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價格戰(zhàn)的刀,最先刺死經(jīng)銷商
價格戰(zhàn)的刀,最先刺死經(jīng)銷商導(dǎo)語Introduction經(jīng)銷商的這塊屏障,為何不能被大面積刺破?作者丨杜余鑫責(zé)編丨崔力文編輯丨王 越當(dāng)編輯部在探討這半年汽車圈最深刻的現(xiàn)象是什么時
導(dǎo)語
Introduction
經(jīng)銷商的這塊屏障,為何不能被大面積刺破?
作者丨杜余鑫
責(zé)編丨崔力文
編輯丨王 越
當(dāng)編輯部在探討這半年汽車圈最深刻的現(xiàn)象是什么時,很多同事提到了價格戰(zhàn)。如果把價格戰(zhàn)比作刀子,那么這把刀子最先傷害的應(yīng)該是誰?
答案可能是汽車經(jīng)銷商。
先別著急反駁這個結(jié)論正確與否,最近行業(yè)一系列現(xiàn)象,正在逐步回答這個問題。
BBA全面退出價格戰(zhàn),十幾萬的豪車夢恐怕要破了。部分合資品牌紛紛跟進,汽車終端優(yōu)惠價格開始回調(diào),降了那么久的新車開始漲價。行業(yè)分析認為,雖然很多消費者厭棄這種行為,但BBA的經(jīng)銷商們,真的卷不動了。
再往前是乘用車總銷量排名行業(yè)第一、營收規(guī)模排名第二的上市經(jīng)銷商集團廣匯汽車,因連續(xù)20個交易日低于人民幣1元/股之后停牌,未戴帽就走向退市之路,市值僅剩64.66億元,距離其巔峰時期市值已蒸發(fā)近千億。事實證明,在行業(yè)內(nèi)卷和競爭惡化的大環(huán)境下,資本已經(jīng)不再看好汽車經(jīng)銷商這種模式。
而鹽城知名汽車經(jīng)銷商森風(fēng)集團爆雷,包括年初廣東永奧集團的暴雷,讓超過100家4S店陷入經(jīng)營困境,老板失聯(lián),不少消費者付款了卻提不了車,引發(fā)了社會輿論對汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域的關(guān)注。
多個熱點事件,均指向一個事實:價格戰(zhàn)再這么打下去,經(jīng)銷商飯碗都快打沒了!
其實行業(yè)和汽車廠商都明白,經(jīng)銷商作為一個銷售汽車的中間商,很多品牌都想把“賺差價”的這塊業(yè)務(wù)拿掉,但不少新勢力最開始從直營模式轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商模式的舉措,已經(jīng)證明了經(jīng)銷商這個生態(tài)“存在即合理”的屬性。
他們不僅是汽車廠商擴散自己品牌和產(chǎn)品影響力,在不同地區(qū)和區(qū)域市場直面用戶最得力的銷售平臺,也是汽車廠商回流資金、穩(wěn)定銷售體系的緩沖帶,更是面對市場和抵御行業(yè)動蕩和沖擊時的一塊屏障。
只是在汽車廠商追求銷量和市占率,不斷挑起或跟進價格戰(zhàn)之中,經(jīng)銷商這塊屏障,究竟還要不要保?主機廠、經(jīng)銷商和消費者們,意見并不統(tǒng)一。
太難了!活下去!
