價(jià)格戰(zhàn)下，汽車經(jīng)銷商失守“盈虧線”

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，6月份零售銷量189.4萬(wàn)輛，同比下降2.6%，環(huán)比增長(zhǎng)8.7%，前6個(gè)月累計(jì)零售982.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%；6月1-30日，全國(guó)乘用車廠商批發(fā)213.0萬(wàn)輛，同比下降5%，環(huán)比增長(zhǎng)4%，今年以來(lái)累計(jì)批發(fā)1,171.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%。

從市場(chǎng)大盤(pán)來(lái)看，中國(guó)車市形勢(shì)一片大好，可是從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，它們正在經(jīng)歷著價(jià)格倒掛、品牌銷量下滑、與主機(jī)廠關(guān)系惡化等多重困境。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)近日發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，2024年6月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為62.3%，同比上升8.3個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升4.1個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)銷商的大量壓庫(kù)或成為“壓倒駱駝的最后一根稻草”。

▍經(jīng)銷商面臨超額壓力

汽車經(jīng)銷商的困境并不是個(gè)別現(xiàn)象，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)頭部經(jīng)銷商集團(tuán)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)大都處于下滑區(qū)間，豪華品牌的新車銷售毛利率也大幅下滑。隨著車市價(jià)格戰(zhàn)不斷，汽車經(jīng)銷商一邊要承受高庫(kù)存帶來(lái)的高杠桿風(fēng)險(xiǎn)，一邊則要承受“價(jià)格倒掛”賣車，經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。

在此前舉辦的2024中國(guó)汽車流通行業(yè)大會(huì)期間，多位經(jīng)銷商集團(tuán)高管在發(fā)言中指出，合資品牌和進(jìn)口車的市場(chǎng)份額在持續(xù)下降，這已經(jīng)導(dǎo)致經(jīng)銷商成交價(jià)格持續(xù)下滑、利潤(rùn)持續(xù)減少，同時(shí)庫(kù)存卻在持續(xù)增加。即便是手握多個(gè)籌碼的大經(jīng)銷商集團(tuán)，也正面臨著增收不增利的困境。

從去年幾家頭部經(jīng)銷商集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)上可以看到，在公司營(yíng)收普遍微增的情況下，凈利潤(rùn)卻呈現(xiàn)大幅下跌的趨勢(shì)：中升集團(tuán)去年凈利潤(rùn)同比下跌超20%，永達(dá)集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下跌超60%，美東汽車凈利潤(rùn)更是跌超70%。

而作為國(guó)內(nèi)銷量第一的經(jīng)銷商，廣匯汽車經(jīng)營(yíng)不善也成為了近期的熱點(diǎn)話題。根據(jù)財(cái)報(bào)，其今年一季度營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑，其中歸母凈利潤(rùn)更是同比暴降86.61%。業(yè)績(jī)慘淡之下，廣匯汽車的股價(jià)也走向低迷，截至7月10日收盤(pán)，其股價(jià)已連續(xù)18個(gè)交易日低于1元，面臨著退市風(fēng)險(xiǎn)。

在廣匯汽車之前，不少經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)退市、破產(chǎn)等危機(jī)。去年，浙江中通集團(tuán)傳出破產(chǎn)消息；7月，龐大集團(tuán)退市摘牌；今年初，廣東永奧投資集團(tuán)有限公司經(jīng)營(yíng)遭遇嚴(yán)重危機(jī)，旗下的多家4S門(mén)店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)、暫停新車交付。

經(jīng)銷商相繼退市、破產(chǎn)，汽車流通行業(yè)和眾多經(jīng)銷商進(jìn)入到了深度調(diào)整期。

▍平衡廠家與經(jīng)銷商“矛盾”

汽車行業(yè)從燃油車進(jìn)入新能源車時(shí)代，縱橫車市二十多年的傳統(tǒng)4S發(fā)展模式，遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。隨著特斯拉的入華，新勢(shì)力紛紛效仿直營(yíng)的銷售模式，沖擊了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。新能源品牌普遍采用的直營(yíng)模式，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售和服務(wù)，省去了中間環(huán)節(jié)和經(jīng)銷商的參與。

