長(zhǎng)城新能源，不內(nèi)卷

/// 傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源：一場(chǎng)自我革命。

作者：鹿白

編輯：肖瑩

當(dāng)其他車企都在頭破血流進(jìn)行新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)時(shí)，長(zhǎng)城汽車似乎還在“安享”燃油車的利潤(rùn)。

長(zhǎng)城汽車2024年半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示：

2024年上半年，長(zhǎng)城汽車預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為65億元到73億元，相比2023年同期增加377.49%到436.26%；

歸母扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為50億元到60億元，相比2023年同期增加567.13%到700.56%。

長(zhǎng)城汽車的發(fā)展理念一貫是以“利潤(rùn)為先”，長(zhǎng)城汽董事長(zhǎng)魏建軍就曾表示：“在這個(gè)市場(chǎng)，我要是掙不了錢，幾乎中國(guó)的汽車都掙不了錢。”

以利潤(rùn)為導(dǎo)向，讓長(zhǎng)城汽車在新能源轉(zhuǎn)型上顯得猶豫不決。

2023年，長(zhǎng)城全年新能源汽車銷量26.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)98.7%，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)去年年初定下的60萬(wàn)輛目標(biāo)。

今年1-6月，長(zhǎng)城汽車新能源汽車銷量13.24萬(wàn)輛，雖然同比依舊增長(zhǎng)42%，但總量并不算亮眼。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，長(zhǎng)城新能源銷量占比上半年總銷量?jī)H為23.7%，新能源產(chǎn)品以插混為主，其中純電車型占比更是低至5.7%。

與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車旗下，各品牌發(fā)展情況有喜有憂。

坦克是利潤(rùn)奶牛，哈弗、長(zhǎng)城皮卡整體發(fā)展還算穩(wěn)健，但魏牌和歐拉的發(fā)展情況就不樂(lè)觀了，而魏牌和歐拉正是長(zhǎng)城汽車新能源轉(zhuǎn)型的主力軍。

以“利潤(rùn)為先”的戰(zhàn)略理念，讓長(zhǎng)城贏了燃油車賽道，但在新能源市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車的投入度、影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在日益內(nèi)卷的新能源賽道，長(zhǎng)城不內(nèi)卷、悶頭賺錢，這樣的戰(zhàn)略到底是務(wù)實(shí)清醒，還是目光短淺？

不論如何，長(zhǎng)城汽車的新能源轉(zhuǎn)型之路，注定會(huì)成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)典型案例。

01

不堅(jiān)定的新能源戰(zhàn)略

從技術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車每次押注的方向都沒(méi)有問(wèn)題，甚至比其他友商還要早。

2006年，長(zhǎng)城汽車就成立新能源工程研究院，開(kāi)展新能源汽車自主研發(fā)，當(dāng)時(shí)目標(biāo)是在SUV產(chǎn)品上應(yīng)用插電混動(dòng)技術(shù)。

2018年，長(zhǎng)城汽車推出了純電專屬平臺(tái)ME平臺(tái)，但是直到2022年7月芭蕾貓上市前，這個(gè)平臺(tái)都是用于開(kāi)發(fā)15萬(wàn)以下的入門級(jí)產(chǎn)品。

混動(dòng)方面，長(zhǎng)城早在2020年就發(fā)布了檸檬混動(dòng)DHT混動(dòng)系統(tǒng)，時(shí)間比友商比亞迪推出DM-i混動(dòng)平臺(tái)早一年。

2023年年初，長(zhǎng)城又發(fā)布了全新智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4，提出四驅(qū)動(dòng)力在新能源時(shí)代普及的口號(hào)。

從技術(shù)積累、生態(tài)布局上來(lái)看，長(zhǎng)城汽車入局并不晚。但問(wèn)題在于，相比于其他友商的堅(jiān)定，長(zhǎng)城汽車新能源轉(zhuǎn)型始終猶疑不定，導(dǎo)致其新能源布局慢了一步又一步。

