大眾在華，為何失速

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

這是大眾歷史上的決定性時(shí)刻。

作者丨菠蘿蜜

責(zé)編丨崔力文

編輯丨何增榮

在中國(guó)，大眾成了“昨日之王”。

《紐約時(shí)報(bào)》最新的專題報(bào)道，用《How Volkswagen Lost Its Way in China》為題，詳細(xì)剖析了大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)的窘境。翻譯成中文，“失速”一詞，用在大眾這樣的汽車制造巨頭身上，也并不多見(jiàn)。

“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大眾不屑一顧，他們更喜歡本土品牌的產(chǎn)品，新鮮，且有吸引力。” 曾經(jīng)的大眾汽車稱霸全球，令全球汽車制造商羨慕不已，可如今，該公司在中國(guó)的江湖地位、市場(chǎng)份額逐漸被對(duì)手替代與蠶食。

過(guò)去40年的時(shí)間里，大眾汽車是中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。特別是在2017年，中國(guó)汽車總銷量達(dá)2800萬(wàn)輛，成為全球最大的汽車生產(chǎn)與銷售國(guó)，大眾集團(tuán)在華年銷量也突破400萬(wàn)輛，占整個(gè)大眾集團(tuán)年銷量的40%。

今年前三季度，大眾在中國(guó)的汽車銷量下降10.2%，這一降幅抹去了全球其他地區(qū)銷售增長(zhǎng)的所有成果。不僅如此，大眾汽車在中國(guó)的困境正影響全球，整個(gè)集團(tuán)銷量下降，最直觀的結(jié)果，是利潤(rùn)大幅下跌。

過(guò)去九個(gè)月，大眾北美銷量增長(zhǎng)4%，南美增長(zhǎng)16%，但這些成績(jī)，被西歐下降1%和中國(guó)下降12%抵消。按照大眾汽車最新預(yù)計(jì)，今年集團(tuán)在全球?qū)⒗塾?jì)交付約900萬(wàn)輛汽車，將比2023年減少約24萬(wàn)輛。

大眾輸在哪？

中國(guó)是大眾汽車歐洲以外最大的市場(chǎng)，但這里的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)超集團(tuán)董事會(huì)的想象。

以中國(guó)的對(duì)手比亞迪為例，過(guò)去三年，比亞迪迅速擴(kuò)大純電動(dòng)汽車的銷售，倒逼大眾去年在純電賽道下了巨大賭注。然而，伴隨著市場(chǎng)的變化，比亞迪今年年初的策略轉(zhuǎn)變，再次讓大眾措手不及——

該公司開(kāi)始大力銷售插電式混合動(dòng)力汽車，但是反觀大眾，在這一細(xì)分賽道幾乎沒(méi)有產(chǎn)品儲(chǔ)備。按計(jì)劃，大眾的這一新車缺口，要到明年才能完全彌補(bǔ)。

歐洲的大眾高管們認(rèn)為，面對(duì)中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)，大眾此前不愿意加入，因此失去了不少市場(chǎng)份額。

“中國(guó)的電動(dòng)車制造商，擁有各種補(bǔ)貼，他們能以低于制造成本的價(jià)格對(duì)外銷售新車。電動(dòng)車正在以高達(dá)50%的折扣被推向中國(guó)市場(chǎng)，我們此前做了錯(cuò)誤判斷，認(rèn)為大眾汽車不應(yīng)該裹挾其中。”

價(jià)格戰(zhàn)的影響，只在表面。一方面，是加入價(jià)格戰(zhàn)的意愿；但另一方面，也需要考慮價(jià)格戰(zhàn)的成本。

早在十多年前，大眾、寶馬在內(nèi)的歐洲制造商就開(kāi)始銷售電動(dòng)汽車，但這些德國(guó)公司，錯(cuò)過(guò)了控制電池成本的機(jī)會(huì)。相反，來(lái)自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，得益于電池成本的良好控制，能以非常低的價(jià)格出售汽車。

地緣政治，加劇了大眾的困境。

最近一年，歐盟著手對(duì)中國(guó)進(jìn)口的此類車輛征收更高關(guān)稅，但是與其他制造商不同，大眾拒絕向歐盟委員會(huì)提供所謂“抽樣調(diào)查”的“足夠信息”。

大眾汽車首席執(zhí)行官奧博穆的態(tài)度一直很明確，他曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合提議，歐盟應(yīng)當(dāng)重新評(píng)估對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車征收關(guān)稅的計(jì)劃，轉(zhuǎn)而采取措施，鼓勵(lì)在中國(guó)制造的電動(dòng)車企業(yè)在歐洲進(jìn)行投資。

最后的結(jié)局，大家都看到了。那些沒(méi)有配合歐盟進(jìn)行“抽樣調(diào)查”的公司，如大眾汽車，都被告知面臨最高37%的關(guān)稅。

