自主品牌高端化再現(xiàn)迷霧，不成功或成仁？

高端市場留給自主品牌的,注定是一條狹窄而艱難的跑道。

在很長的時間里,自主品牌高端化一直是一個以悲情成分為主的故事。而從2017年開始,WEY和領(lǐng)克分別以不同的演繹方式,在高端化方面發(fā)起沖擊。兩年的時間,它們不同程度的沖破了合資品牌固守的防線,觸摸到了本土車企過去從未企及的新高度。

今年上半年,奇瑞攜星途,上汽通用五菱帶著新寶駿,再次向高端化發(fā)起了挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)資深汽車媒體人楊小林忍不住在其朋友圈發(fā)出感嘆:“自主高端四國殺——WEY領(lǐng)克星途和寶駿”。

從2013年開始的SUV市場暴增所帶來的紅利,加之韓系車最近幾年來遭遇慘烈的敗退,為自主品牌高端化提供了絕佳的契機(jī)。在這一輪品牌向上中,領(lǐng)克和WEY頗有建樹。但面對2019年整體車市前所未有的復(fù)雜局面,自主高端化的故事正在出現(xiàn)一些變奏,它們會成功,抑或成仁?

向上尋找出路

“不是汽車圈的,有幾個能看出來這是新寶駿?再也沒有村妞的范兒了?！边@是來自朋友圈內(nèi)媒體同行對“整容”后的新寶駿第一款車RS-5的評價。自從今年4月份上海車展,寶駿發(fā)布了新寶駿品牌和首款產(chǎn)品RS-5之后,許多人熱衷起了對這款車玩遮住車標(biāo)猜車的游戲。

全新的鉆石車標(biāo),全新的內(nèi)外飾設(shè)計,從寶駿到新寶駿,車型主力銷售價格區(qū)間從5-8萬元,一下抬高到了RS-5(售價9.68-13.28萬)的10萬元以上區(qū)間。挑戰(zhàn)十萬元以上的價格帶,新寶駿項目在上汽通用五菱內(nèi)部被稱為“跨十工程”。

新寶駿的推出,就是希望擺脫過去五菱形象對寶駿造成的廉價影響,上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理薛海濤表示“要將兩個品牌逐步切割開”,五菱將被打造成奮斗者的形象,而新寶駿則聚焦年輕互聯(lián)網(wǎng)消費一代。

事實上寶駿的高端化革命背后,是消費升級之下,廉價車市場生存空間越來越逼仄所帶來的無奈。

數(shù)據(jù)顯示,2018年全年,上汽通用五菱累計銷量為207.2萬輛,同比下滑3.65%,而在這其中,乘用車品牌寶駿的銷量為87.9萬輛,相比2017年的101.62萬輛,下滑趨勢非常明顯。進(jìn)入2019年之后,寶駿下滑的速度變得更加慘烈,前5個月的銷量接近腰斬,多款神車出現(xiàn)斷崖式下跌,曾經(jīng)一度月銷達(dá)4萬輛的寶駿560,停產(chǎn)之后的替代車型寶駿530在5月份的銷量僅為3000多輛。

從一開始的爆款頻出,到后來的跌落“神壇”,寶駿的尷尬被指向了一個主要的根源,遭遇了品牌天花板。

但作為一個以打造廉價車而聞名的車企,想要捅破這層天花板,何其艱難。RS-5上市之后,整個4月和5月加起來批售銷量為8390輛,這對于一向擅長制造“爆款”的上汽通用五菱來說,表現(xiàn)算不上及格。

對于新寶駿而言,它的最大優(yōu)勢來自于上汽通用五菱原有的強(qiáng)大渠道能力和成本控制能力,但作為一個全新的自主高端品牌,新寶駿的定位屬性和產(chǎn)品賣點已經(jīng)與五菱和過去的寶駿截然不同,那么在基盤用戶的升級轉(zhuǎn)換的把握能力上,新寶駿自然無法跟過去的寶駿相比。

