魏牌銷量遇冷，長城遭遇轉(zhuǎn)型陣痛？

圖片來源：度哥

今年年初突然開始的價格戰(zhàn)，讓許多車企措手不及。隨之而來的，便是車企之間的競爭加劇，以及銷量波動。被長城汽車寄予厚望的高端品牌魏牌也不例外。

根據(jù)長城汽車發(fā)布的產(chǎn)銷快報，今年1-5月，魏牌銷量為11548輛，同比下跌39.53%，還不到長城汽車總銷量的3%。

作為以長城董事長魏建軍姓氏命名的品牌，魏牌在2018年銷量短暫到達頂峰之后，便開始走低，還是未能扛起長城汽車品牌和銷量向上的大旗。

如今，汽車產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)卷，長城與魏牌究竟該如何面對最具不確定性的時刻？

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高開低走

魏牌最早亮相于2016年廣州車展前夕，當時魏牌還叫WEY，中文名字魏派，定位于高端豪華SUV品牌，主打價格區(qū)間在15萬~20萬元。

彼時，受益于國內(nèi)SUV市場的蓬勃發(fā)展，長城旗下哈弗品牌銷量增速很快，其中哈弗H6更是常年霸占國產(chǎn)SUV銷量榜榜首。

嘗到甜頭的長城汽車董事長魏建軍意氣風發(fā)地用自己姓氏命名了一個全新品牌，意圖將WEY定位高于哈弗，就像雷克薩斯之于豐田，足以看出魏建軍對于WEY這一全新品牌抱有相當高的期待。

2017年，WEY正式推出了VV7和VV5；2018年，又發(fā)布了VV6。憑借幾個爆款車型，WEY在2017年、2018年銷量分別達到了8.6萬輛、13.9萬輛，算是起步就在沖刺。

那會兒里斯中國戰(zhàn)略咨詢出具的報告顯示，WEY出現(xiàn)的兩年時間中，合資品牌相對溢價能力從此前的153%降至53%?？梢哉f，在那個合資品牌盛行、高端國產(chǎn)品牌飽受質(zhì)疑的時間，WEY的出現(xiàn)成功打破了合資品牌在15萬~20萬元價格區(qū)間的壟斷地位。

在2017年的法蘭克福車展上，WEY旗下的VV5甚至與保時捷911 GT3、奧迪Aicon概念車、Smart EQ概念車等共同被德國《焦點》周刊評為“車展最成功的五大車型”之一，可見其受關注程度。

要知道，在當時，沖擊高端的自主品牌有不少，但都以失敗告終。為何WEY就能脫穎而出呢？

簡單來說，雖然此前有不少國產(chǎn)車都在沖擊高端，但是在豪華、智能化打造尚未成熟時，有些車型最終定價甚至接近30萬元，明顯超出了消費者的接受范圍。而WEY的出現(xiàn)，不僅價格接受度高，還在豪華感與智能化體驗上給消費者帶來了很多驚喜，當然此前哈弗的成功，也給WEY作了鋪墊。

只是好景不長。隨著以長安、吉利為代表的自主品牌不斷發(fā)力，在同等配置下更具性價比的車型不斷涌現(xiàn)，WEY的吸引力逐漸下降。

與此同時，WEY系列車型頻發(fā)的故障也讓消費者對其逐漸失去信任。在當時汽車之家的口碑評價中，VV5、VV6、VV7這3款車型多次出現(xiàn)“變速箱異響”“發(fā)動機抖動冒黑煙” “懸架減振難受”等問題。

這樣的情況下，2019年-2021年，WEY的銷量分別為10萬輛、7.85萬輛、5.83萬輛，不斷下滑。甚至在2021年的時候，WEY銷量占長城總銷量比重不到5%，存在感越來越弱。

但顯然，以董事長姓氏命名的品牌不會就此罷休。

2021年，WEY宣布轉(zhuǎn)型大力發(fā)展新能源汽車，并將品牌更名為“魏牌”。在產(chǎn)品上，魏牌徹底拋棄了VV系列車型，先后推出了以咖啡命名的3款車——拿鐵、瑪奇朵、摩卡。轉(zhuǎn)型后的魏牌主要以"0焦慮智能電動"為核心賣點，主要售賣插混PHEV車型。

然而，從效果來看，魏牌的轉(zhuǎn)型效果并不理想。2022年全年魏牌累計銷量僅為3.64萬輛，同比下跌超三成。

魏牌究竟錯在哪里？魏建軍曾經(jīng)寄予厚望的品牌，還能否重振旗鼓？

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問題不在技術

在魏牌全力向新能源轉(zhuǎn)型后，企圖以檸檬混動DHT技術博得更高的產(chǎn)品溢價。發(fā)布會上，長城與魏牌一改往日的低調(diào)，稱自己的DHT混聯(lián)技術是“全球最好的新能源技術”。

然而，長城需要明白的一件事情是，消費者很難會為技術本身付出額外的溢價。畢竟對于消費者而言，混動帶來的體驗就是省油、動力響應強。至于用什么技術實現(xiàn)的混動，消費者不太在乎。

