再賣不出去，合資經(jīng)銷商就要投奔自主品牌了

經(jīng)銷商的日子越來越不好過了。最近，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期《中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查》，它指出了一個令人震驚的事實：2024年6月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.3%，同比上升8.3個百分點，環(huán)比上升4.1%。

這些數(shù)據(jù)表明，庫存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。主要原因是主機廠為了沖擊半年度任務(wù)目標，導(dǎo)致經(jīng)銷商“以價換量”，進而導(dǎo)致壓庫現(xiàn)象嚴重。

以此為切口，我們不難發(fā)現(xiàn)，目前主機廠變革渠道的新聞越來越多。

最受關(guān)注的無疑是長城汽車轉(zhuǎn)型為 “直營 + 經(jīng)銷商” 的雙銷模式。用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)保持銷量規(guī)模，直營體系去打造高端品牌，去改變用戶的體驗。

其次是小鵬汽車，王鳳英加入后，把直營和代理并存的模式合二為一，并進一步回歸傳統(tǒng)，要求經(jīng)銷商儲備庫存。

再次是比亞迪，它旗下的中高端品牌騰勢和方程豹正式宣布增加經(jīng)銷商加盟的渠道模式。

最后是蔚來汽車，它以售后換售前的方式同經(jīng)銷商完成了合作。具體來說，就是汽車廠商控制新車銷售，經(jīng)銷商負責售后維修，此外，蔚來汽車的招商要求頗高：具備服務(wù)高端用戶的經(jīng)驗，首次申請需具備5年以上豪華品牌4S店或高端維修中心。這明擺著就是在挖BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的墻角。

圍繞渠道變革，本文試圖回答以下問題：

1. 汽車有哪些銷售渠道，各自有什么典型特征？

2. 在價格戰(zhàn)愈演愈烈的當下，渠道會發(fā)生哪些變革？

01

汽車銷售渠道的三大模式

汽車銷售渠道有三大模式：4S店模式、直營模式和代理模式。

我們先來看4S店模式。

要討論汽車的銷售渠道，一定繞不開4S店模式。所謂4S是指Sales、Sparepart、Service、Survey，也就是整車、零部件、售后以及市場調(diào)研四位一體。

在4S店模式下，主機廠只做批發(fā)商，并不直接和消費者接觸，免去了許多麻煩的售后環(huán)節(jié)。4S店模式最大的優(yōu)勢就是能讓主機廠以較快的速度、較低的成本搶占市場，但也帶來了一個無法避免的副作用：汽車價格紊亂。

在4S店模式下，主機廠會給經(jīng)銷商一個官方建議的零售價，但是由于主機廠不直接接觸第一線，所以就默認經(jīng)銷商可以根據(jù)市場情況調(diào)整價格——爆款產(chǎn)品加價賣，滯銷產(chǎn)品打折賣。

大約在2014年左右，中國汽車市場的進入存量時代，增長速度跌至個位數(shù)，主機廠為了維持漂亮的銷量數(shù)據(jù)，于是拼命向經(jīng)銷商壓庫，有些經(jīng)銷商為了主機廠的返利，甚至開始以低于進貨價的價格賣車，導(dǎo)致市場價格出現(xiàn)了嚴重的混亂，結(jié)果48%的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，直到2019年，80%的經(jīng)銷商新車價格倒掛，40%的經(jīng)銷商處于嚴重虧損狀態(tài)。

經(jīng)銷商也要吃飯，不能老是賠錢，那怎么辦？答案是從售后和金融服務(wù)中賺錢。

相比賣車的價格，售后和金融服務(wù)更加不透明，經(jīng)銷商給消費者挖的坑更大，導(dǎo)致消費者對4S店越來越不滿，許多人把4S店稱為“四兒子店”，除了在金融服務(wù)上給消費者埋雷外，不少無良經(jīng)銷商甚至會故意損壞零件創(chuàng)收。

新能源時代之后，價格戰(zhàn)爆發(fā)，這讓經(jīng)銷商日子更加難過了，而且相比燃油車，新能源汽車的機械結(jié)構(gòu)更簡單，維護保養(yǎng)成本低，使得經(jīng)銷商的日子更難過了。

此外，新能源時代帶來了銷售渠道的變革，給雪上加霜的經(jīng)銷商又補了一刀。

在燃油車時代，許多4S店的選址距離消費者很遠，所以經(jīng)銷商會向汽車之家、易車、懂車帝等平臺購買“銷售線索”，來曝光自己，但是在2019年，由于“銷售線索”的價格不斷上漲，導(dǎo)致主機廠和許多經(jīng)銷商和汽車之家等平臺公開決裂。

總結(jié)來說，4S店模式，盡管可以降低主機廠成本，但代價總有人來承擔，紊亂的價格體系，嚴重依賴售后和不斷上漲的“銷售線索”成本都讓經(jīng)銷商難以為繼。

接著我們來看直營模式。

汽車直營模式最早由特斯拉提出，在美國絕大部分州，車企是不允許直銷的，但馬斯克非常強勢，他選擇一個州一個州打官司，不搞直營誓不罷休，在中國也是寸土不讓。

中國造車新勢力，作為特斯拉的追隨者，在直營模式上也有學(xué)得有模有樣，甚至打出了差異化。

最典型的就是蔚來汽車，“財大氣粗”的蔚來汽車為了樹立自己高端的品牌形象，一擲千金，在一流商圈搭建了自己的高端俱樂部NIO House。不光賣車，還有咖啡、食品、托兒所等服務(wù)。缺陷也很明顯：租金貴、成本高，擴張慢。

