新能源的B面：下沉市場的機(jī)會(huì)與變量

作為全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)的主力軍，我國新能源汽車高速發(fā)展，連續(xù)8年位居全球第一，整體強(qiáng)勢(shì)背后，競爭格局也來到了重塑的關(guān)口。

被大眾熟知的一二線城市市場，即新能源的A面，競爭日趨飽和，價(jià)格戰(zhàn)火熱；而相對(duì)不矚目的三四線及以下城市下沉市場，我們稱之為新能源的B面，面臨著完全不同的市場結(jié)構(gòu)，如何更好地開拓、服務(wù)好新能源的B面，將成為2023年這個(gè)新能源汽車決戰(zhàn)之年的關(guān)鍵勝負(fù)手。

基本判斷：2023年是新能源市場的決戰(zhàn)之年

（一）車企紛紛降價(jià)，新能源迎來價(jià)格戰(zhàn)

據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2022年中國新能源汽車的銷量為688.7萬輛，同比增長93.4%，占到汽車新車總銷量的25.6%。其中純電汽車的銷量為536.5萬輛，同比增長81.6%，插電式混動(dòng)的銷量為151.8萬輛，同比增長約1.5倍。

進(jìn)入2023年初，新能源汽車市場卻出現(xiàn)了罕見的“降溫”：1月份新能源汽車的產(chǎn)銷均出現(xiàn)了同比、環(huán)比下滑，蔚來、小鵬、零跑、廣汽埃安、極氪等品牌的月交付量出現(xiàn)了不同程度的下降；特斯拉、AITO問界、小鵬、蔚來等車企隨即宣布降價(jià)，新能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)似乎成了難以避免的趨勢(shì)。

表層原因自然離不開購置補(bǔ)貼政策的終止，部分消費(fèi)者還在觀望政策的轉(zhuǎn)變。深層次則折射出新能源汽車的新訂單不足，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，既是部分市場趨于飽和的外在表現(xiàn)，也是新能源車企被迫降價(jià)促銷的誘因。

（二）車海戰(zhàn)術(shù)下，又迎新能源“新生兒潮”

從公開信息來看，2022年超額完成銷量目標(biāo)的車企，只有比亞迪一家。除了市場先發(fā)優(yōu)勢(shì)和研發(fā)能力，比亞迪的“車海”戰(zhàn)術(shù)也是重要原因，其上市車型遠(yuǎn)超其他新能源品牌，甚至出現(xiàn)了同一價(jià)位內(nèi)不同車型互相競爭的局面。比如秦+DM-i和海洋系列的驅(qū)逐艦都處于11萬-17萬元區(qū)間；護(hù)衛(wèi)艦與漢、宋等同處20萬元以上區(qū)間。

進(jìn)入2023年后，越來越多車企開始豐富自家的產(chǎn)品矩陣：蔚來創(chuàng)始人李斌透露，2023年計(jì)劃再上三款新車；宣稱“不下場造車”的華為，日前提出了“華為生態(tài)聯(lián)盟”的說法，通過華為智選模式與更多合作伙伴聯(lián)手造車；另一家造車新勢(shì)力理想，也傳出了全新車型的諜照......

疊加之前排期的各家車企車型，我們分析，新能源市場會(huì)在2023年集中形成“新生兒潮”。市場上將存在數(shù)百個(gè)品牌的數(shù)千款車型，快節(jié)奏的車海戰(zhàn)術(shù)被證明是搶奪市場的有效路徑，但也存在另一面，怎么將車快速賣出去是問題，怎么高效交付也是問題。

在一個(gè)結(jié)構(gòu)性飽和的市場里，以價(jià)格為抓手的促銷，多點(diǎn)開花的車海戰(zhàn)術(shù)，固然是短期內(nèi)捍衛(wèi)銷量的可行方式。但把眼光稍微放長遠(yuǎn)一些，想要擺脫無效競爭、甚至被迫出局的命運(yùn)，車企亟需在2023年找到有巨大潛力的增量空間。

新能源的B面漸成決戰(zhàn)的主戰(zhàn)場

（一）下沉市場“狂飆”，重要性顯山露水

我國新能源汽車的年銷量高達(dá)688.7萬輛，整體占比也超過了外界預(yù)期，但之前的銷量構(gòu)成卻談不上合理。比如特斯拉一二線城市的占比達(dá)到了93.6%；理想官方也曾透露80%以上的銷量來自于一線、新一線和二線城市……

