奔馳銷量下滑、營(yíng)收增速放緩，段建軍壓力幾許？

文|王安寧

梅賽德斯-奔馳依舊被寶馬品牌壓一頭。

圖/百度百科

即使是奔馳也難敵中國(guó)2022年傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)的頹勢(shì)，2022年梅賽德斯-奔馳在華累計(jì)銷量為75.17萬輛，較2021年同期的75.9萬輛有所下降。

實(shí)際上，這并非奔馳銷量的首次下滑，在2021年時(shí)，其銷量就已較2020年同期有所下滑，而此為梅賽德斯-奔馳在中國(guó)市場(chǎng)近8年以來的首次下滑，更為重要的是，就是在這一年梅賽德斯-奔馳還被寶馬品牌反超，成為全球豪華車銷冠。

2022年，梅賽德斯-奔馳依舊被寶馬品牌壓一頭，這無疑成為梅賽德斯-奔馳的心頭難。

3月，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司宣布，銷售首席運(yùn)營(yíng)官段建軍將接任楊銘成為新一任奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官。

這意味著梅賽德斯-奔馳把向上增長(zhǎng)的重任交給了段建軍，此任務(wù)不可謂不重，畢竟在銷量下滑的同時(shí)，梅賽德斯-奔馳中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入增速還大幅放緩，2022年增速同比減少了約10個(gè)百分點(diǎn)。

【銷量下滑、營(yíng)收增速放緩】

2022年奔馳在華實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量75.17萬輛，同比微降約1%。

要知道，自2015年起中國(guó)就已連續(xù)8年成為奔馳全球最大的單一市場(chǎng)，2022年中國(guó)市場(chǎng)銷量在奔馳集團(tuán)總銷量中的比重為37%，這意味著奔馳在華一舉一動(dòng)都影響著奔馳集團(tuán)的表現(xiàn)。

在2022年9月的第五屆世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會(huì)上，梅賽德斯-奔馳董事會(huì)主席康林松就曾表示“一直以來，中國(guó)都在我們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略中扮演著至關(guān)重要的角色。對(duì)豪華汽車市場(chǎng)而言，中國(guó)是未來10年創(chuàng)新和增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)。”

2019年-2020年，奔馳在華累計(jì)銷量分別實(shí)現(xiàn)69.3萬輛及77.4萬輛，進(jìn)一步助力梅賽德斯-奔馳成為全球豪華車銷冠，然而，2021年奔馳在華銷量下滑至75.9萬輛，成為梅賽德斯-奔馳中國(guó)市場(chǎng)8年來的首次下滑。

就在這一年，梅賽德斯-奔馳也被寶馬品牌反超，丟失了全球豪華車銷冠寶座，這其中中國(guó)市場(chǎng)雖不是主因，但也脫不了干系。

而2022年梅賽德斯-奔馳在華銷量再次微降，不出意外梅賽德斯-奔馳再次無緣全球豪華車銷冠寶座，不僅如此，2022年梅賽德斯-奔馳中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入273.24億歐元，同比增長(zhǎng)9%。

需要知道的是，2021年梅賽德斯-奔馳中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增速為19%，也就是說，2022年梅賽德斯-奔馳中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收大幅放緩，減少了10個(gè)百分點(diǎn)，顯然梅賽德斯-奔馳亟需一位人才幫助其脫離當(dāng)前困境。

【段建軍接任】

就在3月，北京奔馳正式宣布：北京奔馳銷售公司現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官楊銘將任滿返回總部履新，該職位將自5月1日起由現(xiàn)北京奔馳銷售公司首席運(yùn)營(yíng)官段建軍接任。

據(jù)了解，段建軍是一位非常資深且成功的汽車營(yíng)銷專家，在進(jìn)入車企之前，段建軍曾先后擔(dān)任過豐田中國(guó)，北京亞之杰、北京運(yùn)通集團(tuán)高管，此后進(jìn)入菲亞特（中國(guó)）任職，2008年在華晨寶馬擔(dān)任銷售副總裁，直到2013年才離職加入北京奔馳銷售公司擔(dān)任市場(chǎng)執(zhí)行總裁。

在華晨寶馬任職期間，寶馬銷量從2008年的6.6萬輛增長(zhǎng)至2013年的36萬輛，段建軍功不可沒，其能力也有目共睹，如此一位人才，自然博得了北京奔馳的青睞。

2013年進(jìn)入北京奔馳后，段建軍負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，在段建軍的帶領(lǐng)下，北京奔馳銷量從2013年的21萬輛增長(zhǎng)至2016年的46萬輛，在2017年一季度，北京奔馳銷量更是首次超越奧迪，改寫了德系三大豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售排名的格局，此后奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷量一路增長(zhǎng)，成為梅賽德斯-奔馳全球最大的單一市場(chǎng)。

這其中，段建軍的貢獻(xiàn)不可謂不大，此時(shí)，梅賽德斯-奔馳在華再次進(jìn)入瓶頸，段建軍不出意外的成為了奔馳的首選。

【“巧婦難為無米之炊”】

要知道的是，銷量下滑、營(yíng)收增速放緩只是呈現(xiàn)出來的表面因素，更多的原因還在于多次因質(zhì)量問題召回及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等帶來的挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，雖然近年來奔馳表現(xiàn)優(yōu)異，但其卻屢次因質(zhì)量問題召回產(chǎn)品，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2020年3月，奔馳因軟件問題召回了全系車型超6萬輛；

6月，因存在滲油風(fēng)險(xiǎn)召回多個(gè)型號(hào)的國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口奔馳共計(jì)67萬輛；

12月再次召回7.6萬輛；2023年3月召回2萬余輛，如此行為，無疑為奔馳造成了不少負(fù)面影響。

更為關(guān)鍵的是，奔馳電動(dòng)化轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)，例如，自2018年起，奔馳就推出了多款電動(dòng)車型，EQC、EQA、EQB等，但均因脫胎于奔馳MEA電氣化平臺(tái)，被外界詬病為“油改電”的產(chǎn)物，銷量自然也難以言狀。

2022年12月，奔馳EQ（含EQA、EQB、EQC、EQE）車型系列合計(jì)交付量為460輛，與同期寶馬i3、奧迪Q4 e-tron等車型不可比擬。

與此同時(shí)，奔馳還要面對(duì)本土高端新能源品牌對(duì)豪華車市場(chǎng)的擠壓，及其他豪華車品牌對(duì)奔馳的追趕，此時(shí)的奔馳可謂內(nèi)外交困。

從二把手升任一把手又面對(duì)如此情況，想必，即使是資深營(yíng)銷人才的段建軍壓力也不小吧。

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