BB去A，豪華品牌開始分化

導(dǎo)語

Introduction

電動化是一把刷子，開始為豪華品牌重新排座次，但一切的前提是，能在市場的拼殺中活下來。

作者丨鄧勇拓

責(zé)編丨李思佳

編輯丨靳鵬輝

4月的車展，BBA三家主流豪華車企的全球掌門人齊聚上海，并描繪了各家品牌在中國市場屬于自己的新未來。

寶馬集團(tuán)董事長齊普策在上海車展期間表示“中國是未來所在”。奔馳CEO康林松在采訪時(shí)說到：“中國不僅是我們最大且最重要的市場，對我們樹立未來發(fā)展戰(zhàn)略也至關(guān)重要”。另一邊，時(shí)任奧迪CEO的杜思曼表示：“奧迪正積極推動在華業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，充分滿足中國客戶的獨(dú)特需求是戰(zhàn)略核心。”

面對中國市場近年來的發(fā)展和更迭，他們都瞪大了眼睛，試圖理解這個(gè)全球最大汽車市場的變化。

確實(shí)，變化太大也太快了。轉(zhuǎn)眼間，2023年已經(jīng)過半，上半年中國乘用車累計(jì)零售達(dá)到952.4萬輛，同比增長2.7%。新能源市場的增速更為驚人，今年累計(jì)零售308.6萬輛，同比增長37.3%。

奧迪掉隊(duì)，第一陣營壓力巨大

電動化轉(zhuǎn)型讓世界有了新的底色，也為豪華品牌涂抹了一片新云彩。站在全球的視角來看，BBA在豪華市場的領(lǐng)先局面紋絲未動，但在中國市場，三大豪華品牌的表現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯“分化”。

作為較早在中國建立合資公司的豪華車企，奧迪在2014年就取得了在華全年銷量超過57萬輛的成就，也成為“BBA陣營”中最先突破年銷50萬輛大關(guān)的品牌。從入華開始，到不斷有新的里程牌被書寫，奧迪一直領(lǐng)跑中國豪車市場。

但現(xiàn)在，奧迪現(xiàn)在已經(jīng)明顯“掉隊(duì)”。2017年，奧迪在中國市場被奔馳超過錯(cuò)失BBA銷冠，兩年后又被寶馬趕上，在“德系三強(qiáng)”中排名墊底。去年，奧迪全年在華銷量與奔馳和寶馬相比，差距已有10萬輛之大。

伴隨著中國新能源汽車滲透率不斷攀升，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌正面臨著巨大的壓力。近年來，奔馳、寶馬和奧迪分別以EQ、i和e-tron之名譜寫自己的電動化新篇章，并在2022年大肆擴(kuò)充產(chǎn)品陣營，但整體進(jìn)展依然略顯緩慢，也讓BBA品牌的新能源車型在市場中的關(guān)注度有些不盡人意。

另一方面，當(dāng)電動化已經(jīng)成為一雙翅膀，帶領(lǐng)著自主品牌以及造車新勢力向著30萬級以上的市場進(jìn)發(fā)，首當(dāng)其沖的就是產(chǎn)品陣營略顯遜色的奧迪。

今年第一季度，根據(jù)奧迪公布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，奧迪1-3月在中國市場的銷量為136,416輛，同比下降15.6%。作為對比，一季度寶馬、奔馳在華銷量分別為19.5萬輛和19.1萬輛，奧迪和對手的差距進(jìn)一步拉大。

對此，大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官奧利弗·布魯姆 (Oliver Blume) 就在大眾集團(tuán)資本市場日上表示：“我們沒有捍衛(wèi)奧迪品牌相對于主要競爭對手的領(lǐng)先地位。”在這位CEO看來，奧迪掉隊(duì)的主要原因是軟件問題和在電動車的進(jìn)展。

就在這一言論發(fā)表之后不久，奧迪發(fā)文表示，來自大眾汽車內(nèi)部的資深人士格諾特·多爾納 (Gernot Doellner) ，將于今年9月起接替前寶馬高管出身的馬庫斯·杜斯曼 (Markus Duesmann)，出任奧迪的首席執(zhí)行官一職。

顯然，未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的奧迪選擇直接換帥，杜斯曼將結(jié)束他僅為兩年的奧迪高管生涯。與之相對的是，梅賽德斯-奔馳希望延長首席執(zhí)行官康林松（Ola Kallenius）的合同，若無意外情況，康林松將至少在2029年年中之前執(zhí)掌奔馳。

不僅僅是換帥，電動化進(jìn)展乏力的奧迪似乎已經(jīng)開始找尋新的出路。為了應(yīng)對中國的新能源車賽道競爭，奧迪正在考慮直接從中國本土電動車企業(yè)購買一個(gè)電動平臺的授權(quán)，從而縮短其車型的開發(fā)時(shí)間。據(jù)悉，目前談判正在進(jìn)行當(dāng)中，奧迪的目標(biāo)是上汽集團(tuán)旗下IM智己品牌的電動汽車平臺。

如今，在中國新能源轉(zhuǎn)型的驚濤駭浪中，強(qiáng)如奧迪都表現(xiàn)出有些束手無策，對于BBA來說，顯然遇到了一個(gè)新難題。并且，由于電動化轉(zhuǎn)型的進(jìn)展不同，實(shí)際上也讓豪華品牌在逐步分化，尤其是第二梯隊(duì)，表現(xiàn)的更為明顯。

二線豪華，開始各奔東西

對于BBA三家，2022年在中國市場的銷量其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。在自主品牌開始向上“生長”的過程中，顯然讓這三大豪華品牌緊張了起來，以至于他們開始決定放棄入門級豪華車型，更注重品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

