車企的世界杯“流量”爭奪戰(zhàn)，誰將走到最后？

2022年世界杯已完成激烈的八分之一決賽爭奪，此刻興奮的不止球迷，還有球隊背后的汽車贊助商。

據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代汽車、大眾、寶馬、豐田、菲亞特、上汽名爵（MG）、廣汽三菱等車企均贊助了入圍本屆世界杯的球隊，不少品牌、企業(yè)也乘著世界杯這股東風(fēng)青云直上，嘗盡了流量紅利。不過，隨著賽程的不斷深入，只剩下不足一半的車企有見證最后奪冠時刻的可能。

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官方合作伙伴蘊(yùn)含巨大商機(jī)

事實上，早在上世紀(jì)70年代首次引入贊助商后，世界杯就不再是一項單純的體育賽事，而是一場各方勢力博弈、各路商家云集的營銷盛宴。

根據(jù)FIFA（國際足聯(lián)）此前公布的數(shù)據(jù)，在2018年世界杯期間，其全球的觀看人數(shù)高達(dá)35．72億人，其中法國和克羅地亞的決賽吸引了全球11．2億觀眾，有8億觀眾通過電視轉(zhuǎn)播進(jìn)行觀看。此外，還有3．097億觀眾是在酒吧、數(shù)字平臺和公共場所觀看世界杯。

這一觀賽人數(shù)，也意味著與世界杯相關(guān)的一切，都將迎來一個流量的高峰期。為此，國際足聯(lián)也對各級贊助商明碼標(biāo)價，分為國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商、區(qū)域支持者，分別對應(yīng)一級、二級和三級贊助權(quán)益。其中國際足聯(lián)合作伙伴為最高規(guī)格的贊助級別，具有同品類排他權(quán)益。

現(xiàn)代是國際足聯(lián)合作伙伴中唯一的汽車廠商。自2002年贊助韓日世界杯，品牌認(rèn)知度從32％躍升至67％、美國市場的銷量大漲40％后，現(xiàn)代就如同嘗到了“甜頭”，連續(xù)5屆以官方合作伙伴的身份進(jìn)行著贊助。

據(jù)悉，2014年巴西世界杯落幕后，現(xiàn)代、起亞均登上福布斯全球最具價值汽車品牌Top 10，品牌價值分別達(dá)到84億和62億。2018年俄羅斯世界杯期間，起亞在歐洲地區(qū)銷售額同比激增超30％。實打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)效益，自然也引來了現(xiàn)代的持續(xù)“加倉”。

此次卡塔爾世界杯，現(xiàn)代汽車為全體球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供了616輛官方用車，包括純電動汽車 IONIQ（艾尼氪）5、捷尼賽思GV70 純電版、Santa Fe 混合動力汽車（勝達(dá)混動版）和氫能電動巴士 Elec City 等，均為新能源車型，同時也是世界杯官方用車首次投入環(huán)保車型，或?qū)楝F(xiàn)代的電動化轉(zhuǎn)型起到促進(jìn)作用。

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贊助球隊首選銷量好的區(qū)域

鑒于官方贊助排他權(quán)益的限制，對球隊進(jìn)行“定向”贊助成了大多車企的選擇。比如一次性贊助了上一屆世界杯冠軍法國隊、荷蘭隊、德國隊、烏拉圭隊、瑞士隊、美國隊、澳大利亞隊7支隊伍的大眾；贊助了比利時隊的寶馬；贊助了卡塔爾隊和加拿大隊的豐田；贊助了巴西隊的菲亞特；贊助了威爾士隊的上汽名爵；阿根廷隊中國區(qū)贊助商廣汽三菱。

從贊助規(guī)律來看，鑒于2018年在俄羅斯世界杯上贊助了比利時國家隊，讓寶馬在比利時國內(nèi)的市場份額一度達(dá)到10％以上，寶馬似乎選擇了將這份“紅利”延續(xù)，繼續(xù)擴(kuò)大其在比利時的影響力。

除了現(xiàn)代、寶馬，豐田和菲亞特贊助的都是銷售情況較好或比較受歡迎的區(qū)域。

據(jù)了解，加拿大是豐田最重要的海外市場之一，去年為豐田貢獻(xiàn)了19．9萬輛銷量，是加拿大市場最為暢銷的品牌之一。同樣的，菲亞特贊助巴西隊，也是考慮其去年在巴西銷售了超37萬輛新車，是巴西市場銷量最好的品牌，雙方早在2018年便簽訂了一份4年的合同，這也不免讓人華懷疑，菲亞特或許就是為了在今年世界杯拿到奪冠“熱門”巴西隊的贊助權(quán)。

而大眾一次性贊助7支隊伍，則是為了提升大眾系球隊的奪冠概率。目前，隨著賽程的不斷深入，已有不少車企結(jié)束了其2022世界杯之旅。在16強(qiáng)爭奪戰(zhàn)中，豐田贊助的卡塔爾和加拿大隊、寶馬贊助的比利時隊、上汽名爵贊助的威爾士隊均止步于此。

值得一提的是，現(xiàn)代還贊助了克羅地亞和韓國隊，均在小組賽中出線晉級16強(qiáng)。也就是，目前只剩下大眾、菲亞特、現(xiàn)代三家車企。

不過仔細(xì)觀察也會發(fā)現(xiàn)，包括奔馳、沃爾沃、JEEP、雷諾、奧迪、長城等品牌在內(nèi)的往屆世界杯贊助商，今年都沒有出現(xiàn)。反而是宇通客車、海格客車等新能源客車頻頻露臉。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面是全球經(jīng)濟(jì)下行，各家車企的銷量都有明顯放緩和下滑態(tài)勢，會限制一定的資金支出，另一方面是近兩屆世界杯營銷優(yōu)勢基本被現(xiàn)代、大眾等強(qiáng)勢車企奪走，很大程度會打消一些車企向世界杯投錢的想法。而這或許也將成為新能源汽車世界杯營銷時代來臨的一大轉(zhuǎn)折。

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