2016年的長(zhǎng)城股東大會(huì)上，魏建軍就曾表示，“長(zhǎng)城汽車只做新能源汽車的追隨者，我們發(fā)電主要靠煤電、能源轉(zhuǎn)化過(guò)程，實(shí)際上電動(dòng)汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動(dòng)大巴比天然氣大巴多10倍污染。”

這為后續(xù)幾年長(zhǎng)城汽車新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了發(fā)展基調(diào)，長(zhǎng)城汽車新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型只做追隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者。

這也就導(dǎo)致其雖然在新能源技術(shù)上有布局，但卻并未拼盡全力，與之形成對(duì)比的是，比亞迪在新能源賽道上的破釜沉舟。

2014年比亞迪新能源汽車的占比僅45%，到2021年占比就已經(jīng)高達(dá)82%。而2021年長(zhǎng)城新能源汽車的銷售占比僅有10.7%，比五菱宏光在上汽通用的占比（30%）還低，到2024年上半年也僅為23.7%。

長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰曾坦言，“長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型確實(shí)慢了半拍”。

長(zhǎng)城汽車副總裁傅小康也曾表示，內(nèi)部正在反思，長(zhǎng)城新能源車輛還沒(méi)完全走進(jìn)消費(fèi)者的心智。

與此同時(shí)，可以明確地看到，相比于其他車企更多的押注在純電市場(chǎng)中，長(zhǎng)城汽車在新能源賽道的布局卻是以插混為主，純電品牌只有聚焦女性市場(chǎng)的歐拉。

但歐拉近兩年的銷量卻并不好。2021年，長(zhǎng)城的純電品牌歐拉累計(jì)銷量13.5萬(wàn)臺(tái)，這對(duì)于一個(gè)新入局的細(xì)分市場(chǎng)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)也算過(guò)得去。

然而，同年長(zhǎng)城卻停產(chǎn)了歐拉旗下所謂不賺錢但是銷量支撐的黑貓和白貓車型，轉(zhuǎn)戰(zhàn)15-20萬(wàn)的市場(chǎng)，將走量的10萬(wàn)元A0級(jí)市場(chǎng)拱手讓給了友商。

而2023年推出，售價(jià)區(qū)間在15-20萬(wàn)的芭蕾貓和閃電貓系列車型，由于產(chǎn)品力的提升和性價(jià)比在現(xiàn)今市場(chǎng)來(lái)說(shuō)不算太強(qiáng)，銷量也并不高。歐拉今年6月份銷量6005輛，與去年6月份銷量10616輛相比，近乎腰斬。

與此同時(shí)，插混承擔(dān)了長(zhǎng)城汽車新能源賽道中主力銷量。今年1-6月，長(zhǎng)城新能源汽車銷量為13.24萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.99%。其中坦克Hi4T車型銷量4.9萬(wàn)輛，占比達(dá)到35.56%。

但從整體的銷量占比來(lái)說(shuō)，燃油車仍占據(jù)主要位置。比如哈弗品牌，2022年9 月，哈弗推出了第一款歸屬為新能源板塊的插混車型哈弗 H6 DHT-PHEV，但插混版本占比僅為H6車型總體銷量的20%。

2023年推出的哈弗梟龍系列，號(hào)稱要做 “新能源時(shí)代的哈弗 H6”，但以目前月銷400臺(tái)的數(shù)字來(lái)說(shuō)，顯然沒(méi)有承擔(dān)起這個(gè)使命——也就是說(shuō)，整個(gè)哈弗品牌支撐銷量的實(shí)際上仍舊是以燃油車為主。

轟轟烈烈的新能源運(yùn)動(dòng)中，對(duì)比比亞迪、吉利等友商，長(zhǎng)城汽車似乎節(jié)奏更慢，更少了些許聲量和熱度。

這背后所折射出的問(wèn)題在于，長(zhǎng)城汽車新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，既想要高端，又想要利潤(rùn)，卻并未有走量的爆款產(chǎn)品，導(dǎo)致自我受限。

