“失速”的BMW發(fā)布會(huì)表演現(xiàn)場(chǎng)，凸顯銷量與渠道危機(jī)下失意的寶馬

銷量走低、發(fā)布會(huì)“撞車”天下聞，用來形容寶馬（即“BMW”）如今的尷尬處境再合適不過。

11月2日，寶馬在成都天府賽車場(chǎng)開展BMW M熱血嘉年華活動(dòng)，這也是寶馬時(shí)隔5年再度舉辦該類活動(dòng)。該品牌計(jì)劃在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布全新寶馬M5和BMW M 1000 XR摩托車，并推動(dòng)全新寶馬M235L四門轎跑車的首秀。

然而，寶馬在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排的車隊(duì)表演卻出現(xiàn)意外，兩輛表演車發(fā)生追尾事故，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)寶馬性能的熱議。屋漏偏逢連夜雨，銷量的持續(xù)走低和經(jīng)銷商的接連“暴雷”，無不拷問著該品牌經(jīng)營(yíng)模式的正確性。

一、突發(fā)追尾，發(fā)布會(huì)變事故現(xiàn)場(chǎng)

根據(jù)網(wǎng)傳視頻，在寶馬2024 BMW M熱血嘉年華熱血之夜的舞龍車隊(duì)表演環(huán)節(jié)中，一輛位于隊(duì)尾的紅色寶馬M4在轉(zhuǎn)彎路口剎車不及，直直撞上了前方的綠色寶馬M4，紅色寶馬的車頭也因撞擊觸發(fā)保護(hù)裝置，引擎蓋被彈起。

猛烈的碰撞聲引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的驚呼，視頻內(nèi)容很快被廣為流傳，成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。不少網(wǎng)友質(zhì)疑寶馬的自動(dòng)剎車裝置存在安全隱患，直言“跟玩具車似的”“不知道哪個(gè)倒霉蛋會(huì)買到這兩輛車”。

一位親臨現(xiàn)場(chǎng)的視頻發(fā)布者也在社交媒體上表示，“當(dāng)我們感慨剛才差點(diǎn)撞上的時(shí)候，它還就真的撞上了”。另據(jù)其補(bǔ)充描述，自己在回家路上還遇到了寶馬1M車隊(duì)，兩輛車下匝道的時(shí)候又險(xiǎn)些發(fā)生碰撞事故，相當(dāng)危險(xiǎn)。

要知道，本次事故的“主人公”寶馬M4的國(guó)內(nèi)售價(jià)為89.39萬元至101.39萬元，定位高性能豪華車系，多次對(duì)外宣稱其配備了通風(fēng)式剎車盤，并提供選裝的碳陶瓷剎車系統(tǒng)，以保障高強(qiáng)度駕駛時(shí)的安全與穩(wěn)定。

之所以會(huì)安排12臺(tái)M系列車型作為活動(dòng)的演出陣容，也是為了通過∞字型路線行駛，展現(xiàn)寶馬穩(wěn)定的操控性能和靈活的轉(zhuǎn)彎半徑，為M系列新車的面世造勢(shì)。但顯然，這場(chǎng)精心策劃的表演最終結(jié)果并不盡如人意。

不過，有網(wǎng)友在查看視頻后分析稱，寶馬M4并非“剎不住車”，真正的事故責(zé)任方是前方突然急剎的綠車，車手已經(jīng)盡可能留出了最大的制動(dòng)距離，仍然沒能避免事故的發(fā)生，只能怪表演時(shí)車距過近、速度過快。

一時(shí)間，有關(guān)寶馬汽車性能、表演車手失誤的輿論此起彼伏，意外事故的熱度早已蓋過發(fā)布會(huì)本身。截至發(fā)稿，寶馬官方并未對(duì)此事進(jìn)行正面回應(yīng)，但在這等重大場(chǎng)合發(fā)生關(guān)乎車輛行駛安全的追尾事件，其將遭受的口碑危機(jī)不言而喻。

二、逆勢(shì)漲價(jià)，國(guó)內(nèi)銷量難以提振

將目光轉(zhuǎn)回寶馬全新發(fā)布的寶馬新一代M5，該款車型的官方指導(dǎo)價(jià)為146.89萬元起。其中，全新的寶馬M5搭載最新的4.4T V8發(fā)動(dòng)機(jī)和電動(dòng)機(jī)組成的插電式混合動(dòng)力系統(tǒng)，最大功率為727馬力，峰值扭矩1000牛·米。

寶馬方面還透露，下一代寶馬M3在堅(jiān)持燃油版本的同時(shí)，還將推出配備四電機(jī)和高度集成的駕駛動(dòng)態(tài)控制系統(tǒng)的純電版本，深入各類細(xì)分市場(chǎng)，逐漸完善燃油、混動(dòng)、純電三種驅(qū)動(dòng)模式全覆蓋的多元產(chǎn)品切面。

在寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔看來，寶馬M系列是該品牌創(chuàng)新的“孵化器”。寶馬將2024年定為M品牌的產(chǎn)品大年，計(jì)劃年內(nèi)為中國(guó)市場(chǎng)帶來10款高性能和性能新車，到年末將在華車型數(shù)量將擴(kuò)充至23款。

