5月造車新勢力銷量點評：蔚來高端化之路走窄了

炎炎夏日，蔚來卻被一盆涼水澆得透徹。

月初，各家造車新勢力陸續(xù)公布了上個月的銷售成績單。比起理想的一騎絕塵、哪吒的穩(wěn)扎穩(wěn)打，曾是新勢力“大哥”的蔚來顯得格外局促。5月，蔚來共交付新車6155輛，創(chuàng)下了一年以來的歷史新低，是5家主流造車新勢力中唯一同比環(huán)比均雙降的車企。

而這樣的慘淡其實早有預兆。

一二月份，大家普遍銷量低迷，即便被理想超越，蔚來還算穩(wěn)坐泰山。進入三月后，各車企銷量迅速提升，蔚來卻險些跌破萬輛大關。隨后兩個月，蔚來銷量持續(xù)走低，陷入了新車銷量腰斬的不利局面。

對蔚來而言，月銷只有6000輛是什么概念？

這個數(shù)據(jù)不僅被處于同一陣營的理想碾壓，更被后起之秀哪吒、零跑迎頭趕上并拋在身后。難怪蔚來創(chuàng)始人李斌還曾開玩笑地擔憂道：“從現(xiàn)在到年底，如果每個月還是1萬輛的銷量，我和秦力洪都要找工作去了。”

按理說，蔚來是目前新勢力中在售車型最多的車企，混成如今這般田地實在不該。數(shù)據(jù)顯示，蔚來旗下共有7款在售車型，但近兩個月的平均交付量都不足1000輛。

對此，蔚來解釋稱，由于公司推動旗下車型向第二代技術平臺NT2.0切換，所以多款產(chǎn)品處于換代期，目前能夠交付的產(chǎn)品只有ET5和ES7。

產(chǎn)品煥新的確是蔚來銷量下滑的一個重要因素。為了安撫廣大消費者的心情，蔚來在公布5月銷量的當天公開表示其將在6月份完成產(chǎn)能爬坡，盡早向用戶朋友交付全新ES6。另外，蔚來ET5旅行版將全球同步上市，全新ES8也將在6月下旬開始交付。

可以說，在經(jīng)歷了上半年的沉寂后，蔚來產(chǎn)品更新?lián)Q代之后的運轉(zhuǎn)將決定蔚來的中期走向，如果工作不力，蔚來很可能回到2019年時的境況。

但比起車型換代后的口碑，蔚來更需要擔心的是其營銷體系的崩塌。

眾所周知，蔚來的崛起與其教科書般的會員營運體系脫不了關系。新勢力發(fā)展之初，各家車企都忙著為自己造一個獨一無二的標簽來吸引消費者，當時理想選的是“家庭出行”，小鵬選的是“媲美特斯拉的自動駕駛技術”，而主打高端化的蔚來選的是區(qū)別于其他車企的“極致服務”。

為了配得上“極致服務”的名義，蔚來除了提供免費換電、充電樁、拖車服務等常規(guī)權(quán)益外，還給年輕人創(chuàng)造了許多吃喝玩樂的社區(qū)活動，將蔚來的品牌文化滲透到車主生活的方方面面。

相信疫情期間，大家也沒少聽到“蔚來工作人員給車主父親獻血”、“蔚來工作人員不辭辛苦地給車主送口罩”這種新聞。

但隨著蔚來2022年虧損創(chuàng)新高、銷量持續(xù)“失速”的情況，“開源節(jié)流”成了蔚來向前發(fā)展的頭等大事。因此，今年以來關于蔚來用戶權(quán)益縮水的消息越來越多。

今年4月，當各大車企都加入了“價格戰(zhàn)”的廝殺時，蔚來卻反其道而行之，宣布了兩個“漲價”措施。

一是從7月1日起，NOP+增強領航輔助Beta版將升級為正式版并開啟訂閱，訂閱價格是380元/月。二是自6月1日起，支付定金購買蔚來ET7、ES7、EC7和ET5車型的首任車主，換電權(quán)益由原來的每月6次免費換電或每月4次免費換電、送家充樁，改為不送家充樁、每月4次免費換電。

在銷量不濟的情況下，削減用戶權(quán)益似乎是最好的止損方式。但對蔚來車主而言，用戶權(quán)益是彰顯身份的象征之一。一旦這些權(quán)益減弱或消失，蔚來就面臨著潛在消費者購買意愿降低的風險。

總的來說，蔚來能夠意識到此前高端營銷方式所帶來的成本壓力，未嘗不是一件壞事。在蔚來本品牌的銷量增速難以推進時，發(fā)展中高檔品牌成了蔚來“求生”的另一條路徑。目前，蔚來的子品牌“阿爾卑斯”和“螢火蟲”項目正在積極推進中，兩者或?qū)⒊蔀槲祦碓谖磥硖嵘N量的兩大利器。

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