經(jīng)銷(xiāo)商“反水”、季銷(xiāo)“滑鐵盧” 零跑汽車(chē)的轉(zhuǎn)型十字路口

讓“子彈”再飛一會(huì)。

作者：李勇

編輯：吳雙

風(fēng)品：令煜

來(lái)源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

新能源汽車(chē)，風(fēng)景中國(guó)獨(dú)好。

4月18日，上海國(guó)際車(chē)展如約而至。1000余家企業(yè)參展秀肌，新能源占據(jù)了C位，以至有輿論感嘆：取代燃油車(chē)的市場(chǎng)大勢(shì)再度確認(rèn)。

只是，繁華背后也是烈火烹油。開(kāi)年以來(lái)，部分新勢(shì)力的銷(xiāo)量表現(xiàn)并不理想。比如，2022年多次月銷(xiāo)破萬(wàn)的零跑汽車(chē)，今年一季度總銷(xiāo)量才堪堪破萬(wàn)，賣(mài)不動(dòng)了么？

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一季度“滑鐵盧”背后

要知道，零跑創(chuàng)始人朱江明曾言：“如果零跑 2023 年銷(xiāo)量上不去，那后面也就沒(méi)什么希望了。”

基于此，2023年零跑喊出的目標(biāo)是20萬(wàn)輛。這意味著Q1滑鐵盧后，若想完成年度目標(biāo)，需從四月起月銷(xiāo)超兩萬(wàn)輛。能雄起么、好如愿么？

不得不拼了。于零跑而言，銷(xiāo)量便是生命線(xiàn)。

回顧發(fā)展歷程，自2015年成立以來(lái)零跑便在與時(shí)間競(jìng)賽，四年時(shí)間便推出了量產(chǎn)車(chē)型零跑S01。

公開(kāi)資料顯示，零跑S01定位于電動(dòng)跑車(chē)，價(jià)格比肩豐田思域。憑借無(wú)框車(chē)門(mén)、車(chē)內(nèi)穹頂式天幕窗等炫酷設(shè)計(jì)，該車(chē)不僅符合年輕人審美，還提升了續(xù)航能力，收獲不少好評(píng)。

然而，好評(píng)不代表銷(xiāo)量。2019年，零跑S01全年銷(xiāo)量約1000輛，僅完成預(yù)期目標(biāo)的10%。目前已經(jīng)停售。

此后，零跑吸取叫好不叫座教訓(xùn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)都有了調(diào)整，憑借零跑T03爆火，終于迎來(lái)起量春天。

據(jù)懂車(chē)帝，零跑當(dāng)前在售車(chē)型包括T03、C01以及C11純電/增程版。2022年，T03交付量61,919輛，較2021年增加58.2%；零跑C11交付量 44,371輛，增加1,019.1%。而2022年9月開(kāi)始交付的零跑C01，去年交付量為4,815輛。

深入產(chǎn)品層面，TO3定位微型轎車(chē)，覆蓋5.99萬(wàn)元至9.95萬(wàn)元價(jià)格段；C01定位中大型轎車(chē)，覆蓋14.98萬(wàn)元至28.68萬(wàn)元價(jià)格段；C11定位中型SUV，覆蓋14.98萬(wàn)元至23.98萬(wàn)元價(jià)格段，價(jià)格線(xiàn)、車(chē)型線(xiàn)豐富不少。

行業(yè)分析師于盛梅表示，零跑產(chǎn)品體系和定價(jià)體現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)思維。如價(jià)位相近的T03與五菱Nano EV，前者要比后者充電時(shí)間更短，動(dòng)力更強(qiáng)、多一個(gè)氣囊。再如價(jià)位相近的零跑C01 2023款525舒享版與AION S 2023款Plus80科技版三元鋰，前者功率更高，扭矩更高，開(kāi)起來(lái)更順暢。

2023年3月1日，零跑發(fā)布C11增程版。售價(jià)14.98萬(wàn)至18.58萬(wàn)元，大幅拉低增程式SUV基線(xiàn)。且相比C11純電版，新上市的增程版綜合續(xù)航里程要更長(zhǎng)，應(yīng)用場(chǎng)景更豐富。

