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降價(jià),是治療銷量焦慮的唯一藥方

來(lái)源:新能源汽車網(wǎng)
時(shí)間:2023-07-17 16:16:16
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降價(jià),是治療銷量焦慮的唯一藥方高端下探成為豪華品牌自我救贖的唯一方式。“寶馬i3只要24萬(wàn),是要換代了嗎?”幾天前朋友突然問我,起因是她家的親戚在看了一圈電

高端下探成為豪華品牌自我救贖的唯一方式。

“寶馬i3只要24萬(wàn),是要換代了嗎?”

幾天前朋友突然問我,起因是她家的親戚在看了一圈電動(dòng)車后,還是覺得i3最香,特別是這個(gè)價(jià)格。

的確,寶馬i3在上市初期因其高昂的售價(jià)和其“油改電”傳言而銷量不佳,但如今面對(duì)著十多萬(wàn)元的優(yōu)惠,對(duì)于一臺(tái)豪華品牌的B級(jí)車而言,這個(gè)價(jià)格具有非常大的競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看,今年3月份,寶馬i3的銷量達(dá)到了3,147輛,4月份達(dá)到了3,085輛,5月份i3銷量居然達(dá)到了3,458輛,整體呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì)。

不過“降價(jià)”也是一把雙刃劍,寶馬i3的銷量得到了很大的突破,但也意味著以后想要保持這個(gè)銷量態(tài)勢(shì),那寶馬i3就一直得以25萬(wàn)出頭的售價(jià)銷售下去,豪華屬性肯定是大打折扣了。

像寶馬這樣的品牌能夠靠“放下”身段來(lái)?yè)Q取市場(chǎng),但有些一出生就打著豪華二字的新勢(shì)力就只能靠“犧牲”自己來(lái)博得話題度了。

7月15日晚,醞釀已久的高合汽車旗下第三款車型HiPhi Y正式上市,HiPhi Y起售33.90-44.90萬(wàn)元,定位于純電中大型SUV,采用高合汽車標(biāo)志性的展翼門設(shè)計(jì),CLTC綜合續(xù)航里程超過800km,新車上市即交付。

HiPhi Y把價(jià)格調(diào)整在了30-40萬(wàn)價(jià)格區(qū)間?

要知道高合,這家在中國(guó)新勢(shì)力造車史上最昂貴單價(jià)車型的車企,HiPhi X用接近80萬(wàn)元的市場(chǎng)單車讓世人一驚,而在此之前,中國(guó)汽車品牌沒有誰(shuí)敢將單車其售價(jià)標(biāo)的如此之高。

起初,高昂的售價(jià)和話題度也為高合贏得了部分市場(chǎng),高合汽車銷量巔峰之時(shí),屢次自稱為“50萬(wàn)元以上豪華品牌電動(dòng)車銷量冠軍”,不僅贏了奔馳、寶馬,甚至還贏了保時(shí)捷。據(jù)高合汽車數(shù)據(jù),2021年全年公司累計(jì)銷量4,237輛。

為了提升銷量,高合汽車在去年8月推出了第二款車型高合HiPhi Z,新車共推出兩款車型,售價(jià)61萬(wàn)元起。然而第二款車型并沒有掀起波瀾,銷量平平。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),高合電動(dòng)車的定價(jià)太高、技術(shù)沒有大亮點(diǎn)、品牌存在感又很低,所以它的月銷量最高才900多輛,如今震蕩下行,距離新能源車企的盈虧平衡線越來(lái)越遠(yuǎn)。“坊間一度傳聞,高合可能成為下一個(gè)倒閉的(造車)新勢(shì)力。”

此后,高合汽車也沒有主動(dòng)公布過月銷量。

此次,高合HiPhi Y的到來(lái),從價(jià)格定位來(lái)看與之前車型相比價(jià)格更加親民,但到底能不能得到市場(chǎng)的青睞,這個(gè)還有待后續(xù)市場(chǎng)的驗(yàn)證。

其實(shí)就在新勢(shì)力車企出現(xiàn)后的幾年中,這些品牌們紛紛在價(jià)格上想要“一鳴驚人”,不僅如此,還頗受資本市場(chǎng)的青睞。

但很快,我們也發(fā)現(xiàn)了銷量不濟(jì)、品牌向上能力不足、消費(fèi)市場(chǎng)不買單都成為了困擾著這些品牌銷量波動(dòng)的因素。特別是今年,高端下探似乎成為了這些品牌自我救贖的唯一方式。

6月12日蔚來(lái)就曾宣布全系新車降價(jià)三萬(wàn),降價(jià)后蔚來(lái)新車價(jià)格正式下探到30萬(wàn)元以下,ET5旅行版的的售價(jià)為29.8萬(wàn)元起。

更為夸張的是,在BaaS車電分離購(gòu)買模式下,蔚來(lái)ET5旅行版的售價(jià)僅22.8萬(wàn)元起,蔚來(lái)的觀望者們搖旗吶喊,“終于等到蔚來(lái)降價(jià)”,紛紛下訂,蔚來(lái)的老車主們略顯無(wú)奈,覺得自己在高端和平凡之間的距離越拉越近。