但事實(shí)卻是，自今年7月宣布退出價(jià)格戰(zhàn)以來，寶馬品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)便一蹶不振，8月國(guó)內(nèi)銷量?jī)H為3.48萬輛，不僅環(huán)比降低28.81%，銷售規(guī)模較2023年同期的約6萬輛相比更是接近腰斬。

2024年9月，寶馬品牌的國(guó)內(nèi)單月銷售量為4.48萬輛，同比下滑30.82%，與奧迪、奔馳的差距越來越大。其響應(yīng)“價(jià)格戰(zhàn)”的代表車型寶馬i3，在價(jià)格回調(diào)后僅賣出2355輛，銷量甚至不到2023年同期6074輛的一半。

另據(jù)寶馬集團(tuán)最新發(fā)布的三季度銷量數(shù)據(jù)，該品牌第三季度共計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)交付新車14.77萬輛，同比銳減29.8%，降幅遠(yuǎn)超其他國(guó)家和地區(qū)，直接導(dǎo)致寶馬集團(tuán)三季度全球銷量下滑13%至54.09萬輛。

不僅如此，由于寶馬的價(jià)格回調(diào)政策落地十分突然，不少門店因政策調(diào)整強(qiáng)迫在漲價(jià)期前就已訂購(gòu)汽車的用戶加價(jià)提車。即便寶馬回應(yīng)稱其正積極與相關(guān)經(jīng)銷商溝通，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，但此舉無疑已經(jīng)損害了該品牌的市場(chǎng)信譽(yù)。

一位汽車行業(yè)分析師向證券日?qǐng)?bào)表示，寶馬當(dāng)前正處于一個(gè)進(jìn)退維谷的境地。若繼續(xù)深陷“價(jià)格戰(zhàn)”，無疑將侵蝕其品牌價(jià)值并影響利潤(rùn)空間；但若不采取積極的價(jià)格策略，又難以有效捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，導(dǎo)致銷量持續(xù)承受下行壓力。

三、經(jīng)營(yíng)不善，多家門店虧損倒閉

迫于銷售現(xiàn)狀，無奈的寶馬只能選擇再度回歸價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)易車網(wǎng)，寶馬北京地區(qū)經(jīng)銷商處宣布，iX1、i3、iX3三款車型開啟限時(shí)折扣，其中寶馬iX1折扣價(jià)18.88萬元起、i3折扣價(jià)20.88萬元起、iX3折扣價(jià)25.18萬元起。

不過，寶馬方面則表示，并未對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整，授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定零售價(jià)格，最終成交價(jià)受具體交易情況影響。從這個(gè)角度而言，多數(shù)寶馬經(jīng)銷商在與日俱增的經(jīng)營(yíng)壓力下，開始自發(fā)以降價(jià)的方式尋求自保。

而不久前，寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司（下稱“北京星德寶”）正式宣布停業(yè)。根據(jù)通告，北京星德寶受目前面臨嚴(yán)重資金壓力，集團(tuán)正在積極尋求資金注入或其他集團(tuán)托管的方案，解決目前面臨的困境。

北京星德寶表示，其寶馬品牌授權(quán)已于2024年10月20日終止，目前該公司暫停新車及售后相關(guān)業(yè)務(wù)，為了順利快速地實(shí)現(xiàn)資金注入或托管方案，已按照相應(yīng)流程要求進(jìn)行公司相關(guān)數(shù)據(jù)和客戶權(quán)益匯總。

但在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者反映稱自己在訂車時(shí)曾購(gòu)買了上萬元的維修保養(yǎng)服務(wù)，如今不但無法兌現(xiàn)，資金退回也成了難題。另有北京星德寶的員工反映，自己被拖欠了近4個(gè)月工資，目前已經(jīng)進(jìn)入仲裁程序。

《中國(guó)企業(yè)家》雜志就北京星德寶目前情況、解決方案、消費(fèi)者受損及補(bǔ)償措施等問題，向?qū)汃R中國(guó)方面發(fā)去采訪函。但寶馬中國(guó)對(duì)此三緘其口，僅在10月27日通過公關(guān)公司回復(fù)稱“目前不方便回應(yīng)”。

有知情人士透露，部分星德寶員工通過集體仲裁，工資問題已經(jīng)調(diào)解得以解決。針對(duì)用戶損失問題，朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局正在和寶馬協(xié)商，看能否把客戶權(quán)益轉(zhuǎn)接給其他4S店，或許很快會(huì)有解決方案。

貝多財(cái)經(jīng)注意到，近日又有員工直播爆料，表示廈門最大的寶馬4S店“廈門中寶”因經(jīng)營(yíng)不善宣布停工停產(chǎn),目前已人去樓空。與北京星德寶相似，關(guān)停的廈門中寶也存在拖欠員工工資、客戶權(quán)益無法享受等歷史遺留問題，維權(quán)相當(dāng)不易。

種種跡象表明著，在寶馬憧憬的全域產(chǎn)品覆蓋目標(biāo)背后，用戶是否愿意為之買單成為了其能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的首要因素。而年內(nèi)風(fēng)波不斷的寶馬，面臨的生存困境或許比想象中更為艱難。

原文標(biāo)題:“失速”的BMW發(fā)布會(huì)表演現(xiàn)場(chǎng)，凸顯銷量與渠道危機(jī)下失意的寶馬