多品牌，不是哪家車企都行！

導(dǎo)語

Introduction

任何成功的多品牌戰(zhàn)略，都是建立在產(chǎn)品和用戶洞察之上，當(dāng)然更離不開時代的洪流。

作者丨杜余鑫

責(zé)編丨崔力文

編輯丨靳鵬輝

比亞迪F品牌，長安啟源，奇瑞iCAR，吉利銀河、比亞迪仰望……

貌似，“多生孩子好打架”的時代，又來了！

當(dāng)下這種新品牌雨后春筍般地成長，主流自主品牌幾乎人手一個，讓“中國市場還缺一個全新的品牌嗎”這句曾經(jīng)非常尖銳的疑問，瞬間變得無力。

如果只有少數(shù)幾家車企走多品牌戰(zhàn)略的路子，可能還有機會找到理由去質(zhì)疑這種戰(zhàn)略的正確性。但是當(dāng)大家不約而同地都選擇了同一條路徑時，多品牌戰(zhàn)略的共識，好像就得重新審視一下了。

然而吉利也好、長城也罷，甚至是奇瑞，其實這幾家品牌都是過去多品牌戰(zhàn)略的典型代表，他們幾乎都嘗到了多品牌戰(zhàn)略的苦頭，一定程度上也造成了資源的浪費，甚至阻礙了企業(yè)階段性發(fā)展。

但是進入到新能源領(lǐng)域，消費需求和汽車使用場景的變化，品牌屬性和認(rèn)知的切割與革新，推動了小部分品牌走向了暫時成功，無疑再次將多品牌戰(zhàn)略推向了一個全新的高潮。

過去130多年汽車品牌的歷史下，奔馳和豐田品牌塑造的經(jīng)驗，在全新時代下是否還具有參考性？中國品牌過去多次多品牌戰(zhàn)略的失敗，是否從哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)中得到了真諦而再次出發(fā)？如今新能源發(fā)展初期，將新能源品牌劃歸為一個個獨立品牌，但未來汽車發(fā)展到全面新能源之后，車廠們的品牌是否會繼續(xù)走向回歸？

多品牌之路如火如荼，未來究竟會如何，每家都會走出不一樣的結(jié)果，甚至沒有人知道答案。

多品牌戰(zhàn)略的2.0時代

自主車企最喜歡搞多品牌戰(zhàn)略，背后的邏輯就是，不同品牌搶占不同細分市場，以形成更高的銷量和規(guī)?；?yīng)，這是汽車產(chǎn)業(yè)競爭和生存的核心要素。就像何小鵬和李斌說的那樣，未來200-300萬輛的年銷量，是淘汰賽的入場券，而單一的品牌，很難支撐如此大的銷量。

拿目前炙手可熱的比亞迪來說，今年年初，比亞迪推出了定位高端的仰望品牌，售價將超過80萬元，并發(fā)布了高端越野U8和跑車U9兩款產(chǎn)品。但不久后，比亞迪就宣布將推出F品牌，介于騰勢與仰望，定位在40萬-60萬元的區(qū)間，主要與BBA等豪華品牌競爭。

奇瑞、吉利、長安，在過去相當(dāng)長時間里，都在多品牌戰(zhàn)略賽道你追我趕，但只有比亞迪無動于衷，集中力量打造一個比亞迪品牌。就算最近幾年基于銷量擴張的需求，也僅僅是分出了王朝和海洋兩個系列。

但是當(dāng)比亞迪開始成為中國品牌和中國車企第一之后，按捺多年未發(fā)的多品牌戰(zhàn)略的雄心開始井噴。

長安何嘗會甘于示弱，在長安深藍以增程方式取得了初步成效之后，繼續(xù)謀劃多品牌戰(zhàn)略。先是將長安深藍獨立成深藍汽車，然后又推出了OX序列，命名為長安啟源，主要產(chǎn)品為增程和純電車型，首款產(chǎn)品啟源A07已經(jīng)亮相。

值得一提的是，官方稱啟源為長安品牌旗下的新能源序列，但是卻采用了全新的logo和標(biāo)識。如果說吉利銀河的logo還是吉利logo的變種，那么長安啟源的logo，就完全與V標(biāo)沒有關(guān)聯(lián)了。

再來看看多品牌戰(zhàn)略的鼻祖奇瑞，4月初，奇瑞也發(fā)布了全新電動車品牌——iCAR，定位為奇瑞集團的“新勢力”，也是奇瑞首個新能源電動品牌，按照iCAR品牌規(guī)劃，其消費人群定位為25-35歲的年輕人，產(chǎn)品價格區(qū)間在15萬-30萬元，并在2026年期望做到100萬輛的銷量規(guī)模。

吉利則不用說，2月底就發(fā)布了吉利銀河，定位為插電混動和純電動系列，一口氣推出了7款產(chǎn)品，希望一改吉利品牌的形象。雖然一再強調(diào)銀河是吉利旗下的產(chǎn)品序列，也加上了吉利品牌二字，但全新的logo和銷售渠道，這在外界看來似乎與全新品牌沒有任何差別。

另外還有一家自主頭部企業(yè)長城，并沒有跟風(fēng)幾家自主車企再在新能源市場上推出多品牌戰(zhàn)略，一定程度上可以看做是長城在多品牌戰(zhàn)略之后的反思，畢竟過去兩三年，長城也是在多品牌道路上越走越遠，直到出問題之后才暫停了下來。

可以盤點一下，幾家頭部自主車企，每一家都深陷多品牌戰(zhàn)略之中，有成功，也有失敗，而且現(xiàn)在多數(shù)品牌還樂此不彼。但也有品牌總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，在新品牌和原品牌之間選擇了新序列。

縱觀主流自主車企，他們的品牌和序列已經(jīng)多達30多個，令人目不暇接。不能說這些品牌和序列都是無厘頭，至少讓中國品牌站在了當(dāng)下中國市場半壁江山的地位，這30多個品牌，立下了汗馬功勞。

可以肯定的是，時代變了，多品牌戰(zhàn)略的模式和想法也在發(fā)生本質(zhì)變化。20年前，自主品牌在沖高的道路上難以成功，那是因為中國汽車市場不成熟，消費心智不成熟，技術(shù)也不足以打動消費者。但是隨著中國汽車在動力系統(tǒng)，底盤等傳統(tǒng)三大件方面的進步，勇敢地朝著合資品牌進攻。當(dāng)然也恰逢中國國潮的興起，民族自信心的瘋漲，再結(jié)合企業(yè)內(nèi)部勢頭的崛起，產(chǎn)品定位的巧妙，誕生出如領(lǐng)克這樣的生力軍。

包括深耕SUV市場的長城，雖然魏牌沒有在中高端市場站穩(wěn)腳跟，但是坦克和長城炮在哈弗原有SUV基礎(chǔ)和客戶基盤群體的認(rèn)可和推動下，也發(fā)展得獨樹一幟，成為市場競相學(xué)習(xí)和模仿的對象。

尤其是已經(jīng)成為市場老大的比亞迪，在強大的品牌和市場認(rèn)可的基礎(chǔ)上，騰勢在中高端市場的初步成功，更是為比亞迪F品牌和仰望的推進，提供了更大的信心和精神支撐。

顯然，和之前奇瑞的瑞麟、威麟，吉利的帝豪、英倫、全球鷹不一樣的是，新能源和新時代下的自主品牌，已經(jīng)探索出了一條和過去完全不一樣的多品牌戰(zhàn)略新道路，可以被稱之為多品牌戰(zhàn)略的2.0時代。