出海后，車企“內(nèi)卷”方法論還能玩轉嗎？ | 封面故事：去內(nèi)卷化——打造汽車業(yè)可持續(xù)競爭新生態(tài)(五)

?編者按

國內(nèi)汽車市場競爭異常激烈，價格戰(zhàn)是最直接體現(xiàn)，成因多元。市場優(yōu)勝劣汰本是常態(tài)，但亟需防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。企業(yè)應堅守法律底線，強化自律擔當，并通過創(chuàng)新尋求差異化競爭優(yōu)勢，采取多元化競爭手段，踐行長期主義。構建良性競爭生態(tài)是行業(yè)企業(yè)共同責任。

圍繞“內(nèi)卷式”競爭給汽車行業(yè)帶來的影響，《汽車縱橫》特作本期“封面故事”專題報道。本專題報道共5篇，今天發(fā)布第5篇，敬請關注。

在內(nèi)卷需要剎車之時，海外拓展更應謹慎對待，不可簡單套用國內(nèi)的內(nèi)卷競爭思路和方法，而需因地制宜地制定策略，這樣才能真正實現(xiàn)可持續(xù)的全球化發(fā)展。

“出海，中國車企的第二增長曲線”，這是德勤于2022年發(fā)布的中國車企全球化報告主題。彼時，德勤方面研判，得益于天時、地利、人和，三方面重要因素的共同推動，中國車企將通過全球化競爭持續(xù)提升自身優(yōu)勢，進一步尋求新的業(yè)務增長機會，升級品牌形象，并在目標市場、競爭策略、模式創(chuàng)新等方面的布局更加大膽。

兩年以來，中國汽車的出海之路的確進步良多，取得了顯著進展，甚至于在汽車業(yè)“內(nèi)卷”話題甚囂塵上之時，“出海”一度成為應對前者的最佳途徑。然而，當內(nèi)卷路徑顯現(xiàn)出放緩跡象時，部分出海開拓者似乎未曾留意，內(nèi)卷的方法論已經(jīng)被“粗放”地應用到出海實踐中。

價格戰(zhàn)外溢泰國

自今年7月以來，泰國車市的價格競爭愈演愈烈，尤其是在該國重點發(fā)展的新能源汽車領域。頻繁的降價措施引發(fā)了一部分已購車消費者的不滿，促使泰國公共機構展開調(diào)查。

據(jù)悉，有中國車企經(jīng)銷商對原價120萬泰銖的車型給出最高34萬泰銖（約合7.1萬元人民幣）的激進折扣。一些當?shù)叵M者表示，去年購車時曾被告知“當10萬泰銖政府補貼結束后，產(chǎn)品將會漲價。”然而，目前即便是新款車型的售價也不超過100萬泰銖。有消費者質疑道“如果知道未來會大幅降價，還有人會買車嗎？”這類不滿情緒迅速在社交平臺上發(fā)酵，部分消費者開始呼吁集體訴訟。針對這一輿論動向，泰國內(nèi)閣部長立即下令消費者保護委員會對各電動車企業(yè)的降價行為展開調(diào)查。

泰國的車市遭遇，與在國內(nèi)內(nèi)卷價格戰(zhàn)所引發(fā)的部分情形如出一轍，但也有一些新變化。例如，雖然消費者保護委員會的調(diào)查仍在進行中，但泰國貿(mào)易競爭委員會（TCCT）的報告顯示，電動汽車經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)并未違反該國2017年頒布的《貿(mào)易競爭法》，沒有出現(xiàn)低于生產(chǎn)成本的定價行為。對于公眾對激進折扣的擔憂，TCCT官員表示“汽車制造商的目標是促進銷售，以最大限度地提高生產(chǎn)效率，降低單位成本。與中國相比，泰國的電動汽車價格相對較高，降價在一定程度上刺激了市場競爭，最終使消費者受益。”

乍看之下，似乎降價措施有利有弊，但在泰國經(jīng)濟增長放緩、家庭債務高企的背景下，在消費端，這場汽車價格戰(zhàn)并未驅動該國車市走向更好方向。

由于泰國家庭債務居高不下，使用汽車貸款的人數(shù)減少。據(jù)稱，在TMB Thanachart銀行總貸款額中占比30%的汽車貸款在今年上半年減少了4.8%。金融機構也開始嚴格審核汽車貸款，拒貸率超過30%。大城銀行指出“購車人的還債能力在惡化。”另據(jù)泰國央行金融穩(wěn)定部門表述，泰國家庭債務已飆升至16.3萬億泰銖，相當于國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的90.7%。因此，這些債務數(shù)據(jù)也影響到部分購車合同，可能致使最終無法轉化為真實銷量。