02

既要又要的長(zhǎng)城

區(qū)別于其他傳統(tǒng)車企不斷推出新品牌，長(zhǎng)城汽車競(jìng)逐新能源賽道，是以燃油車品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行新能源轉(zhuǎn)型。

對(duì)此，魏建軍曾說(shuō)過(guò)：“長(zhǎng)城汽車和其他車企在品牌建設(shè)的路徑上不同，是以品類來(lái)打造品牌。”

目前，長(zhǎng)城旗下共有五大品牌，分別為哈弗、魏牌、坦克、歐拉和長(zhǎng)城皮卡。

從哈弗SUV到魏牌商務(wù)、從坦克越野到歐拉新能源，長(zhǎng)城多品牌戰(zhàn)略的根本依據(jù)在于，不同的汽車品類讓品牌之間不易相互混淆，各具特點(diǎn)的同時(shí)還能在行業(yè)內(nèi)出彩。

長(zhǎng)城汽車有關(guān)人士介紹，曾經(jīng)的哈弗H6就是長(zhǎng)城汽車的明星大單品，而現(xiàn)在整個(gè)坦克系列已經(jīng)成為長(zhǎng)城汽車的明星品類，坦克系列上半年累計(jì)銷量為116038輛，增幅98.94%。

目前，除歐拉新能源做純電，長(zhǎng)城炮做皮卡之外，哈弗、魏牌、坦克三大品牌，都在做新能源轉(zhuǎn)型賽道，并相繼推出混動(dòng)版車型。并且，在混動(dòng)版車型的定價(jià)上，長(zhǎng)城汽車整體定價(jià)偏高。

可以看出，面向新能源賽道，長(zhǎng)城汽車既要做新能源轉(zhuǎn)型，又要做高端要利潤(rùn)的，并實(shí)現(xiàn)品牌向上的野心從未停止。

以坦克系列為例，坦克300售價(jià)區(qū)間在19.98-22.68萬(wàn)；坦克400 Hi4T售價(jià)28.98萬(wàn)元；坦克500售價(jià)在33.5-39.5萬(wàn)元，500 Hi4T版售價(jià)為33.5萬(wàn)元，而700Hi4T售價(jià)更高達(dá)42.8-46.8萬(wàn)元。

魏牌作為原本承載長(zhǎng)城汽車向上的品牌，定位行政商務(wù)場(chǎng)景，其魏牌高山售價(jià)區(qū)間33.58-40.58萬(wàn)元，魏牌藍(lán)山售價(jià)區(qū)間27.38-30.88萬(wàn)元；新摩卡Hi4長(zhǎng)續(xù)航版23.88萬(wàn)元。

最新上市的哈弗H6，相比老款，同樣是漲價(jià)了。老款哈弗H6起售價(jià)9.89萬(wàn)，可全新哈弗H6起售價(jià)11.79萬(wàn)元起。即便加上限時(shí)優(yōu)惠，最低價(jià)格也要10.37萬(wàn)元，而哈弗H6插電混動(dòng)售價(jià)則要14.48萬(wàn)元起。

此外，燃油版哈弗二代大狗售價(jià)13.58萬(wàn)起，哈弗H9售價(jià)21.48萬(wàn)-27.98萬(wàn)元；對(duì)比插混版，哈弗猛龍16.58萬(wàn)起，哈弗梟龍15.98萬(wàn)起，哈弗二代大狗PHEV則是16.28萬(wàn)起。

在新能源賽道如此內(nèi)卷的情況下，長(zhǎng)城汽車并未一味的卷價(jià)格，而是選擇了保價(jià)格、保利潤(rùn)的路線。

但是，從銷量上卻不難看出，很多消費(fèi)者并不買賬。

前文也有所言，長(zhǎng)城汽車五大品牌中，除了坦克實(shí)現(xiàn)了銷量大幅增長(zhǎng)外，其他品牌銷量表現(xiàn)并不亮眼，即使新一代哈弗H6，也再難以創(chuàng)造原本的銷量神話。

