行業(yè)內(nèi)卷，“絞殺”汽車產(chǎn)業(yè)上下游 | 封面故事：去內(nèi)卷化——打造汽車業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)新生態(tài)(四)

?編者按

國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格戰(zhàn)是最直接體現(xiàn)，成因多元。市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰本是常態(tài)，但亟需防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)守法律底線，強(qiáng)化自律擔(dān)當(dāng)，并通過(guò)創(chuàng)新尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取多元化競(jìng)爭(zhēng)手段，踐行長(zhǎng)期主義。構(gòu)建良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)是行業(yè)企業(yè)共同責(zé)任。

圍繞“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)給汽車行業(yè)帶來(lái)的影響，《汽車縱橫》特作本期“封面故事”專題報(bào)道。本專題報(bào)道共5篇，今天發(fā)布第4篇，敬請(qǐng)關(guān)注。

“利潤(rùn)=售價(jià)-成本”，這是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的算數(shù)公式。然而，這一公式的背后，卻隱藏著復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)邏輯與嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

2024上半年，一個(gè)“卷”字貫穿始末。車企之間不休的價(jià)格戰(zhàn)，讓整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈都陷入了“內(nèi)卷”泥潭。

這一點(diǎn)，在終端市場(chǎng)的表現(xiàn)最為明顯大量新老型紛紛以“增配降價(jià)”為賣(mài)點(diǎn)出現(xiàn)，車企或?qū)ΜF(xiàn)款車型直接降價(jià)，或是給出現(xiàn)金折扣，“等等黨”們對(duì)此喜聞樂(lè)見(jiàn)；被“背刺”的老車主與汽車廠商之間同樣吵得不可開(kāi)交——平均不到半年就有一款堪稱換代的車型出現(xiàn)，二手車價(jià)間接崩盤(pán)，亦讓二手車商叫苦連連。

然而，對(duì)于整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈而言，這些或許只能算是小打小鬧。在消費(fèi)者看不見(jiàn)的地方，還隱藏的另一場(chǎng)更為殘酷且無(wú)聲的較量，且如今已殺得“血流成河”。

第一批“犧牲者”

價(jià)格戰(zhàn)之下，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是車企降價(jià)，供應(yīng)鏈就要承壓。每當(dāng)新車的價(jià)格下調(diào)，供應(yīng)鏈企業(yè)之間就會(huì)掀起一場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”。在此影響下，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系正在被重構(gòu)，車企采購(gòu)汽車零部件的成本也正在以罕見(jiàn)地速度下降。

業(yè)內(nèi)人士告訴《汽車縱橫》記者，通常情況下，車企對(duì)零部件廠商的降本頻率和幅度是“年降”以及“3%-5%”。而從2023年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)主機(jī)廠便愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，開(kāi)始整合供應(yīng)鏈，并收緊采購(gòu)預(yù)算。有相關(guān)消息透露，目前已有部分自主品牌將降本周期縮短為“半年一降”甚至“三個(gè)月一降”，并且將年降幅目標(biāo)定在了20%。

這一方面反映著當(dāng)下價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度，另一方面也意味著留給零部件企業(yè)的利潤(rùn)空間已十不存一。據(jù)悉，為達(dá)到降本目的，車企在選擇供應(yīng)商時(shí)均不約而同地跳過(guò)了代理商選項(xiàng)，轉(zhuǎn)而選擇直接與零部件供應(yīng)商簽訂直供或寄售協(xié)議。

在此背景下，眾多零部件代理商也因此業(yè)務(wù)量驟減。今年以來(lái)，已有不少零部件代理商因?yàn)?ldquo;中間商賺差價(jià)”被車企“優(yōu)化”，成為了價(jià)格“屠刀”下的第一批犧牲者。

而取消代理環(huán)節(jié)后，雖然對(duì)于車企來(lái)說(shuō)的確降低了成本，但實(shí)際上這番操作則是把降本壓力和資金風(fēng)險(xiǎn)全部都轉(zhuǎn)移給了供應(yīng)商。這是因?yàn)槭チ舜砩踢@一緩沖地帶后，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)任何問(wèn)題，如質(zhì)量問(wèn)題或缺貨斷供等，都會(huì)導(dǎo)致后續(xù)尾款無(wú)法正常提現(xiàn)。而面對(duì)短則三個(gè)月，長(zhǎng)則兩、三年的回款周期，許多中小供應(yīng)商甚至等不到回款就被拖垮，這樣的案例在國(guó)內(nèi)比比皆是。

