8月銷量幾近腰斬，寶馬重返“價(jià)格戰(zhàn)”，專家認(rèn)為是必然選擇

近日，寶馬集團(tuán)公布2024年8月份在華市場(chǎng)的銷量數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示銷量遭遇了顯著下滑，僅售出3.48萬(wàn)輛，較去年同期暴跌了42%，幾近“腰斬”，折射出中國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化。

最新財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2024年上半年，寶馬汽車業(yè)務(wù)的總收入為630.09億歐元，與上一財(cái)年同期基本持平，但凈利潤(rùn)卻降至56.56億歐元，同比縮減了14.6個(gè)百分點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬的交付量滑落至37.64萬(wàn)輛，同比減少4.3%。面對(duì)銷量的大幅下滑，寶馬不得不重新審視市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)策略，并決定重返“價(jià)格戰(zhàn)”。

寶馬此次重返價(jià)格戰(zhàn)，是多重因素疊加的結(jié)果。首先，近期銷量暴跌和市場(chǎng)壓力迫使寶馬采取更為積極的銷售策略。其次，前期漲價(jià)策略未能達(dá)到預(yù)期效果，反而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其品牌信任度下降，銷量進(jìn)一步下滑。此外，中國(guó)本土電動(dòng)汽車制造商的迅速崛起，憑借技術(shù)創(chuàng)新和高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，也對(duì)寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成了巨大威脅。

在8月份，寶馬全系車型銷量均未破萬(wàn)，銷量最高的寶馬3系也僅售出了7921輛，與以往寶馬的輝煌業(yè)績(jī)形成了鮮明對(duì)比。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奔馳在8月份實(shí)現(xiàn)了4.9萬(wàn)輛的銷量，奧迪則為4.79萬(wàn)輛，而國(guó)內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域的“新勢(shì)力”品牌如理想汽車更是達(dá)到了4.8萬(wàn)輛的銷量，對(duì)寶馬形成了有力挑戰(zhàn)。

為了提振銷量、維護(hù)市場(chǎng)份額，寶馬決定調(diào)低部分車型的售價(jià)。這一舉措不僅覆蓋了i7、3系、5系等核心車型，還旨在年末沖刺銷售目標(biāo)。然而，降價(jià)策略雖然能在短期內(nèi)提振銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看，如何保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，仍是寶馬等豪華品牌需要重點(diǎn)思考的問題。

寶馬在公告中表示，預(yù)計(jì)2024財(cái)年交付量同比將略有下降，而此前曾預(yù)計(jì)略有增加；預(yù)計(jì)息稅前利潤(rùn)率將在6%至7%之間，低于此前預(yù)測(cè)的8%至10%，也大幅低于市場(chǎng)預(yù)期的8.37%；資本使用回報(bào)率（RoCE）預(yù)計(jì)為11%至13%，同樣低于此前預(yù)測(cè)的15%至20%。這一系列數(shù)據(jù)表明，寶馬正面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和財(cái)務(wù)壓力。

寶馬汽車重返價(jià)格戰(zhàn)

在全球汽車市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，寶馬汽車宣布重返價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)調(diào)整旗下多款車型的售價(jià)，以更加靈活和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，提振銷量。

這一決策的背后，是寶馬汽車面對(duì)銷量下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及消費(fèi)者購(gòu)車偏好變化等多重壓力所做出的積極應(yīng)對(duì)。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，寶馬在8月份的中國(guó)市場(chǎng)銷量同比暴跌42%，銷量?jī)H為3.48萬(wàn)輛。面對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，寶馬決定通過(guò)重啟價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，重振市場(chǎng)信心。

寶馬此次重返價(jià)格戰(zhàn)，不僅覆蓋了其熱銷的燃油車型，如寶馬3系、5系等，還特別加大了對(duì)新能源車型的優(yōu)惠力度。特別是旗艦純電車型i7，在國(guó)內(nèi)多地4S店的降價(jià)幅度達(dá)到了38%，最高下調(diào)幅度甚至超過(guò)55.5萬(wàn)元，顯示出寶馬在新能源市場(chǎng)同樣不甘示弱的決心。