“如果再這么打下去,經(jīng)銷商崩了,品牌方也得不償失。”當(dāng)接到寶馬品牌方要給經(jīng)銷商松綁的消息后,譚震長舒了一口氣,并向《汽車公社》表示,這絕對是當(dāng)下最正確的選擇。
對于這位在豪華車經(jīng)銷商體系摸爬滾打近十年的銷售總監(jiān),譚震非常清楚經(jīng)銷商和廠商是一條船上的螞蚱,一榮俱榮,一損俱損。
自寶馬宣布退出價格戰(zhàn)之后,來自幾家傳統(tǒng)豪華品牌和幾家合資車企紛紛跟進,調(diào)整經(jīng)銷商的商務(wù)政策,降低經(jīng)銷商的庫存指數(shù)和目標(biāo)考核。有經(jīng)銷商表示,就算主機廠不給經(jīng)銷商減負,他們也準備放棄全年任務(wù),返利不要了,因為返利在虧損的前面微不足道。
很多人認為這是這些品牌面對市場殘酷競爭時的無可奈何之舉,但譚震卻認為,這是可以稱之為順?biāo)浦郏吘?月份豪華品牌的庫存指數(shù)已經(jīng)達到66.4%的高位,高于庫存枯榮線16.4個百分點,壓力罕見。
“本來就進入到傳統(tǒng)的淡季,再怎么打價格戰(zhàn)對銷量的提振作用有限,倒不如趁機收一收,經(jīng)銷商也需要喘口氣。”譚震說道,雖然作為經(jīng)銷商——廠商的下游乙方——并不奢求品牌甲方能為經(jīng)銷商考慮,但至少說明很多廠方已經(jīng)意識到,經(jīng)銷商的困難程度已經(jīng)超過了想象,而對于很多汽車品牌特別是有歷史的車企來說,還得依靠經(jīng)銷商。
“哎……”當(dāng)《汽車公社》把上半年經(jīng)銷商生存狀況這個話題拋給于明時,他那長長的一口嘆氣,幾乎將這半年整個經(jīng)銷商的遭遇和局面展現(xiàn)得淋漓盡致,五味雜陳。而電話那邊的他,剛在店里處理完銷售的事務(wù)準備回家,時刻已經(jīng)是深夜10點了,這幾乎是他近幾個月工作的常態(tài)。
實際上作為自主頭部車企在華東地區(qū)的經(jīng)銷商店總,于明比外界的感受可能更加清晰明了,“銷量和利潤都在下滑,我們作為中間商,非常被動。”于明表示最大的問題可能還是庫存,“庫存一多,賣不出去就占用資金,資金鏈一緊張,就不得不著急拋售車輛或發(fā)給二網(wǎng)回籠資金,拖得越久,虧損就越大。”
一面是廠方的任務(wù)考核,一面是市場殘酷的競爭,一面是消費需求的減弱,經(jīng)銷商基本上沒有主動權(quán)和話語權(quán)可言。
如果說華東地區(qū)的經(jīng)銷商,還可以在經(jīng)濟相對發(fā)達、汽車消費相對沒那么降溫的地區(qū)獲得一絲喘息的機會,那么在內(nèi)陸的川渝地區(qū),這種競爭則變得更加殘酷。
“反正一直都在虧損,前不久集團準備都關(guān)店的。”位于川渝某市的大眾經(jīng)銷商內(nèi)部人士代珂向《汽車公社》表示,他們已經(jīng)有兩年都沒有盈利了,一直靠集團輸血生存,銷量不行,客源少。“要不是大眾品牌在這邊消費者心中還有點知名度,可能早就關(guān)門了。”代珂感嘆道并表示,全年的收成,就看年底那幾個月了。
的確,在內(nèi)地五線城市,更多消費者購車期間會放在春節(jié)前后,而且更加傾向于全年有收成有結(jié)余了全款結(jié)算,所以年中淡季,是最煎熬的日子。隨著大眾品牌在自主進攻中變得日漸式微,銷售壓力壓在每位銷售顧問身上。
“以前年底拿1-2萬月薪,現(xiàn)在拿1-2千底薪,有時候還要倒扣。”說起店里的狀態(tài),代珂表示銷售顧問都沒有激情去賣車,市場和公司給的壓力很大。“很多車批回來賣不出去就超期了,長庫齡車占比超過50%,這個超期利息被分攤到總經(jīng)理、銷售經(jīng)理和銷售顧問頭上,現(xiàn)在銷售們本來一個月就賣三五臺車,結(jié)果一旦涉及超期利息,這個月就白干。”
“惡性循環(huán),暫時無解。”代珂無奈地說道。