這樣的局面導(dǎo)致一二線競爭格局日趨白熱化。同時(shí)，一二線城市需求日漸飽和也是不爭的事實(shí)。以北京為例，2022年的新車銷量僅有60.7萬輛，同比下滑8%，降幅高于全國10.15個(gè)百分點(diǎn)。

與之形成鮮明對(duì)比的是下沉市場。

2022年以來，下沉市場的新能源消費(fèi)開始加速，不僅滲透率提升幅度快于高線城市，銷量占比也提升明顯。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年1-10月，三線以下城市的滲透率提升了14.2個(gè)百分點(diǎn)，2022年1-8月，中小型城市新能源車銷量占比超過了50%。

作為服務(wù)全國中小車商的汽車流通平臺(tái)，從賣好車自身數(shù)據(jù)來看，這一趨勢(shì)更加明顯，2021年賣好車平臺(tái)服務(wù)車輛中新能源占比超20%，而2022年下半年，新能源占比就達(dá)到了45%。

從政策導(dǎo)向方面來看，新能源車下沉的利好也還在繼續(xù)。先是工信部在1月14號(hào)發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)助力中小微企業(yè)穩(wěn)增長調(diào)結(jié)構(gòu)強(qiáng)能力若干措施的通知》中，明確提出落實(shí)擴(kuò)大汽車、新能源汽車下鄉(xiāng)等促消費(fèi)政策措施；2月13日出臺(tái)的中央一號(hào)文件中，再次提及“鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展新能源汽車下鄉(xiāng)”的內(nèi)容。我們預(yù)判， 2023年在政策和市場兩輪驅(qū)動(dòng)下，下沉市場將成為新能源爭奪的主戰(zhàn)場。

（二）核心要素：產(chǎn)品、性價(jià)比與供應(yīng)鏈

如何更好地在三線及以下城市開拓新能源汽車市場，從我們的觀察來看，取決于三個(gè)核心的要素，即適配的產(chǎn)品、極致的性價(jià)比和與之相匹配的供應(yīng)鏈服務(wù)。賣好車平臺(tái)服務(wù)的2022年下沉市場優(yōu)勢(shì)品牌前三名分別是比亞迪、東風(fēng)、五菱，都具備了這三大核心要素。

直接的例子就是比亞迪。不同于特斯拉、理想等深耕一二線城市的策略，比亞迪的銷量構(gòu)成越發(fā)注重“下沉市場”。2021-2022年期間，比亞迪幾款熱銷車型在三線及以下城市銷量占比從30%增長到近40%；汽車之家等平臺(tái)公布的2022年1-8月下沉市場新能源銷量TOP10排行榜中，比亞迪的車型占據(jù)了5席。比亞迪的車型大多數(shù)集中在10萬~20萬的價(jià)格帶里，加上新能源用車成本的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)滿足了下沉市場對(duì)“性價(jià)比”的偏愛。同時(shí)還有渠道上的差異，比亞迪在三線及以下城市的門店有近800家，而蔚小理均不足200家，在下沉市場的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，可以說是比亞迪異軍突起的重要一環(huán)。

下沉市場的市場潛力到底有多大呢？可以參考中國電動(dòng)汽車百人會(huì)發(fā)布的《中國農(nóng)村地區(qū)電動(dòng)汽車出行研究》，預(yù)計(jì)到2030年，中國農(nóng)村地區(qū)汽車千人保有量將近160輛，總保有量將超過7000萬輛。

再深挖一些的話，新能源汽車和下沉市場的用車習(xí)慣不可謂不合拍：下沉市場用戶對(duì)價(jià)格普遍比較敏感，而新能源車的使用成本遠(yuǎn)低于燃油車；新能源車需要考慮充電的便利性，下沉市場的私人充電樁成本同樣低于一二線城市；三線及以下城市的規(guī)模不大，用戶的出行半徑相對(duì)較短，某種程度上避免了里程焦慮。

綜合以上種種因素，下沉市場之于新能源汽車的價(jià)值，將不斷從“銷量補(bǔ)充”升格為“增長引擎”，甚至改寫市場格局。

適者生存，高效占領(lǐng)下沉市場的快速通道

為何一些新品牌新勢(shì)力在下沉市場的滲透不盡如人意？或可套用《孟子·梁惠王上》中的一個(gè)話術(shù)：非不為也，實(shí)不能也。畢竟要同時(shí)具備產(chǎn)品、性價(jià)比和完善的供應(yīng)鏈，非一時(shí)之功。

