“價格戰(zhàn)”不是經(jīng)銷商瀕死的擋箭牌

導(dǎo)語

Introduction

好日子過慣了的汽車經(jīng)銷商，高呼“救命”的背后，有著錯判時代進(jìn)化速度的悲哀，也在一定程度上點(diǎn)出了中國車市長期以來的發(fā)展隱患。

作者丨曹佳東

責(zé)編丨石 劼

編輯丨何增榮

今年的車市發(fā)展，從開年至今都處在一個跌宕起伏的狀態(tài)中。新車井噴式地涌進(jìn)市場，輿論上兩兩打得火熱，疊加愈演愈烈的價格戰(zhàn)，身在這個行業(yè)的每一個人都深切感知到了，伴隨行業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛，沒人可以獨(dú)善其身。

別看，數(shù)據(jù)上，新能源車的市場滲透率在節(jié)節(jié)攀升、累計(jì)銷量也和往年相比沒有過多的落差，但疲憊、焦慮、困惑和不解，多樣的負(fù)面情緒卻始終貫穿其中。

市場高強(qiáng)度的競爭，的確讓消費(fèi)者既挑花了眼，又盡可能地用最少的錢買到了心儀的車。可經(jīng)過8個月的發(fā)酵，這樣的發(fā)展態(tài)勢究竟是健康的嗎？

也許吧。對于一些站在風(fēng)口上的網(wǎng)紅企業(yè)，這樣無序而狂亂的市場環(huán)境，正好成了自己拿捏消費(fèi)者的天然助力。在這個唱衰合資成常態(tài)、自主品牌亂殺的階段，快速借助輿論搶占市場，怎么看都是一筆劃算的買賣。即便是虧損經(jīng)營，把新車當(dāng)白菜賣，最終要是能籠絡(luò)到人心，倒也是可以的。

然而，中國車市如此之大，我們理應(yīng)明白，市場規(guī)則和秩序的形成可不是由某一家車企、或是某幾家企業(yè)說了算的。當(dāng)市場格局的重塑向著另一種形態(tài)演變，有些陣痛的出現(xiàn)是無法因表面的歌舞升平而被掩蓋的。

現(xiàn)在，消費(fèi)者沉浸在打折買車的喜悅里，新能源車企對圍剿傳統(tǒng)車企樂此不疲，是市場開始從過去的固有軌跡中脫離的真實(shí)反應(yīng)，那另一方面，身在產(chǎn)業(yè)鏈條里的大部分下游企業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的生存沖擊，其實(shí)也成了這次市場變革的一大縮影。

尤其是那些汽車經(jīng)銷商，對比供應(yīng)端開始陷入回款周期拉長、研發(fā)速度卻要加快的發(fā)展問題，大量直接觸動其生存命脈的市場變革，幾乎使之喪失了可以面對一切產(chǎn)業(yè)動蕩的能力。

先前，受新勢力建立的直營體系沖擊，潛在用戶大量流失之余，經(jīng)銷商不得不進(jìn)入全民當(dāng)網(wǎng)紅的糾結(jié)狀態(tài)；如今，虧本消庫存的同時，還得面臨廠家源源不斷的新車投放和一輪又一輪價格戰(zhàn)的發(fā)起。太多變故的產(chǎn)生，最終所導(dǎo)致的結(jié)果，也是不言自明了。

經(jīng)銷商們的至暗時刻

中國車市何以變成這樣？面對這個課題，我想，并沒有人給出一個漂亮的解釋。但話到這里，隨著業(yè)內(nèi)越來越多令人不安的信息傳出，事關(guān)車市往后額發(fā)展，真的不值得全行業(yè)好好思考一下嗎？

數(shù)日前，就有中國汽車流通協(xié)會官微發(fā)文稱，近段時期，協(xié)會收到大量會員企業(yè)反映，持續(xù)的“價格戰(zhàn)”等因素所帶來的汽車市場劇烈變化，使得汽車經(jīng)銷商深陷泥潭，面臨著資金流動性極度緊張的突出問題。為此，協(xié)會據(jù)此向政府有關(guān)部門正式遞交了《關(guān)于當(dāng)前汽車經(jīng)銷商面臨資金困境和關(guān)停風(fēng)險相關(guān)情況的緊急報告》。

而該份報告也是很實(shí)在地指出了，當(dāng)前汽車經(jīng)銷商的新車銷售出現(xiàn)大面積虧損，普遍存在現(xiàn)金流赤字經(jīng)營和資金鏈斷裂風(fēng)險加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。

