中國市場(chǎng)還能給傳統(tǒng)豪華品牌多少時(shí)間？

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，寶馬在中國市場(chǎng)銷量下滑 13% 至 52 萬輛。期間在 7 月“降量保價(jià)”的策略影響下，8 月銷量幾乎減半至 3.7 萬輛。

銷量的下滑逐漸倒逼產(chǎn)能。有報(bào)道稱，寶馬在全球最大的生產(chǎn)基地，沈陽的鐵西工廠與大東工廠出現(xiàn)放假時(shí)間逐漸延長，三年以上操作工合同到期不能續(xù)簽的情況。裁員消息被爆出次日，寶馬全球首家“5S 店”北京星德寶也因資金壓力面臨退場(chǎng)。

實(shí)際上，不只寶馬在中國市場(chǎng)表現(xiàn)逐漸萎靡。近日，有傳言稱，捷豹路虎的聯(lián)合市場(chǎng)營銷與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)(IMSS)正在進(jìn)行大規(guī)模裁員，裁員比例可能超過50%。盡管官方否認(rèn)，但其內(nèi)部人士表示IMSS 的裁員比例大約為 20%，裁員賠償為“N+3”。近年來，豪華品牌在華市場(chǎng)表現(xiàn)遇冷逐漸成為市場(chǎng)常態(tài)。要知道， 2018年中國汽車市場(chǎng)逐漸由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)以后，中國車市新車銷量的增速逐漸從11%-12%放緩至4%-3%。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年寶馬中國的銷量走勢(shì)分別同比增長14.1%、4.8%、9.1%、3.5%。盡管有波動(dòng)性增長，但整體上呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

就在中國合資豪華品牌整體增速放緩的態(tài)勢(shì)之下，隨即又面臨著一個(gè)更為致命的因素。國家對(duì)于新能源政策的扶持，使得國內(nèi)車企乘上時(shí)代的東風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，新能源乘用車累計(jì)零售銷量為713.2萬輛，同比增長37.4%，國內(nèi)新能源乘用車市場(chǎng)占比為71.34%。不難看出，盡管在面臨同樣的趨于飽和的市場(chǎng)環(huán)境之下，國內(nèi)一眾從0-1的造車新勢(shì)力們，仍然在逐漸緊縮的市場(chǎng)大盤之下挖出來將近1200萬輛的市場(chǎng)份額。

而且，在這些造車新勢(shì)力中，不乏對(duì)標(biāo)BBA的問界、理想、蔚來等新興的高檔品牌。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示， 9月豪華品牌銷量排行榜單上，理想汽車品牌銷量為53709臺(tái)，增幅48.95%，問界銷量為35852輛，同比增長434.47%。與之相對(duì)相應(yīng)的是，奧迪銷量為51175輛，同比下降24.26%、奔馳銷量為48700輛，同比下降11.94%、寶馬銷量為43959輛，同比下降28.85%。更重要的是，國內(nèi)造車新勢(shì)力們?cè)陔妱?dòng)化、智能化上逐漸顛覆了消費(fèi)者傳統(tǒng)的用車體驗(yàn)。而這些，正是傳統(tǒng)的豪華品牌所不具備的。

面對(duì)當(dāng)下加速緊縮的市場(chǎng)份額與中國自主車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的持續(xù)發(fā)力。豪華品牌們破局的第一步就是以價(jià)換量。對(duì)于豪華品牌而言，價(jià)格的一再下探對(duì)品牌調(diào)性的削弱是不可逆的。更為重要是，利潤的持續(xù)削減，讓下游的經(jīng)銷商難以為繼，頻頻面臨崩盤的境遇。要知道，一旦下游經(jīng)銷商崩盤，豪華品牌們就會(huì)面臨大廈將傾的局面。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年 1~9 月，捷豹路虎在華零售銷量為 70283 輛，同比下跌 10.5%。此前，有消息爆出，有多地捷豹路虎經(jīng)銷商表示，受價(jià)格戰(zhàn)影響，銷售出現(xiàn)“越賣越虧“的情況。對(duì)此，捷豹路虎全球首席執(zhí)行官 Adrian Mardell為了優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)和提升整體盈利能力，捷豹品牌正計(jì)劃大幅削減并淘汰部分現(xiàn)有車型。當(dāng)下，對(duì)于豪華品牌來說，最要緊的是在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的道路上如何破局。

此前，寶馬集團(tuán)宣布，將從2025年下半年開始投產(chǎn)新世代車型。在隨后的24個(gè)月內(nèi)將有至少6款新世代車型實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。“2030年50%銷量為純電車型”“全球累計(jì)純電車型銷量1000萬輛”“兩年6款新世代車型”。捷豹路虎也宣布電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃，將在2025年推出首款純攬勝電動(dòng)車型，到2030年，捷豹路虎旗下四大品牌（捷豹、攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)）都將推出純電動(dòng)車型。但是按照目前現(xiàn)狀來看，豪華品牌們?cè)陔妱?dòng)轉(zhuǎn)型上還得繼續(xù)加速。

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