合資品牌喪失“定價權(quán)”？！

導(dǎo)語

Introduction

當(dāng)中國車市走向變革的風(fēng)口，對于合資品牌來說，一切都得從長計議了，“頭鐵”可不行。

作者丨曹佳東

責(zé)編丨李思佳

編輯丨靳鵬輝

在新能源不斷催熟汽車行業(yè)后，中國車市近年來究竟發(fā)生了多大的變化？產(chǎn)業(yè)陣痛瞬間爆發(fā)，新勢力一夜間完成洗牌；年輕消費(fèi)者激增，令市場再也容不下那些老態(tài)之流。兩者一疊加，當(dāng)年那個由傳統(tǒng)汽車巨頭構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，距離分崩離析的日子似乎越來越近。

而今年開年啟動的全民價格戰(zhàn)，曾讓所有人忘記了各個品牌之間的差距，在低價面前，任何一款車都沒有了所謂的品牌溢價。好處是，這讓絕大部分消費(fèi)人群享受到了“汽車普惠”的紅利，合資和自主同場清倉的局面，亦讓“促銷產(chǎn)品”這個詞顯得不那么廉價。

但是，對于整車企業(yè)，尤其是那些常年靠吃品牌紅利而生的頭部合資品牌來說，“以價換量”的結(jié)局真的是它們想要的嗎？

如果不是，針對慢慢被蠶食的基盤市場，這些躺贏多年的車企，究竟該如何在這場風(fēng)暴中既守住底線，又能避免被對手偷襲呢？

“自從中國企業(yè)崛起，合資公司的生存壓力陡然上升。”這已經(jīng)是擺在所有人面前的殘酷現(xiàn)實。包括豐田、本田和大眾在內(nèi)的頭部勢力，非常急切地想對外界的質(zhì)疑予以回?fù)簟?/p>

只是，當(dāng)2023年依舊未對它們表露善意時，我們越來越發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者不再聽從這些合資品牌的指揮，由其掌握的游戲規(guī)則不再作數(shù)了。僅是在定價權(quán)的控制上，要想延續(xù)過往的經(jīng)驗來執(zhí)行，都顯得很吃力，這幾乎就是在毫不保留地訴說著，這個時代對舊人有多么殘忍。

時代交接，現(xiàn)已無能為力？

自打中國汽車工業(yè)進(jìn)入市場化運(yùn)作開始，合資公司從中所起到的作用，早就不再局限于，為中國車市帶來足夠的產(chǎn)品，或為自主企業(yè)帶去可供參考的素材。在經(jīng)過中外雙方“齊心協(xié)力”構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系后，合資公司逐漸成了所有后起車企的發(fā)展標(biāo)桿。

從產(chǎn)品體系的構(gòu)成到渠道能力的提升，乃至對接用戶的各個環(huán)節(jié)，合資公司所整理出的一套詳細(xì)發(fā)展邏輯，不說能成為中國汽車工業(yè)做大做強(qiáng)的主要推手，至少也是令中國車企逐漸摸透產(chǎn)業(yè)如何市場化的基本框架。

對應(yīng)的，具體到每一個細(xì)分市場的價格體系，自然也離不開合資品牌從中維持。在很長的一段時間，但凡有合資品牌存在的領(lǐng)域，自主品牌都是以低人一等的姿態(tài)謀生。哪怕在合資體系中一直都存在三六九等，可對于主流產(chǎn)品的定價權(quán)，從來都握在了它們的手中。

在這個金字塔的價格構(gòu)型中，大眾、豐田是絕對的塔尖人物，接下來就是本田、日產(chǎn)、通用，再往下，便是法系、韓系各自按身份排好坐次。

舉個例子，當(dāng)年，爆火的大眾途觀能將頂配價格定到30萬以上，豐田RAV4、別克昂科威、本田CR-V等類似產(chǎn)品就敢將主銷車型的價格定在25萬上下，至于現(xiàn)代ix35、起亞智跑等車型也能無限向20萬的價格靠攏。而由此一來，廣大自主品牌唯有根據(jù)此種價格階梯制定策略。

直到電動化轉(zhuǎn)型帶起的震蕩在中國車市炸了鍋，縱使合資公司對產(chǎn)品再有信心、對自己的固有地位有多么自信，原有價格體系的崩塌卻成了一件既定的事實。

中國消費(fèi)者不再因合資公司的品牌光環(huán)多掏錢，是這場變革下最顯著的特征。實際上，在電動化和智能化的標(biāo)簽大舉提高全新車型品類的單價下，我們可以認(rèn)定，這就是合資品牌既無法從中受益，又無法因勢而動的發(fā)展思路，在終端市場產(chǎn)生了負(fù)面影響所致。

先前，對待市場的階段性波動，多數(shù)合資企業(yè)僅需動動手指，下令各級經(jīng)銷商視區(qū)域情況加大優(yōu)惠力度來解決問題，再不濟(jì)，聯(lián)合車展下一套促銷組合足矣。但是，在當(dāng)下這個市場掌舵權(quán)逐步易主的年代，恰恰是這種敷衍的手段，在我看來，反倒成了它們看不清形勢的束縛。

“寧愿上市后再讓價，也不愿意從一開始將價格，框定在一個合理的范圍內(nèi)。”自從2022年下半年，包括“兩田”在內(nèi)的主流合資品牌一上新車，類似這樣的吐槽就不知道聽到了多少。

盡管我們很不愿承認(rèn)，此種按照既往的價格體系制定新車售價的操作，是一種不識時務(wù)的體現(xiàn)。對于這些合資企業(yè)來說，面對自己親手制定的游戲規(guī)則，要下定決心放手，亦是一件太過痛心的事。

可講真，2023年的中國車市變成這樣，就意味著，合資品牌要想安然穿越危機(jī)，放棄定價權(quán)是必須為之的。按現(xiàn)有趨勢，要是仍對品牌溢價抱有幻想的話，很可能，最終只會遭到市場的反噬。