合資品牌，向死而生

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

市場(chǎng)發(fā)酵至今，如果能“置之死地而后生”，已經(jīng)是最好的結(jié)局了。

作者丨曹佳東

責(zé)編丨崔力文

編輯丨靳鵬輝

臨近上海車展，一切對(duì)于市場(chǎng)走向的猜測(cè)，總算出現(xiàn)了些許眉目?？粗嗳缗Ｃ陌l(fā)布會(huì)將如期登場(chǎng)、大批零部件廠商選擇同臺(tái)競(jìng)技，外加諸多外資汽車集團(tuán)的大佬組團(tuán)來(lái)此……我們不僅可以斷定，從這一刻開始，中國(guó)車市將見(jiàn)證新秩序的建立，亦能清晰預(yù)見(jiàn)，發(fā)生于汽車世界的權(quán)力交割，即將到來(lái)。

去年，風(fēng)起云涌的行業(yè)變奏已經(jīng)對(duì)車市產(chǎn)生了數(shù)不盡的慘烈影響。造車新勢(shì)力集群由分化最終走向了攸關(guān)生死的結(jié)局，傳統(tǒng)車企間的拉扯悻悻走入了“不論黑白，一律通殺”的地步。那今時(shí)今日，相信與之相關(guān)的續(xù)集，只會(huì)愈描愈為激烈，并不再停下。

數(shù)月以來(lái)，由特斯拉引發(fā)的新能源降價(jià)潮，因東風(fēng)雪鐵龍點(diǎn)燃的全民價(jià)格戰(zhàn)，看似是因消費(fèi)低迷的市場(chǎng)環(huán)境所產(chǎn)生，實(shí)則，更像是時(shí)代交割之際，整個(gè)行業(yè)在用轉(zhuǎn)型的筆觸，對(duì)中國(guó)車市加以重塑。

身在其中，如果，勢(shì)頭正興的自主品牌所遇見(jiàn)的市場(chǎng)震蕩，就是它們從弱小走向強(qiáng)大的背景，那對(duì)于曾經(jīng)霸占中國(guó)車市20多載的合資車企，若未來(lái)不再遂愿，相比執(zhí)拗于傲慢與偏見(jiàn)，“活下去”儼然成了最需深究的課題。

也許“降價(jià)求生”是合資車企在被市場(chǎng)清退前不得不走出的一步。當(dāng)2022年發(fā)生于廣汽菲克身上的頑疾還在蔓延，所有人唯有，動(dòng)用非常手段為自己保命。但是，就現(xiàn)在的市場(chǎng)走勢(shì)而言，用價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)顯然是不夠的。月月下滑的銷量成績(jī)，向外界傳遞出危機(jī)之余，對(duì)自身施加的壓力亦是巨大的。

對(duì)于“如何活下去”，隨著價(jià)格戰(zhàn)的效果不再立竿見(jiàn)影，不管合資品牌是否愿意正視時(shí)代更迭的陣痛，一切都該從長(zhǎng)計(jì)議。

讀懂危機(jī)，放下僥幸

僅僅據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在缺少市場(chǎng)牽引的前提下，合資品牌的處境有多艱難，就已極其醒目。

去年，除了廣汽豐田，上汽大眾的銷量同比下滑了14.7%；上汽通用同比下滑了18.8%；東風(fēng)本田同比下降17.8%；東風(fēng)日產(chǎn)同比下降20.9%；即便一汽-大眾、廣汽本田等為數(shù)不多的主流合資品牌還在掙扎著守勢(shì)，其市場(chǎng)表現(xiàn)之不如意，也甚是明顯。

進(jìn)入今年，人人都期待著，非常時(shí)期的結(jié)束可以令汽車產(chǎn)業(yè)再度煥發(fā)新生。然而，現(xiàn)實(shí)總是那般殘酷。第一季度，這些老牌企業(yè)不僅還在持續(xù)領(lǐng)跌整個(gè)合資市場(chǎng)，降幅一個(gè)更比一個(gè)夸張，所能說(shuō)明的問(wèn)題愈加直指，新時(shí)代不再向合資品牌示好。

在這場(chǎng)變革以前，沒(méi)人會(huì)想到，曾如日中天的豐田、本田、大眾會(huì)面臨生與死的考驗(yàn)，就像沒(méi)人料到蓬頭一身土的中國(guó)車企能成為撐起市場(chǎng)的中流砥柱。不過(guò)，從去年開始，自主品牌市場(chǎng)滲透率在首次超過(guò)50%后，其勢(shì)頭卻不減反增，早就在揭示，屬于合資品牌的黃金年代過(guò)去了。

2023年，中國(guó)車市究竟在呈現(xiàn)一種怎樣的瘋狂態(tài)勢(shì)呢？

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹有說(shuō)過(guò)，“是新能源車對(duì)以銷售燃油車為主的合資品牌造成了巨大的沖擊，SUV市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)的插電式混合動(dòng)力車型嚴(yán)重?cái)D壓了合資品牌的生存空間，在小型車市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的純電車型又大幅搶走了合資品牌的市場(chǎng)份額，即使在合資品牌實(shí)力最強(qiáng)轎車市場(chǎng)，也已經(jīng)開始出現(xiàn)頹勢(shì)?！?/p>

合資品牌又時(shí)常自我辯解稱，大象轉(zhuǎn)身，無(wú)法一蹴而就；轉(zhuǎn)型有度，方能百戰(zhàn)不殆。

可不管理由有多么充分，即便波及整個(gè)市場(chǎng)的降價(jià)潮總被解讀成：為了跟上節(jié)奏，合資品牌們只是在配合演出罷了。

全球新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展腹地不斷向中國(guó)遷移，中國(guó)車企又開始不由分說(shuō)地蠶食起原先被合資品牌霸占的市場(chǎng)份額，行業(yè)涌現(xiàn)出了一批“卷王”的同時(shí)，式微者節(jié)節(jié)敗退的情形幾近常態(tài)……主導(dǎo)市場(chǎng)的天平開始發(fā)生傾斜，都顯得是如此真實(shí)。

“降價(jià)”可以被看作是一種不動(dòng)腦子，且損人不利己的極端手段。但總得來(lái)說(shuō)，價(jià)格高低依舊是證明一個(gè)品牌是否還具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

在中國(guó)車企的超強(qiáng)攻勢(shì)下，合資品牌選擇拿起了“降價(jià)”這板斧斬?cái)嘧约合蛏暇蜻M(jìn)的腳步，可不就意味著，為了生存，舊時(shí)代的王者是時(shí)候低下高傲的頭顱了；固執(zhí)的守舊派是時(shí)候睜眼看看新世界了。

“如今的合資車企，哪還有什么品牌溢價(jià)？”而自從身邊越來(lái)越多的年輕人，將自己的目光聚焦在一系列中國(guó)品牌身上，有些事實(shí)也不再具有爭(zhēng)議。

趕上海車展前，我們看到了上汽通用用超乎所有人預(yù)期的定價(jià)將出自?shī)W特能平臺(tái)的E5送入了市場(chǎng)，也看到一汽豐田那款借比亞迪之手打造的bZ3，用不足二十萬(wàn)的售價(jià)向新勢(shì)力“四小龍”發(fā)去了戰(zhàn)書，可是，這顯然不能代表什么。

只要“和中國(guó)車企平起平坐，面對(duì)面地掰手腕”是驕傲慣了的合資品牌，始終不愿意答應(yīng)執(zhí)行的生存之道，眼看市場(chǎng)份額一點(diǎn)點(diǎn)減少，誰(shuí)又能說(shuō)，合資品牌的未來(lái)仍將充滿奪目的底色？