的傳統(tǒng)車企往往選擇先看再做。

不過(guò)，當(dāng)我們回顧電氣化十年進(jìn)程，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)部分豪華品牌確實(shí)有著更早的戰(zhàn)略眼光，而這少部分品牌也確實(shí)有提早構(gòu)建起技術(shù)壁壘的想法，其中比較典型的車企就是寶馬。

在今天，很多人批評(píng)寶馬i系列產(chǎn)品力不足，智能化是短板，但早在2010年之前，寶馬其實(shí)就已經(jīng)判斷電動(dòng)化會(huì)成為下一次汽車革命，并早早的將電氣化部門(mén)獨(dú)立，且推出單獨(dú)的產(chǎn)品序列。

九年前，寶馬i8在中國(guó)上市的時(shí)候，很多人批評(píng)它價(jià)格高、性能弱、誠(chéng)意低、做樣子，但殊不知i8是首款嘗試使用超高壓電氣架構(gòu)的跑車，制造寶馬i8的德國(guó)萊比錫工廠也是首個(gè)僅依靠綠色能源（風(fēng)能發(fā)電）就可以完成全流程制造的綠色工廠。

寶馬確實(shí)提前看到了電動(dòng)汽車的未來(lái)，并及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整。只不過(guò)，顛覆市場(chǎng)的不只是電動(dòng)化，而是因?yàn)殡妱?dòng)化所帶來(lái)的智能化、網(wǎng)聯(lián)化，在寶馬于2020年充分意識(shí)到這一點(diǎn)之后，便直接停產(chǎn)了引以為傲的i8。

當(dāng)然，哪怕創(chuàng)新能力如蘋(píng)果，也無(wú)法做到每次產(chǎn)品更新都給與充足的驚喜，自初代iPhone橫空出世后，下一次震驚世界已經(jīng)十年后的iPhone X了，而工業(yè)進(jìn)步的速度，會(huì)比科技慢上數(shù)倍。

并且，如前文所說(shuō)在平臺(tái)化的浪潮下汽車工業(yè)正朝著更低門(mén)檻這一方向發(fā)展，將獨(dú)特的大眾化、昂貴的親民化，過(guò)去二十年的汽車工業(yè)除了設(shè)計(jì)以外，最大的進(jìn)步就是成本控制越來(lái)越強(qiáng)。

不過(guò)，有位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)我倒是非常認(rèn)同，“做得更好，是創(chuàng)新。做得更便宜，也是創(chuàng)新。但是，做得更好更便宜會(huì)越來(lái)越難。做得不同，才是取之不盡、用之不竭的創(chuàng)新之源?！?/p>

寫(xiě)在最后

在一次蔚來(lái)的內(nèi)部座談會(huì)上，李斌曾提到過(guò)蔚來(lái)只能算高端品牌，不能算豪華品牌，因?yàn)楹廊A是一種認(rèn)知，與價(jià)格、配置等在內(nèi)的產(chǎn)品力無(wú)關(guān)。個(gè)人以為，至少在中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境下，李斌說(shuō)的確實(shí)沒(méi)錯(cuò)。

只是，這種認(rèn)知其實(shí)也是有限度的，當(dāng)品牌價(jià)值、技術(shù)優(yōu)勢(shì)被一點(diǎn)點(diǎn)消耗的時(shí)候，這種認(rèn)知就會(huì)漸漸發(fā)生不可逆的弱化。在謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)有人懷疑謳歌不是一個(gè)豪華品牌。但，那又如何呢？

       原文標(biāo)題 : 電動(dòng)時(shí)代，豪華品牌用什么來(lái)保住豪華