選擇只有“賺的少”和“沒(méi)得賺”

如今，能夠順利回收尾款，已然是眾多中小型供應(yīng)鏈企業(yè)的莫大慰藉。而一部分車企為了追求極致的成本優(yōu)勢(shì)，還會(huì)進(jìn)一步縮短引入新零部件供應(yīng)商的周期，并且鼓勵(lì)新老供應(yīng)商之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，相互壓低價(jià)格，從而進(jìn)一步壓榨供應(yīng)商的利潤(rùn)空間。此時(shí)，零部件供應(yīng)商面臨的選擇往往只有兩個(gè)，一個(gè)是“賺的少”，一個(gè)是“沒(méi)得賺”，其背后的邏輯也簡(jiǎn)單而粗暴——“你不愿意干，自然有他人愿意頂上”。

選擇“賺的少”，往好了說(shuō)，是供應(yīng)商能“薄利多銷”，然而更多情況卻是供應(yīng)商還沒(méi)來(lái)到及拿到回款，下一批產(chǎn)品的競(jìng)價(jià)又要開(kāi)始。

在第一期享受“友情價(jià)”的合約到期后，部分車企還會(huì)要求供應(yīng)商進(jìn)一步降價(jià)，甚至還會(huì)以bom成本來(lái)估價(jià)，這種情況下，報(bào)價(jià)只會(huì)越報(bào)越低，直到不能再降。對(duì)此，除了部分Tier1有議價(jià)權(quán)以外，其余的中小型供應(yīng)商對(duì)此都只得默默承受。更有部分供應(yīng)商為了贏得所謂的“大廠”訂單，甚至不惜虧本接單，方便日后宣傳，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)更是使得車企與供應(yīng)商之間的關(guān)系變得更為復(fù)雜和微妙。

據(jù)記者探訪了解到，而為確保資金鏈的穩(wěn)健運(yùn)作，已有不少供應(yīng)鏈企業(yè)采取了精準(zhǔn)策略，優(yōu)先供應(yīng)體系，優(yōu)先將產(chǎn)品投放至信譽(yù)卓越、資質(zhì)優(yōu)良的合作伙伴，即便這意味著交易量的適度縮減與單價(jià)的下調(diào)。更有部分零部件制造商，在感受到行業(yè)壓力后，毅然選擇轉(zhuǎn)換賽道，退出競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車制造領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而探索那些雖規(guī)模不大卻利潤(rùn)空間更為誘人的細(xì)分市場(chǎng)，如專注于汽車后市場(chǎng)中高端消費(fèi)配件的供應(yīng)，雖然轉(zhuǎn)型很痛苦，但至少目前也能過(guò)得安穩(wěn)。

砍向經(jīng)銷商的“價(jià)格屠刀”

相比與上游的供應(yīng)商，下游經(jīng)銷商的處境更加難堪。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，汽車經(jīng)銷商對(duì)車企的滿意度已經(jīng)跌至56.1%，創(chuàng)造了歷史新低。值得注意的是，去年同期，這一指標(biāo)高達(dá)64.8%，下跌8.7個(gè)百分點(diǎn)，這一降幅不僅顯著，更是歷年之最，凸顯了經(jīng)銷商群體在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的生存壓力與不滿情緒的高漲。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因包括但不限于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致新車價(jià)格倒掛、車企銷售目標(biāo)設(shè)定過(guò)高、市場(chǎng)支持不足、庫(kù)存壓力增大、經(jīng)銷商利潤(rùn)空間被壓縮等。

根據(jù)全聯(lián)商會(huì)調(diào)研顯示，2023年調(diào)研的27個(gè)汽車品牌中，價(jià)格倒掛平均比例為23.05%；2024年一季度這一數(shù)字上升至26.26%。調(diào)研中還揭示了個(gè)別極端案例，其中部分高端車型的價(jià)格倒掛幅度甚至高達(dá)五六十萬(wàn)元，即原價(jià)百萬(wàn)的車型最終以四五十萬(wàn)元的低價(jià)被經(jīng)銷商售出，這充分凸顯了當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨的巨大挑戰(zhàn)與壓力。