加上近兩年各大廠商打響的價(jià)格戰(zhàn)，新車的價(jià)格節(jié)節(jié)走低，進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。

全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)邢海濤向車市睿見(jiàn)表示，近兩年各地商會(huì)不斷收到汽車經(jīng)銷商因退網(wǎng)、關(guān)停等與汽車主機(jī)廠發(fā)生矛盾沖突的問(wèn)題反映。“燃油車在整個(gè)汽車業(yè)態(tài)中的市場(chǎng)份額快速下滑，這個(gè)過(guò)程中會(huì)有大量經(jīng)銷商退網(wǎng)，這種矛盾會(huì)越來(lái)越突出。”

產(chǎn)能釋放過(guò)度與需求相對(duì)不足，已成為了現(xiàn)階段汽車市場(chǎng)的主要矛盾。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，2023年經(jīng)銷商對(duì)廠家的總體滿意度明顯下降，主要表現(xiàn)為對(duì)廠家考核內(nèi)容較多、價(jià)格混亂、新車銷售無(wú)利可圖、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等方面不滿意。

保時(shí)捷中國(guó)因壓庫(kù)行為遭到經(jīng)銷商集體抗議的事件，便是這種矛盾的集中體現(xiàn)，在經(jīng)銷商的聯(lián)名抗議下，廠商也意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。同為豪華品牌的寶馬、奔馳等品牌也出臺(tái)了一系列措施，緩解經(jīng)銷商的壓力。如寶馬推出了減免政策，幫助經(jīng)銷商緩解現(xiàn)金流壓力；奔馳則通過(guò)優(yōu)化庫(kù)存管理，減少對(duì)經(jīng)銷商的壓庫(kù)行為等。

另外一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，多數(shù)新能源品牌采用的直營(yíng)模式并未給毛利率等財(cái)務(wù)指標(biāo)帶來(lái)正向影響，在加速求變的過(guò)程中，開(kāi)始采用直營(yíng)和經(jīng)銷混合的雙渠道策略。2024年以來(lái)，阿維塔，零跑、騰勢(shì)、方程豹、小米汽車、極氪、蔚來(lái)樂(lè)道等越來(lái)越多的新能源品牌選擇重新啟用經(jīng)銷商模式。

新能源品牌積極擁抱經(jīng)銷商是一個(gè)好消息，但經(jīng)銷商銷售新車的利潤(rùn)越來(lái)越薄、新能源車保養(yǎng)費(fèi)用低也是事實(shí)。而且，當(dāng)直營(yíng)和經(jīng)銷渠道在價(jià)格方面產(chǎn)生矛盾時(shí)，主機(jī)廠大都傾向于選擇嚴(yán)格管控經(jīng)銷商。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023-2024年度中國(guó)汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2023年底，全國(guó)4S店中僅新能源汽車渠道數(shù)量增長(zhǎng)17.2%，從燃油車向新能源品牌轉(zhuǎn)換明顯。在這樣的趨勢(shì)下，一些經(jīng)銷商選擇了加入，永達(dá)汽車就在2023年先后拿到了小鵬、小米等7個(gè)獨(dú)立新能源品牌網(wǎng)點(diǎn)授權(quán)，也有經(jīng)銷商選擇了觀望。

對(duì)此，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅認(rèn)為，相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商在積極調(diào)整品牌，把虧損比較大的一些品牌店關(guān)閉，轉(zhuǎn)向布局新能源。但經(jīng)銷商也面臨較大的決策困難，新能源品牌總體競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，能夠在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的并不多，因此在布局新能源品牌時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，在不增加太多新成本投資的情況下關(guān)閉一些品牌，再去布局新的品牌。

無(wú)論如何選擇，經(jīng)銷商都難以回到燃油車時(shí)代的巔峰。從經(jīng)銷商到直營(yíng)再到回歸經(jīng)銷商，專業(yè)化分工的演進(jìn)迭代之余，對(duì)車企或是協(xié)同經(jīng)銷商一道強(qiáng)化銷售能力的建設(shè)、銷售線索的獲取和轉(zhuǎn)化提出了更高的要求。

編輯丨楊　果排版丨楊　朔

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