1+1 < 1 : 中高端自主品牌能否走出困境？

一、引言

上小學(xué)的時(shí)候，我們村里有個(gè)智多星，喜歡問(wèn)一些腦洞大開(kāi)的問(wèn)題：比如什么時(shí)候1＋1＞2，這個(gè)數(shù)學(xué)老師沒(méi)教，歐幾里得也沒(méi)說(shuō)！他說(shuō)，一個(gè)男人加一個(gè)女人，就有一堆的小孩，自然大于2啦；那什么時(shí)候1＋1＜2呢？當(dāng)兩個(gè)敵人在一起，掏槍互射，總有一個(gè)要死吧；什么時(shí)候1＋1＜1呢？如今，在汽車這里找到了答案。

二、中高端自主品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)

整體而言，自主品牌的汽車大多處于中低端的層面，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)很薄，也沒(méi)多少面子，于是，向中高端轉(zhuǎn)型，不僅適應(yīng)了國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要，也符合自身的訴求。為簡(jiǎn)化起見(jiàn)，這里將主流車型價(jià)格區(qū)間在15～25萬(wàn)的稱為中端品牌，高于25萬(wàn)的稱為高端品牌。目前市場(chǎng)上，從價(jià)格層面上看，寶沃、WEY、領(lǐng)克可稱為中端品牌，唐、蔚來(lái)可稱為高端品牌，當(dāng)然蔚來(lái)的價(jià)格區(qū)間更高一些。先來(lái)看看這些品牌產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)：

（注：本文各品牌車型的銷量數(shù)據(jù)來(lái)源于搜狐）

寶沃

寶沃的第一款車BX 7 2016年底上市，BX 7剛上市時(shí)的月銷量在3000～5000輛，如今在1000輛左右。三款車的月總銷量長(zhǎng)期維持在2000～4000輛。

WEY

WEY的第一款車型VV 7 2017年年中上市，VV 7上市初的月銷量在6000～10000輛之間，如今在1000～2000輛，三款車的月總銷量去年在10000～14000輛，如今為6000～8000輛。

領(lǐng)克

領(lǐng)克的第一款車領(lǐng)克01 2018年初上市，領(lǐng)克01上市初的月銷量在9000輛左右，目前為4000輛左右，三款車的月總銷量在7000～12000之間，目前為8000輛左右，不及領(lǐng)克01上市初的銷量。

唐新能源

唐DM的改款車型在2018年年中上市，月銷量在5000～7000輛，如今在2000～3000輛，兩款新能源車型的月總銷量如今在3000～4000輛。當(dāng)初在唐EV上市之初，部分媒體寄予了厚望，認(rèn)為唐新能源（DM＋EV）很有可能成為自主品牌中主流價(jià)格區(qū)間在25萬(wàn)以上，年銷超過(guò)10萬(wàn)輛的品牌。如今，離這個(gè)目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。

蔚來(lái)

蔚來(lái)的第一款車型ES 8 2018年年中上市，月銷量在1500～3000輛，如今在500輛左右，兩款車型的月總銷量目前在1000～1500輛，不及ES 8上市初的市場(chǎng)表現(xiàn)。

從上述各款中高端品牌車型的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)，肩負(fù)品牌使命的第一款車型在上市后8～10個(gè)月會(huì)形成一個(gè)分水嶺，市場(chǎng)急劇下滑；盡管廠家后續(xù)陸續(xù)推出了多款車型，試圖形成合力，提振銷量，但多款車型近期的月總銷量大多仍不及第一款車型推出初期的市場(chǎng)表現(xiàn)。

三、導(dǎo)致“1＋1＜1”的原因初探

目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)整體下滑，競(jìng)爭(zhēng)加劇，新能源補(bǔ)貼退坡，自主中高端品牌難免不受一定的影響，拋開(kāi)這些因素，導(dǎo)致目前中高端自主品牌市場(chǎng)整體走弱還有一些其他方面的因素。