之所以價(jià)格倒掛，虧本賣(mài)車，原因在于當(dāng)前的汽車經(jīng)銷商普遍面臨著巨大的庫(kù)存壓力。據(jù)了解，經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)在0.8至1.2之間是一個(gè)合理的范圍，而根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)提供的最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，我國(guó)汽車經(jīng)銷商綜合庫(kù)存系數(shù)已達(dá)1.5，庫(kù)存水平已處于警戒線位置。具體來(lái)看，其中捷豹路虎7月庫(kù)存系數(shù)高達(dá)2.55，庫(kù)存深度居首；北京現(xiàn)代緊隨其后，庫(kù)存系數(shù)達(dá)2.45，二者市場(chǎng)表現(xiàn)均難言樂(lè)觀。

苦苦支撐謂何故？

與此同時(shí)，經(jīng)銷商層面也出現(xiàn)了“旱的旱死、澇的澇死”的兩極分化現(xiàn)象。其中，自主品牌經(jīng)銷商營(yíng)收不斷上漲，但利潤(rùn)空間小，客戶回款周期長(zhǎng)、銷量指標(biāo)高；合資品牌經(jīng)銷商處境則更加艱難，不僅要面對(duì)車價(jià)下跌，更經(jīng)歷著銷量銳減，庫(kù)存壓力日漸增加。

公開(kāi)資料顯示，今年7月，合資品牌的市場(chǎng)份額已縮減至25.6%，而在幾年前，合資品牌還一直占據(jù)著新車市場(chǎng)的半壁江山。而銷量任務(wù)完成情況來(lái)看，公開(kāi)資料顯示，今年上半年僅有18.4%的經(jīng)銷商順利了銷量任務(wù)，34.8%的經(jīng)銷商任務(wù)完成率超八成，更有13.5%的經(jīng)銷商完成率不足五成。

由于銷量目標(biāo)難以達(dá)成，近兩年來(lái)眾多汽車經(jīng)銷商都陷入了盈利困境，不少經(jīng)銷商不得不退網(wǎng)關(guān)店。據(jù)了解，汽車經(jīng)銷商入網(wǎng)后，需要自投資金建設(shè)4S店。盡管主機(jī)廠會(huì)向經(jīng)銷商提供建店補(bǔ)貼，但這些補(bǔ)貼并非一次性支付，而是按年補(bǔ)貼，面對(duì)動(dòng)輒千萬(wàn)元的建店成本，提前退網(wǎng)關(guān)店也就意味著前期的投入打了水漂。

賣(mài)又賣(mài)不出去，退網(wǎng)又退不起，于是，“硬著頭皮也要干”成為了許多經(jīng)銷商的現(xiàn)狀。即便是手握多個(gè)籌碼的大經(jīng)銷商集團(tuán)，也正面臨著增收不增利的困境。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)排在前幾位的頭部經(jīng)銷商集團(tuán)均出現(xiàn)了利潤(rùn)的大幅下降，其中中升集團(tuán)去年凈利潤(rùn)同比下跌超20%，永達(dá)集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下跌超60%，美東汽車凈利潤(rùn)更是跌超70%。

由于經(jīng)銷商模式是屬于重資產(chǎn)模式，一旦經(jīng)銷商出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)產(chǎn)生所謂的“灰犀牛”效應(yīng)，帶來(lái)庫(kù)存車輛及售后備件處理、主機(jī)廠返利、客戶權(quán)益、員工遣散等一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。而自去年以來(lái)，為實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步“降本增效”，部分車企還下調(diào)了對(duì)經(jīng)銷商的返點(diǎn)，這導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損更加嚴(yán)重，經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間的矛盾沖突也進(jìn)一步升級(jí)。在今年年初，甚至出現(xiàn)了保時(shí)捷經(jīng)銷商集體逼宮主機(jī)廠的現(xiàn)象。

當(dāng)下，為保證生存，已有不少經(jīng)銷商選擇了與海外貿(mào)易商合作，選擇低價(jià)把車輛賣(mài)給貿(mào)易商，以此減輕庫(kù)存壓力。也有一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行做了二手車商，雖然日子同樣不好過(guò)，但至少不用再看他人臉色。