盡管蔚來(lái)李斌宣傳,“這是調(diào)價(jià)不是降價(jià),本質(zhì)是將原來(lái)包含在車價(jià)里的服務(wù)權(quán)益顯性化,用戶權(quán)益的調(diào)整本質(zhì)上是剝離汽車產(chǎn)品和服務(wù),用戶有選擇權(quán)去購(gòu)買或不買服務(wù)。”

或許只有李斌及其團(tuán)隊(duì)明白,降價(jià)和銷量、資本和口碑之間的相互拉扯,早已令他們疲憊不堪,所以降價(jià)也是無(wú)奈之舉。

無(wú)獨(dú)有偶,在蔚來(lái)降價(jià)風(fēng)潮后,智己汽車加入陣營(yíng),智己汽車推出智己LS7 UrbanFit都市系列車型,新車共有兩款,售價(jià)區(qū)間為28.98萬(wàn)~30.98萬(wàn)元。眼尖的用戶總結(jié),比起之前主打的LS7 Elite版本,Urban Fit系列在配置上進(jìn)行“縮水”,價(jià)格下探也是應(yīng)當(dāng)。

對(duì)于外界“以價(jià)換量”的說(shuō)法,智己汽車聯(lián)席CEO劉濤也表示,“只要能很好反映產(chǎn)品價(jià)值,就是非常好的定價(jià),自然不必降價(jià)也能讓用戶感受到好產(chǎn)品的誠(chéng)意。”

加入降價(jià)大營(yíng)的還有凱迪拉克旗下純電SUV銳歌,目前銳歌也進(jìn)行了售價(jià)與權(quán)益調(diào)整。定價(jià)相較之前全線調(diào)低6萬(wàn),起步價(jià)下探至不到38萬(wàn)元。不僅如此,官方還推出了支付定金優(yōu)惠2萬(wàn)元以及安裝電樁的活動(dòng),綜合調(diào)價(jià)幅度來(lái)到了8萬(wàn)元以上。據(jù)悉銳哥降價(jià)當(dāng)日,線上訂單增量至千位數(shù)。

盡管市場(chǎng)對(duì)于今年車企價(jià)格的敏感度歸結(jié)于年初特斯拉率先降價(jià)的舉動(dòng),但行業(yè)分析師表示,“特斯拉的大幅降價(jià)給予中國(guó)市場(chǎng)有著不同深度的警醒作用,不僅暴露了虛高的售價(jià),也將全球車企電動(dòng)車的技術(shù)差距進(jìn)一步拉大,無(wú)論是合資,還是自主車企,再一次看清了市場(chǎng)問題。”

如果特斯拉敲響了大環(huán)境的警鐘,那豪華品牌們的頻頻價(jià)位下探也進(jìn)一步說(shuō)明了中國(guó)當(dāng)下新能源汽車所存在的問題。

在2023中國(guó)汽車重慶論壇上余承東(華為智能汽車解決方案BU CEO)就曾發(fā)表過“最后僅有5家車企”的言論,余承東表示,“2030年新車銷量中新能源車銷售占比將接近100%。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)下汽車企業(yè)會(huì)越來(lái)越少,也許中國(guó)市場(chǎng)的主要玩家數(shù)量會(huì)小于5家。”

就在2018年7月,“華爾街日?qǐng)?bào)”曾報(bào)道,中國(guó)有487家新能源制造商。如今還能讓生產(chǎn)線正常運(yùn)轉(zhuǎn)的新能源車企(哪怕每個(gè)月只產(chǎn)1臺(tái)車也算),大概只剩下40多家。 

這40多家也只是過了量產(chǎn)下線的第一關(guān),依然有被淘汰出局的可能性。新能源汽車補(bǔ)貼政策已經(jīng)退出了歷史舞臺(tái),資本市場(chǎng)和金融機(jī)構(gòu)對(duì)新造車企業(yè)越來(lái)越冷漠,新能源企業(yè)不能只靠“外部輸血”了。 

未來(lái),新能源汽車行業(yè)會(huì)出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。科技力、產(chǎn)品力和品牌力一流的車企,銷量就會(huì)越來(lái)越好,營(yíng)收就會(huì)越來(lái)越高,研發(fā)和制造投入就會(huì)越來(lái)越高,產(chǎn)品體驗(yàn)就會(huì)越做越好,反之……

相信余承東所說(shuō)“只剩5家”的言論也很快就將成為現(xiàn)實(shí)。

隨著越來(lái)越多豪華品牌開始“降價(jià)求生”,中國(guó)豪華新能源也開始了另一賽道。如同分析師所說(shuō),“消費(fèi)者對(duì)于汽車的價(jià)格敏感度不斷提高,企業(yè)僅僅依靠過去的老套路去營(yíng)銷是走不通了,提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù),以及生產(chǎn)出更具市場(chǎng)性價(jià)比的車才能來(lái)獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。”

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