寶馬方面表示，此次重返價(jià)格戰(zhàn)是公司在短期內(nèi)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)、提升銷量的有效手段。同時(shí)，寶馬也強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)期來(lái)看，公司將持續(xù)加大在新能源技術(shù)上的投入，擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣，以適應(yīng)全球汽車市場(chǎng)向新能源轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

值得注意的是，寶馬在重返價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，也并未忽視品牌價(jià)值的保護(hù)。公司表示，將努力在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與品牌價(jià)值之間找到平衡點(diǎn)，確保在提升銷量的同時(shí)，不損害品牌的高端定位和市場(chǎng)形象。

對(duì)于此次重返價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)專家表示，寶馬的舉措是面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的必然選擇。在當(dāng)前汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重要手段之一。寶馬通過(guò)調(diào)整價(jià)格策略，不僅可以有效提振銷量，還可以增強(qiáng)市場(chǎng)信心，為公司的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

專家還建議，寶馬在重返價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，應(yīng)更加注重提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。只有這樣，寶馬才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

寶馬汽車重返價(jià)格戰(zhàn)是公司在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下做出的積極應(yīng)對(duì)。通過(guò)調(diào)整價(jià)格策略和提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，寶馬有望在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量的反彈和市場(chǎng)份額的穩(wěn)固。同時(shí)，公司也將持續(xù)加大在新能源技術(shù)上的投入和產(chǎn)品研發(fā)力度，以適應(yīng)全球汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化。

今年上半年凈利潤(rùn)下降14.6%

此前，寶馬集團(tuán)發(fā)布了2024年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下降了14.6%，至56.56億歐元。

根據(jù)財(cái)報(bào)，寶馬集團(tuán)上半年總收入為735.58億歐元，與去年同期相比微跌0.7%。盡管總收入基本持平，但凈利潤(rùn)的顯著下滑顯示出公司在成本控制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面所面臨的壓力。

在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬作為最大的單一市場(chǎng)，其表現(xiàn)尤為引人關(guān)注。上半年，寶馬在華交付量達(dá)到37.64萬(wàn)輛，占總銷量的三成左右，但同比下滑了4.3%。這一數(shù)據(jù)表明，盡管寶馬在中國(guó)市場(chǎng)仍具有重要地位，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者購(gòu)車偏好的變化對(duì)其銷量產(chǎn)生了明顯影響。

面對(duì)凈利潤(rùn)的下滑，寶馬集團(tuán)表示將積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，采取一系列措施來(lái)提升業(yè)績(jī)。首先，寶馬將繼續(xù)加大在新能源技術(shù)上的投入，推動(dòng)產(chǎn)品矩陣的電氣化轉(zhuǎn)型。上半年，寶馬在電動(dòng)車領(lǐng)域的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，純電動(dòng)汽車交付量同比增長(zhǎng)24.6%，達(dá)到19.06萬(wàn)輛。未來(lái)，寶馬計(jì)劃進(jìn)一步豐富新能源產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、高效汽車的需求。

寶馬將優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提高運(yùn)營(yíng)效率。面對(duì)制造和固定成本的上升，寶馬將采取更加精細(xì)化的管理手段，降低不必要的開支，提升整體盈利能力。

此外，寶馬還將加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。通過(guò)舉辦各類活動(dòng)、提升服務(wù)質(zhì)量等方式，寶馬將努力提升品牌形象，吸引更多潛在消費(fèi)者。

對(duì)于未來(lái)展望，寶馬集團(tuán)表示將密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求變化，靈活調(diào)整市場(chǎng)策略和產(chǎn)品布局。同時(shí)，寶馬也將繼續(xù)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作與支持，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

盡管上半年凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，但寶馬集團(tuán)表示對(duì)未來(lái)發(fā)展充滿信心。通過(guò)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)、加大新能源技術(shù)投入、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)以及加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)等措施的實(shí)施，寶馬有望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的進(jìn)一步鞏固。

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