“看不到希望,不得不說再見。”《汽車公社》在與一位南方集團4S店總經(jīng)理聊天中得知,他已經(jīng)離開了深耕了十多年的汽車流通行業(yè),開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路。他先后賣過合資品牌、自主品牌,最后一站是賣新能源,可惜選擇了一家搖搖欲墜的新勢力車企。“雖有不舍,但也無奈,個人認為現(xiàn)在已經(jīng)過了經(jīng)銷商最好的時代。”
上述一些表現(xiàn)實際上不僅僅是個案,來自一些行業(yè)的數(shù)據(jù)足以說明經(jīng)銷商所面臨的生存狀況。幾家頭部經(jīng)銷商集團的財報顯示,在公司營收普遍微增的情況下,凈利潤跌幅卻令人咋舌,例如中升集團去年凈利潤同比下跌超20%,永達集團凈利潤同比下跌超60%,美東汽車凈利潤更是跌超70%。
中國汽車流通大會發(fā)布的2023年度經(jīng)銷商生存狀況的數(shù)據(jù)顯示,全國經(jīng)銷商盈利比例從2022年的55%下滑至了2023年的44%,今年上半年的數(shù)字只會比44%更低。特別是自主品牌和新能源品牌,其經(jīng)4S店盈利比例不到30%,有超30%的經(jīng)銷商年度虧損額在100-500萬的區(qū)間。
當(dāng)然還有一些細節(jié)的數(shù)據(jù),比如有超過77%的經(jīng)銷商出現(xiàn)主銷車型價格倒掛的情況,一家店里的5款主銷車型,僅有一臺車能通過差價獲利,新車銷售含返毛利率整體為負,含衍生毛利率微利,汽車4S店單店整體費用率已經(jīng)達到17.51%,運營成本較上一個年度提升超過3個百分點……
誰搞垮了經(jīng)銷商?
“現(xiàn)在客戶對價格跌幅的預(yù)期過高,是導(dǎo)致如今成交下滑的核心要素。”川渝地區(qū)一家自主頭部經(jīng)銷商負責(zé)人陳璐向《汽車公社》表示,以前自主品牌不可能會有動輒3-4萬元的終端促銷,超過2萬元的都很少,現(xiàn)在無論從終端、從社交媒體、從整體輿論環(huán)境和壓力來看,都不利于經(jīng)銷商生存。
的確在價格戰(zhàn)的侵襲之下,消費者對汽車產(chǎn)品的價格有屬于自己預(yù)期和心理價位。一方面是以比亞迪為代表的車企,開啟了998和798的價格錨點,給消費者營造一種主流自主車就應(yīng)該賣這個價的假象。
另一方面是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺并不真實的超低價格的刷屏,已經(jīng)干擾到了正常的汽車銷售秩序,低價引流措施,確實可以形成有效的銷售線索和留資,但也讓很多消費者對汽車原本的價格失去了基本認知,認為15萬就能買奔馳寶馬,5-6萬元就能買吉利長城,這是理所應(yīng)當(dāng),一旦價格超越了這個期待,成交量就會明顯下滑。
陳璐認為,這種預(yù)期的建立,無論是對汽車消費、對汽車品牌和終端消費的熱情,都有很大影響,而且預(yù)期一旦建立,更多時候是不可逆的。就像寶馬宣布放棄價格戰(zhàn)之后,引發(fā)車主角度的負面輿論一樣,誰都不愿意錯過十多萬就能開上BBA的機會,如今寶馬退出價格戰(zhàn),自然會引來消費者對寶馬品牌的質(zhì)疑和不滿。
對于經(jīng)銷商生存狀況的惡化,于明認為最核心的除了市場需求降低之外,還與汽車廠商為了擴充市場份額要銷量,而開設(shè)更多經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。汽車廠商需求的是銷量,現(xiàn)在需要更多的線下觸點,因此渠道能力成為銷量能力的重要指標(biāo)。
“但渠道開得越多,經(jīng)銷商賣車的盈利肯定就會越來越少,畢竟蛋糕只有這么大,分的人多了,自然就分得少了。”于明表示,價格戰(zhàn)開打以來,每家情況都不一樣,銷量壓力大的品牌壓給經(jīng)銷商的批車也就越多,一旦遇到市場遇冷的情況,終端價格也就越混亂。