死磕質(zhì)價(jià)比、性?xún)r(jià)比。根源在于企業(yè)高管對(duì)銷(xiāo)量、規(guī)模的追求。此前，朱江明曾直言，當(dāng)前是搶市場(chǎng)的階段，走得慢會(huì)被別人甩在身后。

2022年9月，隨著成功上市，資本加持期許背負(fù)下，零跑對(duì)銷(xiāo)量和規(guī)模的追求變得更加強(qiáng)烈。

這也是2023開(kāi)年增勢(shì)沒(méi)能延續(xù)，輿論強(qiáng)關(guān)注的原因所在：前三季交付量1139輛、3198輛、6172輛，較去年同期下滑了85.9%、6.9%、38.64%，策略失靈了么？

要知道，3月1日零跑推出新品的同時(shí)，也調(diào)整了在售車(chē)型價(jià)格：

零跑T03起售價(jià)由之前8.25萬(wàn)元降至5.99萬(wàn)元，降幅2.26萬(wàn)元；零跑C11起售價(jià)由18.58萬(wàn)元降至14.98萬(wàn)元，降幅3.6萬(wàn)元；零跑C01起售價(jià)更由19.38萬(wàn)元降至14.98萬(wàn)元，降幅達(dá)4.4萬(wàn)元。

力度足夠大，為啥還是銷(xiāo)量變臉了？

值得注意的是，一些產(chǎn)品配置隨之調(diào)整，如零跑C01便把L2級(jí)輔助駕駛功能取消了。

雖然C11車(chē)系單月鎖單達(dá)10000+。降價(jià)立竿見(jiàn)影，可在行業(yè)分析師郭興看來(lái)，降價(jià)同時(shí)減配的做法，不利零跑的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，間接讓質(zhì)價(jià)比、性?xún)r(jià)比打了折扣。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)傷人傷己，對(duì)賬面貨幣資金不多的零跑而言，需避免陷入低價(jià)泥潭。

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新周期之戰(zhàn)

零跑差在哪？

或許，也有無(wú)奈與急迫?？纯刺厮估?、小鵬等咄咄降價(jià)，一向看重銷(xiāo)量份額的零跑又怎能不選擇跟注？

何小鵬近期公開(kāi)表示，300萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量規(guī)模只是汽車(chē)公司的入場(chǎng)券，下一個(gè)十年，主流汽車(chē)公司只會(huì)有8家。

沒(méi)錯(cuò)，國(guó)補(bǔ)退場(chǎng)、頭部降維、消費(fèi)緩慢復(fù)蘇。面對(duì)強(qiáng)力洗牌的新周期，日子不好過(guò)的并非零跑一家。比如喊出25萬(wàn)輛年銷(xiāo)目標(biāo)的蔚來(lái)，4月第二周僅售出700輛，遠(yuǎn)遜于理想的6300輛。以至于董事長(zhǎng)李斌樸侃如果接下來(lái)每月銷(xiāo)量還是1萬(wàn)輛，就得和秦力找工作去了。

問(wèn)題是，雖然蔚來(lái)2022年負(fù)債率超70%、同比增加超7個(gè)百分點(diǎn)，可還手握四百多億現(xiàn)金，且30萬(wàn)以上的主力市場(chǎng)并沒(méi)大范圍降價(jià)。

相比之下，僅69.5億元現(xiàn)金、負(fù)債率大增14.86個(gè)百分點(diǎn)至57.14%的零跑，有多少騰挪空間呢？

想要最終留在牌桌，首先需跨過(guò)虧損這座大山。

賣(mài)多少輛才能盈虧平衡呢？

朱江明此前答案是，年銷(xiāo)達(dá)到40萬(wàn)輛到50萬(wàn)輛。目前差距肉眼可見(jiàn)，盈利自然挑戰(zhàn)頗大。

深入一度看，銷(xiāo)量只是一方面，一味追逐只會(huì)使價(jià)格戰(zhàn)延宕，從而削弱企業(yè)成長(zhǎng)性、穩(wěn)健力。真正的規(guī)模效應(yīng)還需內(nèi)部專(zhuān)業(yè)化、特色化、精細(xì)化破壁，即表里如一，才能真正破題虧損魔咒，反之則可能陷入規(guī)模陷阱。