2017年前后，“下沉市場”就成了互聯(lián)網(wǎng)上的焦點(diǎn)詞匯，一些新能源車企也趁勢(shì)俯身下沉，要么嘗試在三線及以下城市開設(shè)直營店，要么鼓勵(lì)經(jīng)銷商們將服務(wù)體系擴(kuò)散到下沉市場，進(jìn)而在新能源汽車下鄉(xiāng)的紅利中分一杯羹。只是下沉市場長尾化的特征，并不適合所有的車企，自己來建設(shè)渠道和從上而下的集中運(yùn)營。

第一個(gè)是渠道布局。

造車新勢(shì)力的崛起，自營渠道可以說是最大的特色之一，坐落在商場一樓的直營店，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。一些傳統(tǒng)車企選擇押寶4S店模式，順應(yīng)當(dāng)前用戶主流的購車習(xí)慣，努力輻射自家的銷售范圍。

兩種渠道策略均無可厚非，也是一二線城市早已驗(yàn)證的打法。但下沉市場的人口密度遠(yuǎn)低于一二線城市，想要用一家直營店或4S店覆蓋幾百公里內(nèi)的購車需求，似乎并不太可行，而且許多偏遠(yuǎn)但前景廣闊的下沉市場，根本無法支撐起動(dòng)輒千萬成本的4S店。這讓一些車企面臨兩難的選擇困難。

第二個(gè)是營銷定位。

很多車企從一二線城市進(jìn)入下沉市場時(shí)，習(xí)慣性從上至下的集中運(yùn)營，但全國有300多個(gè)地級(jí)市、2800多個(gè)縣，消費(fèi)習(xí)慣千差萬別，用“千縣千面”來形容并不夸張。

比如在云南普洱地區(qū)，當(dāng)?shù)夭祭首?、傣族群眾?ldquo;以物易物”的傳統(tǒng)，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厝罕姷南M(fèi)習(xí)慣，六七年前就出現(xiàn)了用茶葉換車的玩法。茶農(nóng)們直接將茶葉拉到當(dāng)?shù)氐钠Q(mào)店，等價(jià)置換一臺(tái)喜歡的車，不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的銷售，還推動(dòng)了新能源汽車在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的普及，幾乎是直營門店和4S店無法想象的。

在營銷的玩法上，還有云南德宏的車商看到了傣族“提車就要請(qǐng)客吃飯”的風(fēng)俗，一個(gè)村長在他那里買了臺(tái)新能源汽車后，直接送了一頭傣族風(fēng)味火燒豬到村子里，“買車送豬”的消息迅速在周邊村寨里流傳開來，熟人轉(zhuǎn)介紹為車商帶來了好幾樁生意。這些看似“土味”十足的方法，卻是下沉市場最高效、最接地氣的營銷。

有別于一二線城市逐漸形成的標(biāo)準(zhǔn)化范式，下沉市場是典型的長尾市場，有著個(gè)性化、多樣化的特征，唯有適者才能生存。在新能源競爭進(jìn)入當(dāng)前比較激烈的階段，對(duì)大部分車企來說，時(shí)間緊任務(wù)重，如何在渠道上實(shí)現(xiàn)快速滲透，找到低成本的擴(kuò)張方式，并盡可能適應(yīng)下沉市場的靈活性。就目前來看，我們認(rèn)為，最高效的路線或許就是升級(jí)這些“茶葉換車”、“買車送豬”、“直播賣車”的中小車商。

在下沉市場中大量存在的中小車商，我們稱之為小B，他們足夠分散下沉，在全國有2萬個(gè)4S，但有8—10萬家小B，他們最有可能成為新能源下沉的主力軍，成為未來的交付與服務(wù)節(jié)點(diǎn)。

做好數(shù)字化接口——賣好車的數(shù)字化實(shí)踐

下沉市場并非是汽車消費(fèi)的空白地帶，大約從10多年前開始，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繁華地帶就出現(xiàn)了一家家汽貿(mào)店。

和商場里的直營門店、豪華裝修的4S店不同，汽貿(mào)店可能只是一兩間房的門店，可能只有夫妻兩個(gè)人在經(jīng)營，卻是最符合下沉市場消費(fèi)方式的存在。就像談到縣域和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的話題時(shí)，多半會(huì)提及的熟人經(jīng)濟(jì)，低線城市的社交圈不大，熟人介紹和口碑相傳就是下沉市場的消費(fèi)底色。