實際上，單論技術，長城的檸檬混動DHT技術的確略勝一籌。就和比亞迪的DM-i來對比，二者的工作原理類似，發(fā)動機既可以直接驅(qū)動車輪，也可以充當為電機充電角色，間接提供動力。

不同之處在于，長城給檸檬DHT采用了兩擋串并聯(lián)的方式，而比亞迪DM-i則是用的單擋串并聯(lián)，使得前者可以在時速更低的時候讓發(fā)動機介入，從而在城市道路環(huán)境中提供更強勁的動力；相比之下，后者的優(yōu)勢則是結(jié)構(gòu)簡單、成本低，能讓消費者以更低的價格享受到混動系統(tǒng)帶來的體驗。

由于成本較高，長城選擇率先將檸檬DHT用在高端品牌魏牌上，之后再“下放”到定位低一點的哈弗中。然而根據(jù)當時的產(chǎn)品定價體系，非插電混動版本拿鐵DHT的售價為17.98萬～18.98萬元。如果要選擇搭載檸檬DHT版本的拿鐵，則需要多花將近5萬元，這讓消費者難以接受。

反觀比亞迪，一開始就選擇將DM-i技術應用在秦、宋等入門版車型上，并且起售價格也在10萬元出頭。如今，憑借銷量帶來的規(guī)模優(yōu)勢，比亞迪搭載DM-i的車型已能夠?qū)崿F(xiàn)油電同價。

這也是魏牌失意的重要原因：在技術難以支撐產(chǎn)品溢價的情況下，定價超出了消費者所能接受的區(qū)間，讓競爭對手的優(yōu)勢相對凸顯了起來。

同時，對比定價更高的問界和理想，魏牌也難以憑借檸檬DHT給產(chǎn)品帶來獨特優(yōu)勢。

在業(yè)內(nèi)，增程技術被公認為是技術含量最低的混動技術，因為增程模式中發(fā)動機僅作為“充電寶”給電機發(fā)電，最后由電機驅(qū)動汽車，技術難度的確比檸檬DHT差遠了。

然而，消費者的關注點并不會具體到混動的技術路徑實現(xiàn)上。問界與理想在智能化領域的打造，成功博得了高端市場的消費者認可。相比之下，消費者看不見也摸不著的檸檬DHT，很難單獨形成賣點打動消費者。

如此看，魏牌的問題，真的不在于技術。

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接下來如何攻守？

幾年前，長城汽車董事長魏建軍曾發(fā)問：“長城汽車，挺得過明年嗎？”

當時來看，這是一種企業(yè)家居安思危的表現(xiàn)。然而，到了現(xiàn)在，魏建軍不得不更謹慎地對待長城未來發(fā)展的問題。接下來，在中國汽車產(chǎn)業(yè)最具不確定性的時刻，長城汽車應該如何攻守？

首先，在價格戰(zhàn)打響的今天，長城更應該注重性價比優(yōu)勢。

對比和魏牌同一時期誕生的品牌——領克，2017年-2022年銷量分別為12.04萬輛、12.81萬輛、17.55萬輛、22.05萬輛、18.01萬輛，成為名副其實的潮流品牌。在社交媒體上，甚至有不少車主會在自我介紹中附上“領克車主”這一標簽。

《車圈能見度》認為，領克品牌最大的成功之處，在于借助沃爾沃的技術優(yōu)勢，以相對更低的價格打開高端國產(chǎn)品牌的市場。不少車主都戲稱，領克換個沃爾沃的標，價格還能再上一個臺階。

首先，對于國產(chǎn)高端品牌，消費者依舊在意車輛的性價比優(yōu)勢。長城也應該記得，哈弗H6之所以能成為爆款車型，離不開性價比高這一賣點。

其次，長城需要重整自身的產(chǎn)品矩陣體系，并且加快對空白市場的填補速度。

目前，魏牌旗下有藍山、摩卡、拿鐵、瑪奇朵等車型，單憑名字難以猜測出每款車型的定位，不像比亞迪的王朝系列或者“蔚小理”車型中帶有數(shù)字，可以讓消費者清晰地分辨出每款車型的定位。同時，魏牌與哈弗部分車型在價格區(qū)間上出現(xiàn)高度重合，容易讓消費者對于長城自稱的“高端品牌”難以形成認知。

在純電汽車領域，長城僅有針對女性消費群體的歐拉一個品牌，缺失了新能源SUV、中大型新能源轎車這兩個重要的細分市場。

雖然女性的汽車購買力在近幾年不斷攀升，尤其對于許多高端車如保時捷、奔馳等，女性一度是重要的購買群體，但對于價格敏感度不高的女性消費者來說，她們對國產(chǎn)品牌的接受度仍是個問號。

長城在純電領域布局的車型，所面對的市場還是過于小眾了，難以起量。因此，加快向純電新能源轉(zhuǎn)型，對于長城來說已是迫在眉睫。

作者|古月

來源|車圈能見度（CarVisibility）

       原文標題 : 魏牌銷量遇冷，長城遭遇轉(zhuǎn)型陣痛？