當(dāng)前，新能源電動(dòng)化的上半場(chǎng)爭(zhēng)奪已經(jīng)落幕，即電機(jī)、電控，乃至電池的自主可控。

細(xì)觀當(dāng)下佼佼者，無(wú)論是特斯拉，還是比亞迪，電動(dòng)自主化水均很高。

以成本最高的電池為例。特斯拉能自產(chǎn)4680電池，比亞迪則在磷酸鐵鋰技術(shù)路線(xiàn)上研發(fā)出刀片電池。受益于此，兩者毛利率領(lǐng)先行業(yè)。特斯拉2022年的銷(xiāo)售毛利率為25.60%，比亞迪為17.04%。由此兩者能更輕松應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，有更多降價(jià)底氣。

反觀零跑，同期毛利率僅-15.43%。2019年至2021年更是令人吃驚的-95.73%、-50.63%、-44.30%。

一步慢，步步慢。如此基本面，如何打得起、打得久價(jià)格戰(zhàn)。

而聚集下半場(chǎng)爭(zhēng)奪，開(kāi)始轉(zhuǎn)移到智能化。智能座艙、自動(dòng)駕駛成了新取勝之匙，特色體驗(yàn)、品質(zhì)體驗(yàn)成為關(guān)鍵。

應(yīng)該說(shuō)，相比上半場(chǎng)起步晚造成的差距，零跑在智能化方面準(zhǔn)備較早。2020年10月，零跑便發(fā)布了首款全國(guó)產(chǎn)化、具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的車(chē)規(guī)級(jí)AI智能駕駛芯片——凌芯01。

遺憾的是，兩年多來(lái)零跑自動(dòng)駕駛體驗(yàn)難言多領(lǐng)先。以零跑C11 2022款智行版510為例，該產(chǎn)品雖搭載了12顆超聲波雷達(dá)、10顆攝像頭、5顆毫米波雷達(dá)，但輔助駕駛級(jí)別也只是L2級(jí)。是否有些起大早趕晚集？

個(gè)中差距，從披露的研發(fā)費(fèi)中或可見(jiàn)一斑。

2019年至2022年，零跑研發(fā)開(kāi)支分別為3.58億元、2.89億元、7.40億元、14.11億元，占同期總營(yíng)收的比例分別為305.98%、45.80%、23.63%、11.39%。

占比持續(xù)下降，說(shuō)明企業(yè)研發(fā)投入滯后于體量擴(kuò)張。

同期，以小鵬汽車(chē)為例研發(fā)費(fèi)為20.70億元、17.26億元、41.14億元、52.15億元，占總營(yíng)收比89.19%、29.53%、19.60%、19.42%。

不但體量差距拉大，2022年占比也被后者反超。要知道，小鵬當(dāng)年?duì)I收達(dá)268.6億，是零跑的一倍有余。

千言萬(wàn)語(yǔ)，不如白銀一片。無(wú)論成本優(yōu)化、還是特色體驗(yàn)、核心技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，都離不開(kāi)研發(fā)。投入不占優(yōu)的零跑靠什么在下半場(chǎng)搶占先機(jī)？贏在當(dāng)下及未來(lái)？

行業(yè)分析師劉俊群認(rèn)為，不同企業(yè)間的盈利能力有別，特斯拉、比亞迪明顯要比其他車(chē)企更能適應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)，畢竟高毛利擺在那里。另一面價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了銷(xiāo)量，卻傷害了利潤(rùn)。對(duì)零跑等企業(yè)而言，價(jià)值戰(zhàn)之外更應(yīng)嘗試從技術(shù)和成本緯度找方法。站在消費(fèi)者角度，更重性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比而不是低價(jià)格。零跑要想盈虧平衡，不僅要降價(jià)更要提質(zhì)。