如今，隨著奇瑞、上汽、長城、比亞迪、廣汽埃安、長安等中國車企逐步通過單品出口、投資建廠等形式進入泰國市場，該地區(qū)的市場格局正在發(fā)生巨大變化。數(shù)據(jù)顯示，2023年，泰國汽車市場電動汽車的滲透率已超過10%，而壟斷泰國車市數(shù)十年的日系品牌市占率則從90%下降到80%以下。盡管形勢看似一片大好，但面對泰國經(jīng)濟問題導致的市場下滑，一些車企或經(jīng)銷商試圖沿用國內(nèi)價格戰(zhàn)思維的降價保量操作，似乎未能達到預期效果。

初步統(tǒng)計顯示，除上述激進折扣外，還有部分品牌進行了連續(xù)性的降價，甚至直接在泰國發(fā)布低價車型，刷新了當?shù)厥袌鲭妱榆囆偷淖畹蛢r格紀錄?；蛟S正如TCCT所言，未來的泰國消費者將因此受益。但著眼當下，已購車消費者和媒體普遍持負面評價，認為這是泰國歷史上前所未有的“售車模式”，對相關品牌的信任度下降，質疑這些品牌是否有意長期經(jīng)營泰國市場。

因此，有評論認為，當務之急是在泰國市場中停止無序價格戰(zhàn)，建立協(xié)同機制，要么將價格一步降到位，要么采取官方售價不變、經(jīng)銷商隱性降價的方式，避免持續(xù)降價引發(fā)消費者的觀望情緒。同時，面對市場的宏觀經(jīng)濟態(tài)勢，中國車企應加強在泰國的金融力量支持。對于已習慣貸款購車的泰國消費者，缺乏金融支持的中國品牌難以建立長期穩(wěn)定的市場預期。此外，還需加強與泰國民眾和媒體的溝通，提升在國內(nèi)環(huán)境中長期忽視的敘事能力和事件解釋能力。

內(nèi)卷思維定式不可貿(mào)然套用

從積極的一面來看，內(nèi)卷重塑了中國汽車尤其是中國新能源汽車的市場競爭力，使其從傳統(tǒng)賽道的追趕者轉變?yōu)橐I者。

然而，回顧2024中國汽車論壇，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理王瑯在演講中指出，“適度的市場競爭是推動企業(yè)進步和市場繁榮的動力，但過度的內(nèi)卷不僅阻礙了企業(yè)的健康發(fā)展，也對整個汽車產(chǎn)業(yè)的長期可持續(xù)性構成了威脅。”他表示，隨著中國新能源汽車的崛起，中國品牌在全球舞臺上取得了顯著成就。然而，這種成功也伴隨著內(nèi)卷向海外擴散，不僅加劇了國際貿(mào)易保護主義的抬頭，還因過度的價格競爭而忽視服務質量，對中國品牌的海外形象產(chǎn)生了負面影響。

誠然，走向更多國際市場，中國汽車必須面對市場競爭，并由此邏輯認定“必須內(nèi)卷”。例如，在歐盟市場，盡管歐盟委員會對中國電動汽車加征高額關稅的爭端仍在持續(xù)，但中國新能源汽車品牌憑借在本土內(nèi)卷中錘煉出的技術領先優(yōu)勢，以及行業(yè)供應鏈、質量控制和運營體系的優(yōu)勢，仍在推動歐盟相關產(chǎn)業(yè)鏈向上“內(nèi)卷”。

但需要注意的是，除了價格戰(zhàn)，不應貿(mào)然將國內(nèi)內(nèi)卷競爭形成的思維和方法套用到海外市場。與價格、技術優(yōu)勢不匹配的應對能力，正導致烏龍事件和消費者認知困惑。