沿用中低端車的思路開(kāi)發(fā)中高端車

國(guó)內(nèi)中低端車的主流開(kāi)發(fā)思路是什么？大，靚，多，低：

大：空間大一點(diǎn)，軸距加長(zhǎng)再加長(zhǎng)；

靚：造型時(shí)尚一些，更討人喜歡；

多：功能豐富一些，配置多一些；

低：價(jià)格低一點(diǎn)；

當(dāng)然，還有不大好宣傳的，比如驗(yàn)證的要求低一點(diǎn)，質(zhì)量差一點(diǎn)，推出時(shí)間快一點(diǎn)等等。不少企業(yè)做中高端品牌也是采用類似的思路，殊不知，中高端品牌更加注重正向開(kāi)發(fā)，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的內(nèi)涵。我們不妨對(duì)照一下雷克薩斯的產(chǎn)品理念：功能質(zhì)量超越同級(jí)，價(jià)格低于同級(jí)。而我們是價(jià)格低于同級(jí)，質(zhì)量更是顯著低于同級(jí)！

質(zhì)量問(wèn)題多

質(zhì)量問(wèn)題是自主品牌的軟肋，雖說(shuō)近些年整體進(jìn)步明顯，但差距仍然顯著，特別是對(duì)于中高端品牌，質(zhì)量更是不能將就的。比如寶沃BX 7的發(fā)動(dòng)機(jī)噪音大，抖動(dòng)，油耗偏高等；領(lǐng)克01的發(fā)動(dòng)機(jī)漏油、無(wú)法啟動(dòng)以及車身附件及電器的問(wèn)題等；蔚來(lái)的自燃和OTA升級(jí)故障等等，不一一枚舉。

在2018年美國(guó)JD POWER的新車質(zhì)量調(diào)查（IQS，Initial Quality Study）排名中，現(xiàn)代集團(tuán)的Genesis，起亞和現(xiàn)代位居前三名（注：起亞在2017年的IQS排名中位居第一）。在中高端品牌的塑造過(guò)程中，新興品牌的質(zhì)量要求不是更低，而是更高。同樣在1989年，雷克薩斯為L(zhǎng)S400打造了一支以“Balance”為名的香檳廣告，更是詮釋了新興品牌的質(zhì)量和卓越品質(zhì)。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱

中高端自主品牌市場(chǎng)表現(xiàn)逐漸走弱的核心是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不足，表面上看，中高端品牌打造的第一款車型市場(chǎng)初期表現(xiàn)仿佛都不錯(cuò)，其實(shí)這些銷量數(shù)字并不能代表市場(chǎng)的真正認(rèn)可，而是包含了渠道填充和投資方捧場(chǎng)的因素，業(yè)內(nèi)人士在進(jìn)行分析，通常也是把上市后6個(gè)月內(nèi)的銷量排除在外。

產(chǎn)品上市后，用戶會(huì)反饋他們的真實(shí)聲音，進(jìn)而形成關(guān)于這個(gè)車型和品牌的口碑，并與此前的營(yíng)銷形成對(duì)照，是否名副其實(shí)，是否值得推薦購(gòu)買，形成品牌自身真實(shí)的市場(chǎng)影響力，而這種來(lái)自市場(chǎng)和用戶的影響力往往比廠家主動(dòng)營(yíng)銷的影響力更大。鑒于中高端自主品牌自身的短板，這種口碑通常負(fù)面的居多，這也是為何第一款車型上市后8～10個(gè)月左右，市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)驟然走弱。盡管廠家后續(xù)陸續(xù)又推出了多款車型，市場(chǎng)營(yíng)銷持續(xù)發(fā)力，但在負(fù)面口碑的影響下，市場(chǎng)表現(xiàn)不是1＋1 ＞ 2，而是1＋1 ＜ 1。