零跑還有逆轉(zhuǎn)時(shí)間嗎？

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銷(xiāo)量造假疑云 消費(fèi)者投訴

 警惕規(guī)模“焦慮”、規(guī)模反噬

不算苛問(wèn)?？焖袤w量擴(kuò)表催生的煩惱已不可不察。

近日，山東濟(jì)南零跑經(jīng)銷(xiāo)商店長(zhǎng)張某舉報(bào)零跑銷(xiāo)量造假引發(fā)熱議。張某表示，零跑2022年12月交付的8493輛汽車(chē)中有4916輛為虛假數(shù)據(jù)。

同時(shí)，張某還表示零跑曾脅迫經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品掛牌在員工名下沖銷(xiāo)量。經(jīng)銷(xiāo)商大多通過(guò)員工與親屬的名義買(mǎi)車(chē)，上好牌照后再折價(jià)當(dāng)二手車(chē)銷(xiāo)售。在其看來(lái)，零跑授意的上述行為涉嫌套取國(guó)補(bǔ)。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，張某出示數(shù)據(jù)顯示，2022年12月零跑在山東、河南兩省的總上牌量為1724輛。其中，經(jīng)銷(xiāo)商掛牌的汽車(chē)量達(dá)936輛，占到兩省總上牌量54.29%。

面對(duì)合作商的實(shí)名舉報(bào)，零跑方面很快做出回應(yīng)，經(jīng)內(nèi)部核實(shí)，張某所言均為不實(shí)信息。同時(shí)，零跑稱(chēng)已按照條例規(guī)定對(duì)張某進(jìn)行處理。針對(duì)不實(shí)信息帶來(lái)的負(fù)面影響，零跑已啟動(dòng)司法程序，維護(hù)自身合法權(quán)益。

孰是孰非，不作評(píng)論，留給時(shí)間作答。

可以肯定的是，禍起蕭墻、友商“反水”不是加分項(xiàng)。零跑辟謠的同時(shí)，也需自身反思。

審視兩者沖突點(diǎn)，友誼小船打翻的背后是否折射出規(guī)模增長(zhǎng)“焦慮”？

還是那句話(huà)，汽車(chē)屬于制造業(yè)，規(guī)模效應(yīng)是盈利終極法門(mén)。但這不只應(yīng)靠銷(xiāo)量、速度，還應(yīng)靠精細(xì)化、品質(zhì)化。只有“面子”“里子”兼具才能達(dá)成。上述舉報(bào)鬧劇，是否側(cè)面反映了“里子”缺失？

拋開(kāi)造假疑云，一些產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑聲或早有警示。瀏覽車(chē)質(zhì)網(wǎng)投訴發(fā)現(xiàn)，有關(guān)零跑汽車(chē)的品控投訴多達(dá)14頁(yè)。

4月15日，有零跑C01車(chē)主投訴稱(chēng)，電尾門(mén)沒(méi)有按時(shí)安裝，且產(chǎn)品存在續(xù)航里程不準(zhǔn)的問(wèn)題。

4月12日，有零跑C01車(chē)主投訴稱(chēng)，零跑不按時(shí)交車(chē)，廠商方面提供的生產(chǎn)交付信息均為虛假信息。

3月30日，有車(chē)主投訴，零跑C01毫米波雷達(dá)支架變形盲區(qū)提醒異常；3月1日，有車(chē)主投訴，零跑T03動(dòng)力電池故障導(dǎo)致無(wú)法正常行駛；2月9日，有車(chē)主投訴，零跑C01車(chē)輛電池掉電中控座椅異響。

（上述投訴均已經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核）

客觀來(lái)說(shuō)，作為C端品牌，用戶(hù)千人千面，人人滿(mǎn)意并不現(xiàn)實(shí)。上述品論也或有偏頗片面、個(gè)人成見(jiàn)處。但身處白刃賽道、尤其面對(duì)行業(yè)新洗牌期，做好品控風(fēng)控，優(yōu)化口碑體驗(yàn)、練好基本功，也是企業(yè)發(fā)展乃至生存的根基，及時(shí)查漏補(bǔ)缺總沒(méi)有錯(cuò)。