對此，榮鼎咨詢高級分析師格雷格·塞巴斯蒂安（Gregor Sebastian）表示，鑒于中國電動汽車制造商不會放棄在歐洲擴張的計劃，更好地與歐洲公民社會和監(jiān)管體系接觸將對他們有所幫助。他指出，一些中國企業(yè)可能忽視了歐盟市場的政治、法律和文化環(huán)境，因而沒有投入足夠的資源。塞巴斯蒂安還表示，這一不足在2024年斯圖加特歐洲電池展上有所體現(xiàn)。雖然中國企業(yè)參展規(guī)模龐大，占總參展商的五分之一以上，但在同期舉行的三天研討會上，幾乎沒有中國演講者與眾多歐洲汽車高管同臺發(fā)言，因為大多數(shù)中國企業(yè)拒絕了發(fā)言邀請。

適應歐洲文化環(huán)境咨詢公司JSC Automotive的董事總經(jīng)理約亨·希伯特（Jochen Siebert）表示，中國制造商需要時間來適應新的文化環(huán)境，包括媒體要求、廣告策略和行業(yè)協(xié)會的會員資格。希伯特指出，他們?nèi)晕闯浞掷斫猱數(shù)厣鐣浾撛谟绊憵W洲消費者選擇方面的重要作用。

例如，作為2024年德國歐洲杯的贊助商，比亞迪在營銷材料中使用了“No.1 NEV Maker”的宣傳語，并頻繁使用“NEV”一詞，試圖加深當?shù)赜^眾和潛在消費者對其的初步印象，但這一策略并未完全達到預期效果，反而引發(fā)了一些困惑。該公司在其歐洲網(wǎng)站上不得不耐心解釋，“NEV”指的是“新能源汽車”（New Energy Vehicle），而非“社區(qū)電動汽車”（Neighborhood Electric Vehicle）。

此外，比亞迪在歐洲杯廣告屏上僅展示了“BYD”三個字母的簡約畫面，按照其可能的最初設想，應該會給比亞迪官網(wǎng)BYD.COM帶來巨大的流量，但卻忽視了當?shù)叵M者更偏好。de域名后綴的事實，致使一次訪問域名烏龍事件的發(fā)生，迫使持有。de域名的網(wǎng)站不得不發(fā)布聲明，并指向比亞迪官網(wǎng)的正確網(wǎng)址。

方式方法終將走向長期主義

中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東近日表示，如果進一步研究汽車產(chǎn)業(yè)“內(nèi)卷”的根源，主要原因在于中國自主品牌尚未樹立起基于品牌的差異化競爭力。品牌的打造需要時間，而中國車企在這方面才剛剛起步，只有樹立起品牌，才能形成穩(wěn)定且忠實的消費群體。“當前，中國汽車產(chǎn)業(yè)的價格戰(zhàn)已走到了一個關鍵節(jié)點，下一步，各企業(yè)應在搶占市場份額和長期主義發(fā)展路線之間找到平衡。一方面要確保產(chǎn)品質量，另一方面要建立起良好的口碑。”

誠然，在品牌打造方面，中國新勢力車企在這輪汽車產(chǎn)業(yè)的崛起中進行了許多探索，將其產(chǎn)品策略、尊重消費者以及關注用戶體驗的理念帶給了傳統(tǒng)車企。“例如，新勢力車企為中國汽車產(chǎn)業(yè)的品牌突破提供了良好的路徑。未來，品牌的打造及在消費者心中建立獨特的品牌認知，可能會成為中國企業(yè)，尤其是自主品牌的終極目標，這一理念在國內(nèi)和海外市場同樣適用。”許海東表示。

然而，更長遠的出路似乎還是在于戰(zhàn)略差異化未來的發(fā)展方向應是打造品牌，突出品牌的差異化競爭力，只有這樣才能吸引與品牌定位相符的客戶群體。目前，已有部分車企正朝著這一方向努力，致力于突出自身獨特的技術優(yōu)勢。

與此同時，一些車企也意識到，只有實現(xiàn)與出海目標市場當?shù)氐墓糙A，推動當?shù)匕l(fā)展，才能最大限度地化解文化、法律環(huán)境等不可控因素的影響。出海車企們也正在著手重構出海盈利模型，研究哪些在國內(nèi)的差異化優(yōu)勢可以復制，哪些需要規(guī)避乃至遏制，以便將真正行之有效的方法論系統(tǒng)地運用起來。

注本文首發(fā)于《汽車縱橫》雜志2024年9月刊“封面故事”欄目，敬請關注。

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