理想汽車可以說是一比一復(fù)刻特斯拉：線下空間不大，功能形態(tài)也相對單一。

從位置的角度來看，許多品牌的直營模式一般開在人流量極大的商超，這是一個極佳的廣告位，也是新勢力品牌打響知名度的捷徑，可見，對主機廠來說商超的最大優(yōu)勢集“引流+成交+廣告”為一體，但是隨著車型的增加，商超的空間位置顯得捉襟見肘，而且汽車并非高頻消費品，這些因素注定了商超模式不會成為新能源汽車車唯一的銷售形態(tài)。

最后是代理模式。

代理制的本質(zhì)是整車從經(jīng)銷商手中收回了定價權(quán)。

代理制相比4S店模式貌似是一種多贏方案，經(jīng)銷商搖身一變成為代理商，只負責提供展示、邀約、試駕、交付與售后等環(huán)節(jié)，利潤來源是傭金，而且還緩解了庫存和資金壓力。主機廠保證了價格的透明與穩(wěn)定，消費者也不用費時費力去討價還價。

這樣的模式有助于快速拓展銷售渠道，挑戰(zhàn)是如何保證服務(wù)的一致性。因為一旦售賣的車型滯銷，代理商又會開始在終端價格上玩貓膩——繞開主機廠私自降價，4S店模式的種種弊端又會發(fā)生?？梢姡瑢χ鳈C廠而言，如何平衡代理商與消費者體驗，如何制定正確的定價策略與銷量目標，是不小的挑戰(zhàn)。

小鵬汽車，之前選擇的是直營+代理，而現(xiàn)在由于銷售壓力越來越大，還不如索性直接回歸經(jīng)銷商模式。

02

線上銷量一般，線下銷售只會更差

在理解汽車銷售渠道三大模式的典型特征后，我們結(jié)合現(xiàn)有的市場格局，不難得出以下結(jié)論：

首先，本文討論的是渠道變革，但是產(chǎn)品力是第一位的，如果產(chǎn)品本身的定位和營銷策略錯了，那就不要指望渠道變革起死回生了。

其次，在產(chǎn)品差不多的情況下，如果一家車企失去了互聯(lián)網(wǎng)流量，那么它線下的銷量只會更差。

在華為和小米入局之前，理想汽車和蔚來汽車算是車圈互聯(lián)網(wǎng)營銷的鼻祖，但是他們的流量和銷量并沒有打服傳統(tǒng)車企，他們還是覺得這些都是花拳繡腿，根本不足為慮。

如今，隨著小米SU7成為現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品，傳統(tǒng)車企被徹底打服了，他們意識到，小米入局汽車圈必然會改造其線下銷售渠道，小米完全有能力將線上的恐怖流量能轉(zhuǎn)化為線下銷量，在這樣的情況下，線上流量被牢牢抓住。

于是我們看到，車圈大佬都被迫走到臺前，長城也好，奇瑞也罷，都開始親自下場做直播，并大規(guī)模傳播短視頻切片了，就連蔚來汽車的CEO李斌也開始頻繁直播，更用心地運營自己的抖音賬號。

最后，銷售模式的切換，是一家車企戰(zhàn)略擴張或收縮的重要信號。

經(jīng)過分析，我們不難知道，銷售模式的切換，實際上一家車企對自身銷量和與實力做出的選擇。

理想汽車CEO李想曾表示，理想汽車不會授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷商，會一直堅持直營模式。沒錯，既然我賣得好，我為什么要讓利給經(jīng)銷商？但這樣的表態(tài)是建立在理想汽車大賣的基礎(chǔ)之上的，如果未來理想的銷量受挫，是否會采用經(jīng)銷商模式，也要打一個大大的問號。

5月份，保時捷經(jīng)銷商造反的事情鬧得沸沸揚揚，不止保時捷，BBA的經(jīng)銷商也感到壓力山大，此外，越來越的合資品牌開始轉(zhuǎn)向直營模式，比如寶馬MINI直接把原來的經(jīng)銷商變?yōu)榇砩毯褪跈?quán)維修商。

就在合資品牌經(jīng)銷商體系松動之時，比亞迪的騰勢與方程豹品牌開始用優(yōu)惠政策吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟，進一步抄底BBA的經(jīng)銷體系。在如此優(yōu)厚的經(jīng)銷商政策之下，曾經(jīng)習慣躺著賺錢如今日子不再好過的BBA經(jīng)銷商們，或許真的會有部分考慮加入到比亞迪的營銷體系。而此類優(yōu)秀經(jīng)銷商加入后，對于推動騰勢與方程豹兩大品牌銷量的增長，無疑加成不少。

風頭正盛的比亞迪，盡顯頹勢的BBA，經(jīng)銷體系的增減與騰挪，都是中國自主品牌崛起過程中的重要縮影。

       原文標題 : 再賣不出去，合資經(jīng)銷商就要投奔自主品牌了