磨刀不誤砍柴工，零跑腳步是否該慢一點(diǎn)了？

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新喜變與新挑戰(zhàn)

轉(zhuǎn)型十字路口

當(dāng)然，零跑有戰(zhàn)略定力的一面。

中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇（2023）上，朱江明表示：“零跑一貫堅(jiān)持以成本定價(jià)，沒(méi)有品牌溢價(jià)，這是我們的策略，所有的產(chǎn)品都是往這個(gè)方向走。”

在其看來(lái)，隨著生產(chǎn)規(guī)模增大，規(guī)模效益可以降低成本。未來(lái)的電動(dòng)汽車(chē)完全有可能降至5萬(wàn)元。而當(dāng)前市場(chǎng)的降價(jià)潮，朱江明直言半年前便有預(yù)料。

應(yīng)該說(shuō)，拋開(kāi)種種痛點(diǎn)阻點(diǎn)，應(yīng)對(duì)新周期價(jià)格戰(zhàn)零跑具備一定底氣。

一方面，零跑強(qiáng)化了核心零部件的自研自造。據(jù)朱江明透露，通過(guò)全域自研，零跑自造零部件目前大概占到60%-70%的成本空間。

另一面，上市后壓縮成本效果可圈點(diǎn)。截至2022年底，其經(jīng)營(yíng)開(kāi)支總額同比增速118.17%，較2021年的148.74%明顯下降。毛利率為-15.43%，較2021年的-44.30%亦改善喜人。

朱江明曾言，“我們以成本定價(jià)追求低毛利，從低端到中端到高端全系列產(chǎn)品，我們定價(jià)公式是一樣的。”并基于此認(rèn)為，零跑低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品在定價(jià)方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

絕對(duì)優(yōu)勢(shì)一說(shuō)是否夸大仁者見(jiàn)仁。但平心而論，零跑策略打法符合制造業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律?？剂吭谟冢艞壠放埔鐑r(jià)追求規(guī)模擴(kuò)張，注定是一條艱難的道路。畢竟這樣的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻不高、相似競(jìng)品眾多。想擺脫紅海競(jìng)爭(zhēng)，仍需提升自身全域自研水平，加快向高品高端轉(zhuǎn)型 ，向更可持續(xù)的高性?xún)r(jià)比、更扎實(shí)的特色質(zhì)價(jià)比升級(jí)。

好在，一些內(nèi)外喜變?yōu)檫@種轉(zhuǎn)型提供了支撐點(diǎn)。

從行業(yè)層面看，國(guó)產(chǎn)電池級(jí)碳酸鋰均價(jià)跌至19.8萬(wàn)元/噸，較2022年11月56.75萬(wàn)元/噸高點(diǎn)縮水65%以上。對(duì)于電芯依然外購(gòu)的零跑而言，無(wú)疑降本一大利好。

另一廂，零跑海外開(kāi)局順利。2022年邁出全球化第一步，順利進(jìn)軍以色列，在特拉維夫、海法等地設(shè)立門(mén)店。今年出海目標(biāo)是進(jìn)軍歐洲、東南亞及中東等地區(qū)。新天地帶來(lái)的新增量，或令零跑轉(zhuǎn)型更加從容，也顯得更急迫。畢竟海外市場(chǎng)也是充分競(jìng)爭(zhēng)、歐美更是高段位，除了性?xún)r(jià)比、還需特色出圈。

無(wú)疑，開(kāi)年銷(xiāo)量不如意，也是一記洗牌警鐘、轉(zhuǎn)型警鐘。面對(duì)行業(yè)變天，包括零跑在內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力們已步入一個(gè)新發(fā)展周期、一個(gè)新十字路口，能否及時(shí)轉(zhuǎn)型、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型、決絕轉(zhuǎn)型，考驗(yàn)零跑、朱江明的智慧與魄力。

不妨多些時(shí)間，讓“子彈”再飛一會(huì)。

本文為首財(cái)原創(chuàng)

       原文標(biāo)題 : 經(jīng)銷(xiāo)商“反水”、季銷(xiāo)“滑鐵盧” 零跑汽車(chē)的轉(zhuǎn)型十字路口