但對于上汽通用五菱來說,在過去4年連續(xù)實現(xiàn)200萬輛之后,低成本規(guī)模化模式的隱患正越來越明顯,在見頂下行的焦慮下,涉險走高已經(jīng)成為上汽通用五菱必須進(jìn)行的一場“革命”。

或敗于對手,或敗于自己

2019年的車市,是一個史無前例的寒冬。

中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示,前 5個月中國汽車?yán)塾嬩N售1026.6萬輛,累計同比下滑13%,降幅較前4個月擴(kuò)大 了0.8個百分點。寒潮來襲,自主品牌的日子尤其難過,自主品牌的市場份額在過去14個月接連萎縮,在5月份已經(jīng)跌到了36.3%,這是過去三年來的最低水平。

在業(yè)內(nèi)受到較高期待,幾乎同一時期誕生的領(lǐng)克和WEY兩大自主高端品牌,在2019年也開始倍感壓力巨大。

今年前5月,領(lǐng)克全系三款車型累計銷售9,190輛,未能破萬。WEY的銷量更慘淡,5月總銷量僅為6,217輛,相比去年同期下跌了43.88%。盡管兩個品牌在兩年內(nèi)都在加速推新車,但新車型數(shù)量的遞升,并沒有形成銷量的疊加。

“要打造中國的全新高端品牌,不可能是一帆風(fēng)順的,“吉利汽車集團(tuán)副總裁兼領(lǐng)克品牌銷售公司總經(jīng)理林杰在談到當(dāng)前的挑戰(zhàn)時表示,領(lǐng)克要的不是火箭式飆升,要抓住2019年成長的關(guān)鍵期,繼續(xù)打好基礎(chǔ),練好內(nèi)功。

2019年在整體車市下滑的重壓之下,合資品牌普遍動用了價格手段來維持市場地位。尤其是今年3月份,南北大眾率先以制造業(yè)降稅為由,掀起了一波主流合資品牌的降價潮,這對于已經(jīng)殺入合資價格腹地的自主高端品牌而言,無疑是進(jìn)一步擠壓了生存空間。在巨大的壓力之下,領(lǐng)克和WEY之后也紛紛選擇了跟進(jìn)。

除了車市大環(huán)境的低迷,合資價格下移,以及國五國六切換等外在因素的影響外,對于自主品牌而言,高端化其實在過去只有失敗的教訓(xùn),沒有成功的經(jīng)驗,只能通過不斷地試錯來尋找方向。

從領(lǐng)克和WEY過去兩年的歷程來看,都存在一個共同的問題,為了快速搶占市場而不得不對各自產(chǎn)品線進(jìn)行快速擴(kuò)充,但在產(chǎn)品規(guī)劃方面,譬如領(lǐng)克02和領(lǐng)克01在產(chǎn)品價格和定位上重疊度較高。在WEY的陣營中,VV7與VV5原本已經(jīng)出現(xiàn)了窩里斗,緊接著又塞入了一款VV6,幾款同質(zhì)化的產(chǎn)品,已經(jīng)造成了自我擠壓的嚴(yán)重內(nèi)耗局面。

而在當(dāng)下的市場環(huán)境下,已經(jīng)不再給予反復(fù)試錯的機(jī)會,不成功,即成仁。

不得不說,領(lǐng)克和WEY作為先行者,雖然前行遇阻,但在向上的路上已經(jīng)打下了不錯的基礎(chǔ)。而作為后來者,新寶駿未能一炮而紅,星途首款新車TXL在4月上市以來累計銷量也僅為3,814輛,這與奇瑞汽車董事長尹同躍為這款車制定的今年十萬輛銷售目標(biāo),相距甚遠(yuǎn)。無論是星途還是新寶駿,接下來沖高的路將會異常艱難。

今年4月,有消息稱長安籌備的高端品牌部門已被解散,長安“高端”品牌被叫停。

高端市場留給自主品牌的,注定是一條狹窄而艱難的跑道。在迷霧中實現(xiàn)突圍,無論是領(lǐng)克和WEY,還是星途和新寶駿們,留給他們的時間不多了。