賣車的還沒有賣飲料的懂創(chuàng)新，現(xiàn)在的汽車已經(jīng)配不上世界杯？

作為因創(chuàng)新而生的汽車，現(xiàn)在卻正為保守而活。百年過去了，足球仍然是那個(gè)世界第一運(yùn)動(dòng)，而現(xiàn)在的汽車似乎已經(jīng)配不上世界所擁有的足球。

正在如火如荼進(jìn)行的世界杯究竟有何種地位？其實(shí)從名稱就可以看出端倪，因?yàn)槭澜绫话阒竾H足聯(lián)世界杯，也就是說是對(duì)足球項(xiàng)目的專指，這也充分說明足球作為世界第一運(yùn)動(dòng)的江湖地位。但是有著工業(yè)金字塔之稱的汽車，與足球頂級(jí)賽事的聯(lián)系似乎并不親密。是這場全球球迷的盛宴在汽車大佬們看來并不那么重要，還是汽車與足球的調(diào)性格格不入呢？

超過半數(shù)球隊(duì)沒車企贊助，因?yàn)槭澜绫瓫]人看？

在包括國足成績，與主流足球聯(lián)賽的時(shí)差，球賽版權(quán)限制等多種因素的影響下，我們?nèi)菀桩a(chǎn)生一種錯(cuò)覺，那就是足球并不流行了，甚至遠(yuǎn)不如手機(jī)、pad、游戲更吸引眼球。但以世界杯為例，1998年法國世界杯就收獲了約34億人的觀賽成績，至2018年俄羅斯世界杯，觀賽人數(shù)穩(wěn)步增長至約35．7億。本屆北半球冬季的世界杯無疑又憋了眾多球迷半年的時(shí)間，雖然還沒有具體收視數(shù)據(jù)，但世界杯作為全球關(guān)注度最高的單一項(xiàng)目賽事，絕對(duì)是實(shí)至名歸。

而在車企與世界杯的聯(lián)系之中，最值得一提的是現(xiàn)代集團(tuán)。自1999年首次與國際足聯(lián)合作開始，現(xiàn)代已經(jīng)連續(xù)6屆贊助世界杯，成為7個(gè)頂級(jí)贊助商之一。但這背后有著一定歷史因素，因?yàn)?002年世界杯由韓日舉辦，作為本土車企，現(xiàn)代也是為此一擲千金，此后也很難說是否對(duì)世界杯營銷產(chǎn)生了路徑依賴。類似的情況還在豐田身上有所體現(xiàn)，豐田2015年就與國際奧委會(huì)簽訂排他合作，打包拿下了包括東京奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)，直至2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的“頂級(jí)贊助商”身份。

但除了現(xiàn)代這種較為熱衷的車企之外，世界杯32強(qiáng)只有15支獲得了車企的贊助，其中大眾就拿下了7支球隊(duì)，剩下的不過是像寶馬簽約比利時(shí)，菲亞特選擇巴西這種意料之中的精確投放。大部分車企熱度并不高，舉個(gè)例子，作為世界杯熱門球隊(duì)，且本土擁有雄厚實(shí)力車企的法國，其合作資格在2014年就被大眾從雪鐵龍手中搶走。實(shí)際上大眾橫刀奪愛的代價(jià)不過每年400歐元而已，相比之下，上屆世界杯還贊助德國的奔馳，每年需要向國家隊(duì)支付800萬歐元。且奔馳的報(bào)價(jià)也已經(jīng)被大眾超過，也就是說大眾給予德國隊(duì)的贊助費(fèi)將遠(yuǎn)超于法國隊(duì)。但就算如此，坐擁標(biāo)致、雪鐵龍、雷諾等車企的法國，似乎也沒有一家想接手衛(wèi)冕冠軍的贊助。

現(xiàn)在的汽車或許已經(jīng)配不上世界杯？

雖然車企的宣發(fā)是經(jīng)過多種因素考量的結(jié)果，但面對(duì)世界杯這一舞臺(tái)，恐怕大多數(shù)車企都是“自慚形穢”。還是以現(xiàn)代與豐田舉例，雖然前面也提到過，這兩家車企與世界杯和奧運(yùn)會(huì)的結(jié)緣，多少都與本土舉辦有關(guān)。但它們并非是一錘子買賣，或者干脆是為本土站臺(tái)的賠本賺吆喝。對(duì)現(xiàn)代而言，世界杯舞臺(tái)正好是它拓展品牌全球知名度的最好機(jī)會(huì)。無論持續(xù)綁定世界杯到底帶給現(xiàn)代多少直接助力，但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)代集團(tuán)目前已經(jīng)一躍成為全球車企第一梯隊(duì)的身份。在2022年上半年，現(xiàn)代集團(tuán)全球銷量約330萬輛，僅次于豐田和大眾。至于豐田與奧運(yùn)會(huì)的綁定，則很大程度上在于繼續(xù)推廣它的氫能源戰(zhàn)略，這點(diǎn)在今年的北京冬奧會(huì)上已經(jīng)可見一斑。