就像文章開頭所提及的，一邊，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境所導(dǎo)致的汽車消費(fèi)活力不夠，和車企無休止地向下進(jìn)行車輛批發(fā)，使得經(jīng)銷商庫存當(dāng)量居高不下，為緩解矛盾，唯有被迫低價拋售；另一邊，“價格戰(zhàn)”愈演愈烈直接擾亂了原本就脆弱的進(jìn)銷體系，債臺高筑的經(jīng)銷商和銀行之間的契約關(guān)系直接受到了最極端的考驗(yàn)。

這兩年，特別是價格戰(zhàn)打響之后，經(jīng)銷商暴雷、老板跑路的新聞還少嗎？大到廣匯集團(tuán)，下至廣東永奧、江蘇森風(fēng)、浙江中通等，哪一個不是因這些原因的疊加而轟然倒下或接受重組。

當(dāng)然，我們并不否認(rèn)，當(dāng)中國車市進(jìn)化到今天，那些曾經(jīng)站著就把錢掙了的汽車經(jīng)銷商，是時候接受下行業(yè)變革帶來的再教育了。而于很多消費(fèi)者來說，巴不得這些唯利是圖的企業(yè)趕緊騰出位置交給有能力自建直營體系的車企自己。

只是，任何問題的產(chǎn)生一定是具有兩面性的。囂張跋扈慣了的汽車經(jīng)銷商，高呼“救命”的背后，有著錯判時代進(jìn)化速度的悲哀，也在一定程度上點(diǎn)出了中國車市長期以來的發(fā)展隱患。

據(jù)同步露出的信息顯示，截至今年8月，經(jīng)銷商進(jìn)銷倒掛數(shù)據(jù)最高已達(dá)-22.8%，較去年同期進(jìn)一步擴(kuò)大了10.7個百分點(diǎn)。另據(jù)協(xié)會專家相關(guān)數(shù)據(jù)分析，8月，新車市場的整體折扣率為17.4%，今年1-8月，“價格戰(zhàn)”已致使新車市場整體零售已累計(jì)損失了1380億元。

縱觀中國車市這20多年的發(fā)展，如此令人咋舌的虧損數(shù)字幾乎是從未有過的。對此，我只能說，事已至此，當(dāng)市場沒了自我療愈的能力，市場進(jìn)入這般田地，唯一能確認(rèn)的原因就是身在同一鏈條上的經(jīng)銷商、廠家和用戶，已然不在同一頻道上了。

過去，廠家可以通過經(jīng)銷商的分銷能力消解車輛供銷間的矛盾，手握主導(dǎo)權(quán)的經(jīng)銷商又可以借車源左右消費(fèi)者的決定，如遇資金問題，背后有著大量的金融機(jī)構(gòu)，銀行都可以分散這個環(huán)節(jié)中的壓力。那如今，眼看著所有人手中的籌碼被價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火逐漸消解，無米維生就意味著，被環(huán)境中傷幾成現(xiàn)實(shí)。

在種種生存危機(jī)事件頻發(fā)的今天，如果站在經(jīng)銷商的角度去看問題，大多數(shù)人都會認(rèn)為，既然事態(tài)嚴(yán)重到都需要借中國汽車流通協(xié)會之口去懇請相關(guān)部門盡快行動起來，研究出臺汽車經(jīng)銷領(lǐng)域階段性金融紓困政策措施，那么，作為弱勢一方的經(jīng)銷商提出這樣的請求，也算情有可原。

但事實(shí)上，回顧中國車市一直以來所堅(jiān)持的那套經(jīng)銷邏輯，我卻認(rèn)為，很多癥結(jié)的基底形成也算是由來已久。

冰凍三尺，非一日之寒

曾經(jīng)，我們總以為，在《汽車銷售管理辦法》于2017年7月1日施行后，原本《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》就同時廢止了，新政的產(chǎn)出推進(jìn)了打破品牌授權(quán)銷售單一體制等改革，會對汽車銷售方式、消費(fèi)者權(quán)益等方面都產(chǎn)生積極的影響。

其中，很多條款都在著力引導(dǎo)規(guī)范汽車供應(yīng)商與經(jīng)銷商的交易行為，比如，禁止供應(yīng)商實(shí)施單方確定銷售目標(biāo)、搭售商品、限制多品牌經(jīng)營及轉(zhuǎn)售等行為，但事實(shí)上，就像那句俗語說的“上有政策，下有對策”，當(dāng)市場不斷涌現(xiàn)出紅利，就不要指望所有人能按例做事了。