當(dāng)然主機廠深知其與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,因此也不會讓經(jīng)銷商崩盤,因此在商務(wù)政策方面整體會好過以前,但也因為市場環(huán)境和狀況多變,商務(wù)政策的調(diào)整也更加頻繁了,以前是一月一調(diào),且相對穩(wěn)定,現(xiàn)在有的甚至做到一周一個單位變化,或者是一些臨時補救的措施去應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。
“階段性、臨時性的政策越多,不利于市場的長期經(jīng)營,我們也很難揣測廠家接下來的動作,相對來說步伐走得更加謹慎才行。”陳璐認為,面對主機廠,經(jīng)銷商是弱勢群體,廠家可以虧錢賣車,幾個億都沒問題,但絕大多數(shù)經(jīng)銷商是中小企業(yè),雖然資金流水很高,動不動幾個億,但要讓經(jīng)銷商虧個三四百萬,那很多中小經(jīng)銷商資金鏈受到影響就很快破產(chǎn)了。
包括之前很多走多品牌路徑的大經(jīng)銷商集團,在面對合資車企下滑,豪華車被侵蝕的當(dāng)下,生存狀況也變得惡化。陳璐表示,未來經(jīng)銷商最好是能走向聯(lián)合,抵御風(fēng)險,隨著汽車品牌銷量集中度提高,至少多品牌的這條路,已經(jīng)宣告失敗了。
反饋在汽車經(jīng)銷商對主機廠滿意度上,這些年的分數(shù)也在下降。2016年市場還不錯經(jīng)銷商有錢掙時,滿意度的分值能達到70分以上,但2023年這個分值已經(jīng)下滑到只有56分,已經(jīng)創(chuàng)造了歷史新低,主機廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也因為市場環(huán)境和格局的變化而走向惡化。
“建立公平、透明、簡單、高效的經(jīng)銷商退網(wǎng)機制,呼吁監(jiān)管部門高度關(guān)注經(jīng)銷商退網(wǎng)問題。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會不久前發(fā)出了這樣的倡議與號召,該商會表示,現(xiàn)有的政策法規(guī)不足以對汽車經(jīng)銷商提供清晰、有力的進入和退出保護。
同時汽車主機廠大多對經(jīng)銷商退網(wǎng)持消極態(tài)度,對退網(wǎng)經(jīng)銷商關(guān)注的返利兌現(xiàn)、往來款項結(jié)算、庫存車輛及售后備件處理、客戶權(quán)益保護等方面沒有標(biāo)準相對一致和規(guī)范的處理機制,退網(wǎng)流程復(fù)雜、拖拉。
面對經(jīng)銷商模式矛盾的愈加突出,汽車主機廠也在探索全新的經(jīng)銷商模式,比如之前一直被新勢力推崇的直營,現(xiàn)在更多車企在以新能源為推動力,將新時代的直營和傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式結(jié)合起來。
一方面車輛采取訂單制,取消庫存對資金的擠壓,廠家背書也打消消費者對經(jīng)銷商跑路的顧慮;另一方面,經(jīng)銷商從交付和服務(wù)方面獲得利潤,著眼于長遠,雖然不會有批售車那樣獲得很高的賣車利潤,但可以在波動的市場環(huán)境下安全經(jīng)營,細水長流。
而對于售后服務(wù),途虎和天貓也正在滲透到傳統(tǒng)的4S店領(lǐng)域,不久前東風(fēng)南方集團旗下東風(fēng)日產(chǎn)所有車型的原廠配件直供途虎養(yǎng)車,一汽-大眾發(fā)動機廠原廠配件登陸途虎養(yǎng)車平臺等動作,也可以看到主機廠期待用新模式去激活傳統(tǒng)的4S店模式和競爭,擴散多元化的服務(wù)體系。
(注:應(yīng)采訪對象要求,譚震、于明、代珂、陳璐均為化名)
原文標(biāo)題 : 價格戰(zhàn)的刀,最先刺死經(jīng)銷商|苦斗182天
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