可以看到，無論是現(xiàn)代對(duì)于品牌精進(jìn)的規(guī)劃，還是大眾在電氣化轉(zhuǎn)型上的決心，以及豐田對(duì)于氫能源的執(zhí)著等等，無一不是體現(xiàn)車企銳意進(jìn)取的狀態(tài)。這與世界杯、奧運(yùn)會(huì)這種頂流賽事的宗旨也是一致的。體育運(yùn)動(dòng)本身就是不斷超越自我、追求極致的存在。汽車的誕生也正是源于人類對(duì)于出行的美好愿景，與對(duì)舊生產(chǎn)力的銳意革新。但在百年之后，汽車雖然走進(jìn)了千家萬戶，但也變得千篇一律。

互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人的聯(lián)系，也拉近了車與車的審美水平。從外觀的“假溜背”、“瞇瞇眼”、“貫穿尾燈”，到全系列復(fù)刻版內(nèi)飾，逐漸“陰柔”的設(shè)計(jì)如何與足球這種男性運(yùn)動(dòng)掛鉤？在內(nèi)核部分，有多少品牌多年來沒有更新自己的動(dòng)力系統(tǒng)？又有多少“油改電”活躍在各類宣發(fā)渠道中？不談足球場上的戰(zhàn)術(shù)更迭，以及目前流行的高位逼搶、靈活站位這種更先進(jìn)的足球理念。即使賽場上也在通過半自動(dòng)越位技術(shù)的引入，使得比賽更具看點(diǎn)和科技感。與之相比，渾渾噩噩的車企們似乎確實(shí)沒什么“資格”與世界杯綁定在一起。

賣飲料的比賣車的更懂創(chuàng)新

就算是賽車這種汽車后花園賽事中，F(xiàn)1紅牛車隊(duì)也已經(jīng)成為賽事中當(dāng)之無愧的霸主，這也讓一眾廠隊(duì)黯然失色。殊不知，紅牛當(dāng)年就是買下了尚屬于福特所有的捷豹以及米納爾迪車隊(duì)，即后來的大紅牛、小紅牛。

之后，紅牛車隊(duì)不僅收獲了維特爾的F1四連冠，又打破梅奔?jí)艛?，再次成為賽事霸主。在這份成績單之中，比較難得的是紅牛車隊(duì)對(duì)于賽車運(yùn)動(dòng)客觀發(fā)展規(guī)律的尊重和積累，以及持續(xù)不斷的高效投入，否則在四連冠之后，紅牛作為一支非廠隊(duì)，完全可以高位套現(xiàn)離場。可以說，紅牛看到了很多車企都無法看清，也難以沉下心去玩轉(zhuǎn)的競技體育。這種浮躁，或者直白的說，就是以短期銷量作為核心且直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)，成為“躺平”之下的各路車企更適合的宣發(fā)之路。

如果說無論世界杯、奧運(yùn)會(huì)還是F1，這些贊助、投資的開銷都太大了，并非哪個(gè)車企都可以隨便負(fù)擔(dān)。且不說實(shí)力在分紅時(shí)實(shí)力雄厚的車企們在賬戶上是不是如此嬌羞，還是以紅牛為例，在非賽車領(lǐng)域的極限運(yùn)動(dòng)中，其營銷手段更堪稱以小博大。比如說2012年策劃的平流層跳傘，以及2021年的隧道飛行等等。

在傳統(tǒng)賽事之外，紅牛通過對(duì)極限運(yùn)動(dòng)的贊助甚至是“自造”這類極限挑戰(zhàn)，來獲取品牌曝光。當(dāng)然，這些都是源于紅牛在歐洲市場選擇了以年輕潮流飲料出圈的營銷方式。恰好，另一個(gè)深諳此道的前輩也是賣飲料的，它就是可口可樂。作為碳酸飲料生產(chǎn)商，可口可樂卻深度綁定各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之中。魔幻的背后，是這類產(chǎn)品本身相對(duì)恒定的飲料公司，對(duì)人類追求更高、更快、更強(qiáng)這種原始訴求的精準(zhǔn)理解和傳遞。

相反，作為因創(chuàng)新而生的汽車，現(xiàn)在卻正為保守而活。誠然，讓logo和品牌在比賽中露個(gè)臉是非常容易的事情。但對(duì)于世界杯這種級(jí)別的賽事而言，本身拿不出什么太值得宣傳的點(diǎn)就匆匆跑過去，反而有些得不償失。百年過去了，足球仍然是那個(gè)世界第一運(yùn)動(dòng)，而現(xiàn)在的汽車似乎已經(jīng)配不上世界所擁有的足球。

作者丨阮嵩

       原文標(biāo)題 : 賣車的還沒有賣飲料的懂創(chuàng)新，我們的汽車已經(jīng)配不上世界杯