在行業(yè)內(nèi)，車企對于經(jīng)銷商的車源調(diào)配一直都是存在游戲規(guī)則的。熱銷車搭配庫存車、冷門車，一起交由經(jīng)銷商，最終去平衡其利益所得，幾乎是所有參與者默認(rèn)的。那同樣，隨著牌局越攢越大，撬杠桿的事情就變成了人人都樂意去搗鼓的。

一下子，經(jīng)銷商要利益最大化，需要熱銷車來沖抵滯銷車的虧損，沒錢就去銀行以抵押合格證的方式去融資，就成了常態(tài)。為了盡可能向更多消費(fèi)者兜售新車，引入各種金融機(jī)構(gòu)推出各類自帶吸血屬性的優(yōu)惠條件，其行為也是比比皆是。

其實(shí)，對于這些亂象，不管你曾經(jīng)注意沒注意過，都早早經(jīng)由很多途徑向外界暴露過了。只是，因?yàn)榈案庾銐虼?，市場向上發(fā)展的勢頭又太過猛烈，并沒有人在意這些，甚至直接將其歸于偶發(fā)事件罷了。

生意嘛，真的只圖掙錢就可以了嗎？經(jīng)銷商體系建立至今，我認(rèn)為，這個問題的答案一直都是偏向肯定的。

尤其在中國車市快速上量的那十年，汽車經(jīng)銷商哪有為了維護(hù)市場的健康發(fā)展而堅(jiān)持長期主義去做事的？

鑒于品牌大亂斗年代，掙快錢本就是整個產(chǎn)業(yè)鏈都在做的事，混跡于其中的經(jīng)銷商總是會被這樣的環(huán)境淹沒。但很顯然，這也就注定了，當(dāng)潮水褪去，我們一定能看到，誰才是在真的裸泳。

其實(shí)，自從進(jìn)入2024年，大家都很清楚，價格戰(zhàn)的后果一定是會令大多數(shù)人感到痛苦的。存量被蠶食，增量又無力獲取，傳統(tǒng)經(jīng)銷商必然會遭遇前后夾擊。奈何，當(dāng)一切不悅降臨，誰曾想，此種鏈條式的陣痛會造成如此結(jié)局。刀插肺管的窒息感，太過要命了。

此前，由中國汽車流通協(xié)會此前發(fā)布的《2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》就對外顯示了，整個上半年，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的虧損比例高達(dá) 50.8%，而盈利比例僅為35.4%。虧損面同比大幅擴(kuò)大的背后就是許多經(jīng)銷商已處于赤字經(jīng)營狀態(tài)，瀕臨倒閉。

或許，為了要改變這樣的局面，年中，寶馬帶頭吹響了價格收緊的號角逆勢而行，試圖用自己的蠻力扭轉(zhuǎn)乾坤，可是，現(xiàn)實(shí)的骨感實(shí)在是太膈應(yīng)人呢。銷量層面的應(yīng)聲回落，擊碎了寶馬的理想，更是給了所有想著要停止價格戰(zhàn)的同行當(dāng)頭一棒。

有人會提出，正在經(jīng)歷這一切的經(jīng)銷商們只要將原來掙來的錢拿出來應(yīng)應(yīng)急不就行了，或者車企主動減產(chǎn)，縮減規(guī)模，這些問題不就都解決了嗎？

可問題的根源又在于，單靠行業(yè)內(nèi)的自我疏導(dǎo)，現(xiàn)已不能對亂套的行業(yè)活法進(jìn)行糾偏了。經(jīng)銷商資金鏈斷裂，本就是在還當(dāng)年亂撬杠桿的債，車企減產(chǎn)對就業(yè)的影響，和有損全產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定的做法亦是地方所無法接受的。

如此一來，每當(dāng)有經(jīng)銷商抱怨活下去有多么困難，原先靠出貨量來拼返點(diǎn)的手段逐漸失效時，試問，共情再多又有何用呢？

動用非常手段救助這個岌岌可危的體系，固然是沒有辦法的辦法。但對于現(xiàn)已跨入全新發(fā)展階段的中國車市而言，如果這場動蕩可以平安被捋平，頑疾纏身的經(jīng)銷商體系都亟待從源頭起底進(jìn)行改造。否則，好了傷疤忘了疼的魔幻情形，仍將反復(fù)上演。

其實(shí)，到頭來，“價格戰(zhàn)”都只是一面照妖鏡，照出行業(yè)百態(tài)的同時，就是要讓這個產(chǎn)業(yè)可以從上至下好好反思下，究竟是誰在將經(jīng)銷商們一步步推至瀕死的邊緣。

原文標(biāo)題:“價格戰(zhàn)”不是經(jīng)銷商瀕死的擋箭牌