以品類來(lái)打造品牌，在垂直整合賽道中，如果出現(xiàn)一款爆款車型，那么無(wú)疑能夠拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)需求向爆款集中，畢竟越垂直的場(chǎng)景，市場(chǎng)需求越小。像全新的坦克硬派越野品牌，就靠著坦克300這一款車，把小眾越野市場(chǎng)，打成了一個(gè)大眾市場(chǎng)。

但所謂的品類，卻也意味著更小眾、細(xì)分的市場(chǎng)，如果沒(méi)有辦法在細(xì)分市場(chǎng)中創(chuàng)造爆款，就很難持續(xù)占領(lǐng)該領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。如歐拉品牌是小眾車型，又是定位于女性，在加之砍掉了走量的10萬(wàn)元以下級(jí)別的車型，歐拉基本已經(jīng)不可能扛起長(zhǎng)城新能源品牌的大旗。

哈弗的成功，是開(kāi)創(chuàng)了10萬(wàn)左右的城市SUV的市場(chǎng)；坦克的成功，是因?yàn)橹匦麻_(kāi)拓了越野SUV的市場(chǎng)。清晰的產(chǎn)品定位，以及品牌定位準(zhǔn)確，才鑄就了哈弗和坦克現(xiàn)如今的成功。

但一味地將原本的燃油車品牌向新能源轉(zhuǎn)型，旗下主力新能源車型還不是純電，這也使得長(zhǎng)城的新能源很難深入到消費(fèi)者內(nèi)心之中，想要選擇純電車型的消費(fèi)者，第一時(shí)間并不會(huì)考慮長(zhǎng)城汽車。

03

急需新能源爆款品牌

在其他友商的新能源轉(zhuǎn)型之中，往往采用的是“多生孩子好打架”的多品牌發(fā)展策略，比如長(zhǎng)安有深藍(lán)、阿維塔和啟源，吉利有極氪、極越、極星，奇瑞有星紀(jì)元、iCar等。

對(duì)比來(lái)看，長(zhǎng)城汽車的主要策略還是在燃油車品牌內(nèi)新能源化，這并不能夠讓消費(fèi)者對(duì)其新能源體系有清晰的認(rèn)知，想購(gòu)買新能源車的消費(fèi)者，也很難聯(lián)想到長(zhǎng)城汽車。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，于長(zhǎng)城汽車而言，想要實(shí)現(xiàn)真正的新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最應(yīng)該做的或許是推出全新的新能源子品牌，而不是讓新能源產(chǎn)品繼續(xù)和燃油車產(chǎn)品同品牌出售。

歐拉品牌可以繼續(xù)定位小眾車、女性車，長(zhǎng)城還應(yīng)該再獨(dú)立一個(gè)中低端的新能源品牌，搶占6-15萬(wàn)元左右市場(chǎng)。

同時(shí)，面向20萬(wàn)元以上及以上高端市場(chǎng)，也應(yīng)單獨(dú)推出品牌，重新開(kāi)發(fā)車型，搶占更高端市場(chǎng)。具體品牌定位要充分考慮差異化，不能求大求全。

汽車產(chǎn)業(yè)新能源轉(zhuǎn)型，對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，本質(zhì)就是自己革自己的命。

燃油車與新能源汽車的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷模式大不相同，拋開(kāi)歷史包袱，輕裝上陣，正是許多傳統(tǒng)車企成立全新品牌的原因。

自我革命需要勇氣、決心和對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷。

長(zhǎng)城汽車對(duì)于新能源市場(chǎng)投入的遲疑，是缺乏決心？還是有不一樣的判斷？或許答案要交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證了。

       原文標(biāo)題 : 長(zhǎng)城新能源，不內(nèi)卷