據(jù)悉，大眾汽車正在努力，設(shè)法將其關(guān)稅降低至21%。一旦大眾汽車37%的關(guān)稅板上釘釘，其進(jìn)口自中國(guó)的任何電動(dòng)汽車，在歐洲本土市場(chǎng)都可能存在長(zhǎng)期的劣勢(shì)。

“我的家人，不要我了”

大眾汽車本周提出了新的降本建議，包括全員減薪10%，以及暫停2025年和2026年的工資增長(zhǎng)。這樣的決定，對(duì)大眾員工無(wú)疑是沉重的打擊，不僅如此，大眾還計(jì)劃關(guān)閉至少三座德國(guó)工廠，裁員涉及數(shù)萬(wàn)人。

“企業(yè)歷史上的決定性時(shí)刻。”

這是大眾汽車首次正式確認(rèn)將采取的削減成本措施，以解決市場(chǎng)銷售下滑、中國(guó)市場(chǎng)受挫以及工廠產(chǎn)能過(guò)剩導(dǎo)致等問(wèn)題。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)降至三年來(lái)的最低點(diǎn)，這是唯一能維系集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的辦法。

在西方，自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，歐洲汽車市場(chǎng)已經(jīng)縮減了約200萬(wàn)輛汽車，大眾汽車每年的銷量也減少了約50萬(wàn)輛。更可怕的是，來(lái)自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已陸續(xù)著手在歐洲建立工廠了。

在中國(guó)，大眾汽車的市場(chǎng)份額也因整體經(jīng)濟(jì)放緩而受到影響，特別是比亞迪、蔚小理等本土車企，用更具性價(jià)比、更具智能化的產(chǎn)品，對(duì)大眾等合資玩家圍追堵截。

不只是大眾，來(lái)自德國(guó)的另兩家老牌汽車制造商，寶馬和奔馳，都面臨著類似的問(wèn)題

在中國(guó)的銷量不再堅(jiān)挺，而這塊市場(chǎng)，是全球最大的汽車市場(chǎng)，也是歐洲汽車制造商曾經(jīng)的搖錢樹。與大眾一樣，寶馬和奔馳也公布了第三季度中國(guó)銷量的下滑，原因是豪華車整體需求減弱和中國(guó)軍團(tuán)的崛起。

上文也已簡(jiǎn)單提及，2017年是大眾在華的巔峰時(shí)期，自2018年開(kāi)始，大眾中國(guó)市場(chǎng)的銷量開(kāi)始波動(dòng)下滑，從2018年的420.2萬(wàn)輛滑落到2023年的323.4萬(wàn)輛。

11月1日，大眾中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官貝瑞德就降本增效做出了回應(yīng)，2024年和2025年是集團(tuán)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，雖然面臨困難和挑戰(zhàn)，但已做好充分準(zhǔn)備——

“我們?cè)缭谌ツ昃妥龀鲱A(yù)判，電動(dòng)汽車定價(jià)激進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況仍將持續(xù)，決定優(yōu)先重視盈利，而非不計(jì)代價(jià)地追求市場(chǎng)份額。電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)盈利是非常困難的，我們要積極優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，確保集團(tuán)即便在最嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下保持盈利。”

路透社曾做過(guò)一組統(tǒng)計(jì)，大眾計(jì)劃到2030年保住在華汽車市場(chǎng)15%的份額——

去年，這一數(shù)字為14.5%，但是在2017年，大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)份額占到了18%，中國(guó)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占全球總利潤(rùn)的28％。遠(yuǎn)在歐洲的管理層或許未曾想過(guò)，曾經(jīng)對(duì)大眾全球業(yè)績(jī)有決定性作用的中國(guó)，如今成了全球銷量下降幅度最大的市場(chǎng)。

“我們目前無(wú)法保持領(lǐng)先地位。”

今年4月，大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官奧利弗·布魯姆在接受德媒采訪時(shí)曾坦言，至少在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，該公司在中國(guó)市場(chǎng)仍在追趕狀態(tài)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，由于國(guó)產(chǎn)車的崛起和國(guó)際品牌本土化加速，近幾年我國(guó)汽車進(jìn)口持續(xù)低迷。其中，大眾品牌進(jìn)口車的銷量降幅也很明顯，接近55%的下滑數(shù)字，讓大眾成了上半年進(jìn)口品牌中同比降幅最大的制造商。

這也意味著，一旦國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)大火“燒到”進(jìn)口車市場(chǎng)，讓這一細(xì)分賽道利潤(rùn)貢獻(xiàn)不再，裁員的大刀，勢(shì)必也會(huì)落在進(jìn)口車業(yè)務(wù)上。10月的大眾中國(guó)裁員，主要就涉及進(jìn)口車業(yè)務(wù)，裁員規(guī)模已經(jīng)近百人。

原文標(biāo)題:大眾在華，為何失速