內(nèi)卷何時(shí)是個(gè)頭？

車企、供應(yīng)商、經(jīng)銷商有著共同的利益，本應(yīng)榮辱與共，同甘共苦。然而，從零部件供應(yīng)商和經(jīng)銷商的現(xiàn)狀來(lái)看，汽車行業(yè)的內(nèi)卷似乎讓人一眼望不到頭。在當(dāng)前的行業(yè)大勢(shì)之下，人人都是泥菩薩過(guò)河——在自身利潤(rùn)難保的情況下，又談何顧及其它？

但古人又云，“傾巢之下，豈有完卵？”記者看來(lái)，內(nèi)卷之下，消費(fèi)者確實(shí)能以更低的價(jià)格買(mǎi)車，但通過(guò)壓榨供應(yīng)商的方式，“今日割五城，明日割十城”之類的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)實(shí)不可取。長(zhǎng)此以往，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈都可能因此陷入崩潰的深淵，進(jìn)而引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，影響行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

“我們要在技術(shù)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品品質(zhì)、保證產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、塑造品牌方面開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。而不能采取價(jià)格戰(zhàn)等‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)的短視行為影響長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。”中國(guó)電動(dòng)車百人會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)師建華呼吁。

“上游汽車主機(jī)廠在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，勢(shì)必會(huì)要求下游供應(yīng)商低價(jià)供應(yīng)。如此一來(lái)，供應(yīng)商或通過(guò)裁員、降低薪酬的方式尋求企業(yè)存續(xù)，或使用低端的材料、粗糙的工藝以壓縮成本，或不再尋求技術(shù)革新、突破，以避免因技術(shù)研發(fā)投入過(guò)高的成本。毫無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)，傷害的是中國(guó)汽車行業(yè)的明天。”嵐圖汽車CEO盧放如是說(shuō)。

在近日舉行的2024年中國(guó)汽車論壇上，工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌亦對(duì)當(dāng)前的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象發(fā)表了見(jiàn)解。他表示，目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)需求不夠旺盛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，出現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，不少企業(yè)利潤(rùn)下降甚至虧損，企業(yè)間拖欠賬款情況增多。這些現(xiàn)象影響和沖擊了產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

而對(duì)于未來(lái)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，他提出了三點(diǎn)建議，一是堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，要發(fā)揮企業(yè)主體作用，持續(xù)加大技術(shù)創(chuàng)新，管理創(chuàng)新力度，為全球汽車產(chǎn)業(yè)變革貢獻(xiàn)更多的原始性創(chuàng)新技術(shù)，讓科技創(chuàng)新成果更多地惠及各國(guó)人民；二是堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，（企業(yè)）要立志做百年老店，胸懷敬畏之心，守正創(chuàng)新、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，堅(jiān)決抵制不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，維護(hù)風(fēng)清氣正的市場(chǎng)環(huán)境；三是堅(jiān)持開(kāi)放合作，產(chǎn)業(yè)鏈分工合作是實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)提質(zhì)、降本、增效的必然選擇，要尊重產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本規(guī)律，以開(kāi)放包容的心態(tài)加強(qiáng)與各國(guó)企業(yè)的交流合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短、共贏發(fā)展。

“卷”是一種競(jìng)爭(zhēng)，亦是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，利潤(rùn)也不僅僅是售價(jià)和成本相減，更需企業(yè)綜合考量。如今，汽車行業(yè)的淘汰賽已然打響。當(dāng)我們?cè)俅螌徱曅袠I(yè)“內(nèi)卷”時(shí)，更不妨將其看作是一場(chǎng)大洋上的遠(yuǎn)航，狂風(fēng)大浪在所難免，車企、供應(yīng)鏈企業(yè)以及經(jīng)銷商，無(wú)一不是船上的水手——只有力往一處使，才能駛出陰霾，看見(jiàn)更遼闊的天際。

注本文首發(fā)于《汽車縱橫》雜志2024年9月刊“封面故事”欄目，敬請(qǐng)關(guān)注。

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原文標(biāo)題:行業(yè)內(nèi)卷，“絞殺”汽車產(chǎn)業(yè)上下游 | 封面故事去內(nèi)卷化——打造汽車業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)新生態(tài)(四)