過(guò)渡營(yíng)銷

不可否認(rèn)營(yíng)銷在新興品牌塑造中的重大作用，但不以產(chǎn)品為根基，不以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為目的的營(yíng)銷，只是空中樓閣，是另一種套路的表現(xiàn)：過(guò)去是中低端產(chǎn)品中低端客群，現(xiàn)在是輕奢、高大上的品牌故事，客群更有（hao）錢(qián)（pian）了。

2001年，TCL邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)被稱為“韓國(guó)第一美女”的金喜善擔(dān)任其形象代言人，推出售價(jià)高達(dá)1萬(wàn)多的國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)。如今，手機(jī)行業(yè)仿佛沒(méi)有TCL的身影了，何談高端品牌。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的寬容

有人曾經(jīng)詢問(wèn)：經(jīng)營(yíng)中國(guó)自主品牌與韓日品牌的最大區(qū)別是什么？

中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)足夠大，不用考慮國(guó)際的需求和要求，但日韓的市場(chǎng)規(guī)模有限，必要從車型構(gòu)思的第一天起立足于全球競(jìng)爭(zhēng)，全球規(guī)范，世界標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有退路。而自主品牌則沒(méi)有這樣的硬性要求，中國(guó)特色，套路多多；

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量的監(jiān)管是一套標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際執(zhí)行中則是兩套標(biāo)準(zhǔn)，自家的和外來(lái)的；

中國(guó)消費(fèi)者的寬容和忍耐，這既給了自主品牌利用的空間，也限制了自主品牌自身價(jià)值的提升。

四、走出“1＋1＜1”的幾個(gè)條件

在任何一個(gè)市場(chǎng)，打造一個(gè)新興的中高端品牌都屬不易，盡管其道路是曲折的，但方向不能錯(cuò)！從世界范圍看，要成功的打造自主中高端品牌，至少需要具備以下幾個(gè)條件：

產(chǎn)品定位

面向全球，采用世界標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這不一定意味著產(chǎn)品上市后馬上要到海外上市，而是對(duì)產(chǎn)品提出了新的要求，即便是面向中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，中國(guó)的消費(fèi)者也有享受高品質(zhì)產(chǎn)品的權(quán)力，不能因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)規(guī)模大，就沒(méi)有最低，只有更低；淘寶還不夠，更有拼多多！中國(guó)的消費(fèi)者不應(yīng)是低質(zhì)量產(chǎn)品的兜底者！

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

在汽車圈，貌似全球沒(méi)有采用逆向工程或組裝的模式成功打造中高端品牌的。正向開(kāi)發(fā)和充分的測(cè)試驗(yàn)證是必要條件。在中國(guó)當(dāng)前階段，自主品牌上市周期快不是一件值得特別宣傳的事情，往往意味著驗(yàn)證不充分或者潛在質(zhì)量問(wèn)題多。

質(zhì)量

本質(zhì)上產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌的定位不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，不是說(shuō)經(jīng)濟(jì)性的產(chǎn)品質(zhì)量就應(yīng)該低。質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的生命線，起亞定位于經(jīng)濟(jì)性，在2017年北美JD Power的IQS排名中名列第一，雷克薩斯成立之初，更是以超越同行的質(zhì)量著稱，當(dāng)然價(jià)格更便宜。對(duì)于中高端品牌而言，消費(fèi)者的要求更高，價(jià)格低、質(zhì)量低這條路走不通！同樣，自主品牌在中低端市場(chǎng)的生存之道在中高端市場(chǎng)也走不通！

統(tǒng)一質(zhì)量監(jiān)管尺度

出于對(duì)產(chǎn)業(yè)的培育和自主品牌的厚愛(ài)，在監(jiān)管層面，對(duì)自主品牌往往是網(wǎng)開(kāi)一面，這也從客觀上造成了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不是那么重視，總是有搞定的辦法，造成了中國(guó)消費(fèi)者愿意接受帶有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品的假象。但中國(guó)的消費(fèi)者也在快速迭代和快速覺(jué)醒，他們已經(jīng)做出了選擇！