2023半年考：30年河西，東風(fēng)本田銷量持續(xù)下滑，鄭純楷能否力挽狂瀾？

前不久，東風(fēng)本田汽車有限公司（以下簡稱東風(fēng)本田）剛剛慶祝了自己20周年的生日，事實上，東風(fēng)本田算上其前身的“東風(fēng)本田汽車（武漢）有限公司”，實際經(jīng)營早已30年。

正所謂，30年河?xùn)|，30年河西，30歲的東風(fēng)本田正在面臨自己在華的最大困境，銷量持續(xù)下滑，即使開啟大額補貼也無濟于事。

早在2017年7月，時任東風(fēng)本田執(zhí)行副總的陳斌波在接受媒體采訪時曾說：“我們有個遠景目標(biāo)，2023年達成100萬輛是我們的夢想，但是夢想太遠。我經(jīng)常開玩笑說，那時候我肯定不在這個位置上了，2023年我59歲，快要退休了，我不能在這個位置上干到退休。”同年12月，陳斌波一語中的，其職務(wù)被小自己7個月的鄭純楷接替。

2017年，東風(fēng)本田年銷量72.7萬輛，同比增長22%。按照這種趨勢，只按同比10%的增長來算，東風(fēng)本田在2021就能實現(xiàn)年銷百萬輛的突破。

按照發(fā)展的慣性，鄭純楷于2021年定下了沖擊百萬銷量的目標(biāo)，但是，現(xiàn)實往往事與愿違，2021年東風(fēng)本田年銷量僅為793272輛，正如陳斌波描述的那樣，“夢想太遠”，鄭純楷接手東風(fēng)本田5年多時間以來，最好的成績是2020年的85萬輛。

2022年，東風(fēng)本田年銷量為652406輛，同比下降17.76%。

最新的數(shù)據(jù)來看，東風(fēng)本田仍未止跌，如此態(tài)勢發(fā)展下去，鄭純楷或許會晚節(jié)不保。

百萬目標(biāo)漸行漸遠

7月5日，本田中國公布了旗下2家合資企業(yè)（東風(fēng)本田、廣汽本田）在華6月份的銷量，為113133輛，同比下滑19.8%；而1-6月累計銷量為529691輛，同比下滑22%。

7月3日，廣汽本田官方公布了今年6月銷量情況。數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田6月銷量達60628輛，環(huán)比增長11.4%。盡管官方未公布今年上半年的銷量數(shù)據(jù)，但是從此前廣汽集團發(fā)布的產(chǎn)銷快報綜合統(tǒng)計來看，廣汽本田在2023年上半年累計銷量近29萬輛。

假設(shè)廣汽本田銷量公布的數(shù)據(jù)真實可靠，以此推算，東風(fēng)本田今年1-6月累計銷量不會超過24萬輛（529691-290000=239691）。

以廣汽本田上半年銷量為29萬整數(shù)來計算的話，廣汽本田1-6月銷量同比下滑約為17.84%，而東風(fēng)本田1-6月銷量同比下滑大約26.82%。

這多少讓執(zhí)掌已經(jīng)東風(fēng)本田5年有余的鄭純楷感到壓力巨大，一方面，根據(jù)媒體公開報道顯示，鄭純楷今年1月已經(jīng)58歲，距離退休一步之遙，另一方面，2023年銷量百萬的目標(biāo)漸行漸遠，作為東風(fēng)汽車集團的利潤奶牛，東風(fēng)本田從未面臨如此困境。

要知道，去年2月10日，鄭純楷在與武漢市委常委、武漢經(jīng)開區(qū)工委書記劉子清等會談時還表示：將加快本田全球首個新能源標(biāo)桿整車工廠建設(shè)，推進東風(fēng)本田汽車年產(chǎn)銷達到百萬輛規(guī)模。

今年的2月份，鄭純楷接受媒體采訪時，發(fā)表了“活下來的才是勝利”的感言。

言語當(dāng)中，表示出東風(fēng)本田要打持久戰(zhàn)的意味，但是對于鄭純楷自身來說，現(xiàn)階段的東風(fēng)本田在新能源領(lǐng)域并無優(yōu)勢可言，如何營銷是一個大問題。

分析人士指出，合資企業(yè)躺著掙錢的時代早已一去不復(fù)返，作為開拓了城市SUV市場的東風(fēng)本田，過于依賴先發(fā)優(yōu)勢，很難適應(yīng)如今快速變化的市場風(fēng)向。

特別是東風(fēng)本田主推的混動產(chǎn)品，在自主品牌各種混動和插電混動產(chǎn)品的沖擊下，也開啟了降價促銷，只是效果并不明顯。

油改電救不了東風(fēng)本田

事實上，東風(fēng)本田今年上半年的銷量表現(xiàn)，還是在刺激政策的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。

據(jù)相關(guān)媒體報道，湖北省政府聯(lián)合東風(fēng)本田推出的購車政策當(dāng)中，思域補貼2萬元；2022款CR-V燃油版補貼2萬元、混合動力版補貼4.4萬元、插電式混合動力版補貼6萬元。

2023款本田CR-V插電式混合動力車型，也有2萬元的補貼。M-NV補貼4萬元，本田e: NS1補貼2萬元，本田UR-V補貼6.8萬元，英士派燃油車補貼4萬元，混合動力版補貼5萬元，艾力紳混合動力車型補貼54000元。