至于新能源車企對(duì)汽貿(mào)店為主的小B車商“視而不見”的原因，恰恰是這類群體是分散性，倘若逐一和汽貿(mào)店對(duì)接打通，潛在的運(yùn)營成本可想而知；而一些小B車商也看到了新能源汽車的浪潮，卻囿于資金、配套服務(wù)、車源信息、倉儲(chǔ)物流等一系列“麻煩”事望而卻步，最終導(dǎo)致了資源的錯(cuò)配。

這樣的錯(cuò)配有沒有解法？有，那就是把貨源、供應(yīng)鏈和中小車商數(shù)字化。

在過去8年多時(shí)間里，作為一家專注服務(wù)中小車商的汽車流通服務(wù)平臺(tái)，賣好車從底層開始建設(shè)，用數(shù)字化來打通堵點(diǎn)：

第一件事，打造交付網(wǎng)絡(luò)，用數(shù)字化提升效率。賣好車在2017年開始啟動(dòng)布局?jǐn)?shù)字“倉網(wǎng)”，在全國范圍內(nèi)建設(shè)了400多個(gè)智能化標(biāo)準(zhǔn)倉，目的是解決汽車流通環(huán)節(jié)中最核心的倉儲(chǔ)問題；隨后啟動(dòng)建設(shè)“運(yùn)網(wǎng)”，整合了18000多條物流線路，通過倉網(wǎng)+運(yùn)網(wǎng)的體系打破車源分散、信息不對(duì)稱的狀態(tài)，極大地提升車輛的流通效率。第二件事，建立交易平臺(tái)，升級(jí)中小車商服務(wù)能力。目前賣好車已搭建了一個(gè)數(shù)字化交易平臺(tái)，向上承接車企、4S店等上游車源，向下承接小B等中小零售商。原本散落在低線城市的8萬家中小車商可以被連接聚合為“新車商”，幫助車源方打通下沉市場的銷售渠道，構(gòu)建出一個(gè)全新的、不同于傳統(tǒng)模式的全國性交易網(wǎng)絡(luò)。

第三件事，重構(gòu)供應(yīng)鏈服務(wù)，補(bǔ)齊中小車商短板。針對(duì)很多中小車商存在貨源資金壓力重的問題，賣好車推出了供應(yīng)鏈金融，包括貿(mào)易融資、庫存融資等，幫助車商解決資金問題；為了讓交易過程更透明，賣好車專門設(shè)計(jì)了SaaS會(huì)員產(chǎn)品，可以清楚看到哪里有車源，付一點(diǎn)定金后就能把車運(yùn)到店里。

簡單來說，賣好車通過做好數(shù)字化接口，盤活了多次流通的汽車分銷市場，并以此鏈接了大批的下沉市場車商，通過給他們提供完整的供應(yīng)鏈服務(wù)，編織出了一條汽車行業(yè)的新銷售渠道。一旦解決了車源、物流和供應(yīng)鏈問題，“新車商”們可以用最適合當(dāng)?shù)氐姆绞劫u車，如同毛細(xì)血管般暢通了每一個(gè)新能源汽車銷售的節(jié)點(diǎn)，可以讓新能源汽車駛?cè)肭Т迦f寨。

綜合來看，新能源汽車想要在下沉市場“狂飆猛進(jìn)”，如果舍近求遠(yuǎn)去直接找客戶，不如找到連接中小車商的接口，也就是離終端客戶最近的人，看看他們的不足是什么，需要補(bǔ)齊的是什么，然后向這個(gè)“接口”輸出自己的能力，徹底激活下沉市場里的“螞蟻雄兵”。

結(jié)語

如果說一二線城市是新能源汽車的A面，下沉市場就是新能源的B面。

需要注意的是，在價(jià)格和產(chǎn)品力相差不大的情況下，勝負(fù)常常在于效率。傳統(tǒng)車企推崇的4S店模式、造車新勢(shì)力捧紅的直營店，本質(zhì)上都是與目標(biāo)消費(fèi)群體最高效的鏈接。而當(dāng)下沉市場成為新能源的焦點(diǎn)，賽點(diǎn)在于能否找到離目標(biāo)消費(fèi)群體最近的一群人，找到在下沉市場出奇制勝的先機(jī)。

沿循這樣的邏輯，被賣好車連接起來的“新車商”，正是最了解下沉市場規(guī)則的人，或?qū)⑹切履茉词袌鰻帄Z賽的最大變量。

       原文標(biāo)題 : 新能源的B面：下沉市場的機(jī)會(huì)與變量