那么，相比處于領(lǐng)頭羊的BBA，二線豪華品牌近幾年的生存壓力，更是陡然上升。

尤其，二線豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型方面，無論是速度還是投入都不能和BBA相提并論。更讓人匪夷所思的是，有的人已經(jīng)下定決心擼起袖子加油干，有的人卻表現(xiàn)出一種背道而馳的心態(tài)。

在所有的二線豪華陣營中，最能讓大家看得到正在努力的，當(dāng)屬沃爾沃。早在2021年3月，沃爾沃就對外表示，將于2025年實(shí)現(xiàn)純電車型與混動車型銷售比例各占50%，到2030年全面轉(zhuǎn)型為豪華純電車企。

為了更集中精力面對電動化轉(zhuǎn)型，2022年11月，沃爾沃又宣布將剝離內(nèi)燃機(jī)業(yè)務(wù)，集中開發(fā)高性能電動系統(tǒng)，并于瑞典發(fā)布了全新純電旗艦SUV——EX90。從EX90到上個(gè)月剛剛發(fā)布的EX30，可以說，身為二線豪華的沃爾沃，為了謀生，也為了保命，實(shí)在是太積極。

沃爾沃的努力也是有回報(bào)的。據(jù)沃爾沃官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年沃爾沃在中國大陸共售出78,194輛新車，同比增長11.7%。其中，新能源車型銷量同比增長48%，占整體銷量的份額提升2.3%。

目前，沃爾沃在售車型中有C40 Recharge和XC40 Recharge兩款純電動車型，以及S60 T8、S90 T8和XC60 T8、XC90 T8四款插混車型。面對充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，沃爾沃汽車市占率表現(xiàn)穩(wěn)中有升。未來隨著更多包括全新純電MPV等新車型的加入，沃爾沃將開啟一個(gè)電動化新時(shí)代。

把時(shí)光的滾輪向前撥幾天，凱迪拉克大幅下調(diào)了LYRIQ銳歌的起售價(jià)格，全系官降高達(dá)6萬。這臺采用奧特能平臺的純電SUV，不僅是凱迪拉克，也是整個(gè)上汽通用首款采用專屬純電平臺打造的新車。

但在銷量方面，LYRIQ的表現(xiàn)可以用一個(gè)“慘”字形容。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該車型6月的銷量僅為兩位數(shù)，今年1-6月累計(jì)銷量也僅為1086輛，不及Model Y單月銷量的零頭。

考慮到，同樣采用奧特能純電平臺的自家孿生兄弟別克Electra E5已經(jīng)做到了油電同價(jià)，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的凱迪拉克，正努力抓住“降價(jià)”這個(gè)能讓自己活下去的救命稻草。

這邊，凱迪拉克還在盡力迎合中國市場這逐漸由自主品牌把控的新規(guī)則，那邊的雷克薩斯似乎已經(jīng)決定只活在自己的“小天地”里，完全不去了解和接納市場的變化規(guī)律。

最主要的問題，就是目前除了基于bZ4X打造的RZ，雷克薩斯沒有一款也沒有規(guī)劃一款正兒八經(jīng)的電動車。對于電動化的品牌調(diào)性，雷克薩斯似乎還沒有著手考量。反之，其在北美市場還推出了LBX、TX以及全新一代GX等這些和電動化毫無關(guān)系的新車。

有理由懷疑，目前的雷克薩斯，眼中還只有錢。對它來說，可能認(rèn)為當(dāng)電動化的暴風(fēng)雨來得更猛烈之時(shí)，有錢就都好辦了。但這似乎會陷入一個(gè)“怪圈”，當(dāng)你越在乎利潤，反而會事與愿違。他們還在期待著加價(jià)賣車，但銷量已經(jīng)不允許這樣想。

數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯2022年累計(jì)銷量為18.39萬輛，同比下滑18.9%。2022年是雷克薩斯國內(nèi)市場首次出現(xiàn)銷量下滑，也結(jié)束了雷克薩斯在國內(nèi)市場15年銷量增長的紀(jì)錄。

以至于，李斌將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了雷克薩斯，宣稱2023年蔚來銷量要超過這家日系頂級豪華品牌。李斌已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，2023年第一季度，雷克薩斯累計(jì)銷量為30,258輛，同比下滑37%。對比蔚來汽車一季度銷量31,041輛，同比增長20.5%。

中國市場正在進(jìn)行著自我顛覆，那些來自中國的車企，必然要實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的躍遷。顯然這些二線豪華品牌，已經(jīng)成為這些新勢力品牌的市場追趕目標(biāo)，而逐漸走下坡路的雷克薩斯，肯定是第一個(gè)“打壓”對象。

在電動化轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景之下，隨著自主品牌走向豪華和高端之路，這些傳統(tǒng)豪華品牌已經(jīng)沒有退路可言。此前的二線梯隊(duì)中，還有謳歌、英菲尼迪、捷豹路虎等豪華品牌。轉(zhuǎn)眼間，謳歌已經(jīng)黯然退場，英菲尼迪也并不好過，再加上此前以豪華姿態(tài)自居的廣汽菲克，中國市場對于豪華品牌的洗牌從未停過，并且隨著電動化浪潮的疊加，速度會進(jìn)一步加快。

毫無疑問，電動化是面向新時(shí)代的必殺器，至少在中國市場，這是唯一能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的出路?？梢钥隙ǖ氖?，這些車企也明白這個(gè)道理。問題的關(guān)鍵，在于他們?nèi)绾伟盐罩袊袌龊腿蚴袌龅年P(guān)系，或著直白一點(diǎn)，是該如何衡量利潤和銷量之間的關(guān)系。

但思考這些問題的前提在于，得在市場的拼殺中活下來。

       原文標(biāo)題 : BB去A，豪華品牌開始分化｜卷至半途