在如此巨大的補貼力度下，東風(fēng)本田依然難以挽回銷量上的頹勢，或者反過來說，如果沒有這一波補貼，那么東風(fēng)本田今年上半年的銷量數(shù)據(jù)將更加難看。

鄭純楷在接受媒體專訪時對于銷量低迷給出的回應(yīng)時提到：過去三年，汽車行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，芯片生產(chǎn)受到制約、供應(yīng)不足，零部件成本上漲，特別是電池行業(yè)，大宗材料價格也在不斷上漲。

客觀來說屬實，但是這些原因?qū)τ谒熊嚻蠖歼m用，并非只有東風(fēng)本田單獨遭遇，因此，東風(fēng)本田銷量下滑的本質(zhì)原因并不在此。

本田汽車自身并未有太大的變化，即本田依然還是那個“追求利潤、配置不高”的本田，只是與中國汽車市場的新能源發(fā)展速度相比，本田的步伐依然過于緩慢。

在自主品牌普遍質(zhì)量跟不上的時代，東風(fēng)本田依靠本田的設(shè)計優(yōu)勢帶來的市場紅利經(jīng)過二十多年的發(fā)展，早已所剩無幾，之后用上各種“新技術(shù)”（渦輪增壓）的東風(fēng)本田也經(jīng)歷了多個“門”事件（機油門、剎車門等），口碑持續(xù)下滑。

根據(jù)此前東風(fēng)本田公布的規(guī)劃，計劃在未來5年內(nèi)連續(xù)推出多款全新純電動車品牌e:N車型，2030年東風(fēng)本田純電動車和燃料電池產(chǎn)品銷量占比將達40%，到2035年達到80%，到2040年達到100%。

2021年時，東風(fēng)本田汽車有限公司副總經(jīng)理潘建新對外表示，"東風(fēng)本田早已責(zé)無旁貸的加速電動化布局，計劃在2023年前投放10款以上的電動化車型，2025年前，電動化車型的銷售份額占50%以上，持續(xù)為用戶創(chuàng)造出更多驚喜。"

只是，此一時、彼一時，東風(fēng)本田作為新能源領(lǐng)域的“后來者”，所要面對的是競爭異常殘酷的新興市場，東風(fēng)本田的油改電e:N系列，很難有市場表現(xiàn)。

誰能來接手？？

根據(jù)此前本田汽車公布了2022財年(2022年4月1日-2023年3月31日)的業(yè)績報告。

財報顯示，報告期內(nèi)，本田實現(xiàn)營收16.9萬億日元(約合人民幣0.86萬億元)，同比增長16.2%；營業(yè)利潤為8393億日元(約合人民幣430億元)，低于企業(yè)自身預(yù)期和分析師預(yù)期，同比下降3.7%；企業(yè)凈利潤為6952億日元(約合人民幣356億元)，較上一財年同比下降1.7%。

從目前來看，本田汽車在華尚未達到不可逆轉(zhuǎn)的局面，但是趨勢并不被看好，原因也十分簡單，其在華新能源策略過于保守，在純電市場全面開花的階段，依然還在推“油改電”產(chǎn)品。

在大眾、豐田都必須全面電氣化轉(zhuǎn)向，加速電動化的背景下，東風(fēng)本田寄希望于油改電的保守思路，實際是希望榨干燃油車的最后剩余價值。

只不過，30年發(fā)展下來，銷量支柱依然還是CR-V，這多少反映出東風(fēng)本田自身的問題，相比較下來，廣汽本田則要更加積極。

在本田開始執(zhí)行兩家合資公司產(chǎn)品同步以來，東風(fēng)本田的Life、英仕派、XR-V等在銷量方面都不是廣汽本田兄弟款車型的對手，作為銷量支柱之一的思域，也已經(jīng)被型格甩在后面。

如果當(dāng)初中保研碰撞測試的不是皓影，而是CR-V，或許CR-V的銷量也將不保。

東風(fēng)本田前二十多年的發(fā)展，主要依賴于本田汽車發(fā)動機技術(shù)的出眾表現(xiàn)，營銷層面并未有實質(zhì)性的側(cè)重，這導(dǎo)致遇到車型自身缺乏競爭力時，東風(fēng)本田營銷層面沒有太多辦法。

東風(fēng)本田高管們的簡歷或許說明了原因：執(zhí)行副總鄭純楷，一直從事發(fā)動機方面工作，而新能源的發(fā)展最后是不需要發(fā)動機的；負責(zé)營銷的副總潘建新此前的崗位是“東風(fēng)本田汽車有限公司車身工場工場長”，此前并無營銷崗位的工作經(jīng)歷。

客觀來說 ，東風(fēng)本田并非沒有了扭轉(zhuǎn)的可能性，本田混動依然有著不錯的市場口碑，只是如前文所言，鄭純楷接近退休，30歲的東風(fēng)本田面臨的新問題是如何重塑品牌形象和定位，這不是一兩年時間就能解決，按照慣例，東風(fēng)本田或許會交給下一任執(zhí)行副總來解決。

那么，誰有希望來接替鄭純楷呢？

依點評：合資品牌的先發(fā)優(yōu)勢，在新一代消費者眼中并不在意，注重體驗、需求快速變化的新一代消費群體 ，正在讓“堅持不變”的老一代合資品牌相繼退出中國市場。本田引以為傲的摩托市場都已經(jīng)全面降價促銷了，應(yīng)該有人告訴東風(fēng)本田一聲，“大人、時代變了”……

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