搭上世界杯快車背后，雅迪的守位焦慮

11月21日，2022年卡塔爾世界杯拉開帷幕，一場看不見硝煙的營銷大戰(zhàn)也在悄然上演。

本屆的贊助商中，中國占到了6個席位，其中就包含一家官方亞洲贊助商——雅迪。從11月18日開始，雅迪電動車就在官方微博連續(xù)發(fā)出多條圖文，官宣自己二度成為世界杯亞洲贊助商，系兩輪電動車行業(yè)首家。

贊助世界杯的目的很簡單，提高企業(yè)在全球范圍的品牌影響力。在成為行業(yè)龍頭之后，這幾年雅迪品牌發(fā)展的關鍵詞就是“高端化”“國際化”。早在2018年第一次成為世界杯亞洲贊助商之后，雅迪方面就對外透露過，贊助世界杯后品牌在國際市場的影響力有所顯現(xiàn)，世界杯廣告車型的海外訂單大幅上漲。

不過，《車圈能見度》注意到，“高端化”“國際化”同時也一直是雅迪的“心病”，屢屢遭受質疑。在高端化路線上，雅迪一面宣傳各種黑科技，一面迎來鋪天蓋地的投訴，研發(fā)投入始終不及銷售費用。出海領域，雅迪更是陷入重重包圍，小牛、愛瑪、臺鈴、新日等老對手都在搶食市場。

“雅迪，更高端的電動車！”雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴曾喊出這一句口號。如今，搭上世界杯列車就能更名副其實嗎？雅迪的實力究竟有幾分？

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趕上風口

雅迪的前身是一家叫“董氏車業(yè)”的公司，由董經(jīng)貴創(chuàng)立，也就是現(xiàn)在的雅迪科技集團有限公司董事長。

董經(jīng)貴是安徽省六安市金寨縣人，貧困山區(qū)走出來的創(chuàng)業(yè)者。與車結緣要歸因于他高中畢業(yè)后應征入伍，在無錫的部隊做過汽車維修兵。退伍回鄉(xiāng)后，董經(jīng)貴應聘到江蘇無錫捷達摩托車廠當駕駛員兼推銷員，隨后又辭職創(chuàng)業(yè)，開過餐館、賣過摩托車。

不巧的是，在他賣摩托車的階段，中國喊出了節(jié)能減排的口號，各地也相繼出臺“禁摩令”。這讓董經(jīng)貴敏銳地意識到這可能是個機會，于是決定轉型做兩輪電動車，創(chuàng)立了雅迪電動車品牌。

事實也證明他的決定是對的。此后幾年，兩輪電動車市場迎來了第一波增長。相關研究數(shù)據(jù)顯示，從2003年開始，兩輪電動車經(jīng)過近5年的提速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)銷量每年均保持50％以上的增長。特別是2005年、2006年，行業(yè)的發(fā)展進入了井噴時期。截至2006年底，全國兩輪電動車保有量已達到5600萬輛。

在這一市場環(huán)境下，雅迪的發(fā)展也是水漲船高。2005年3月，雅迪第200萬輛電動車下線；2006年，天津生產(chǎn)基地破土動工；2007年，成立進出口公司走向國際；2008年10月，年產(chǎn)銷量達到75萬輛……

到了2016年5月，雅迪在香港聯(lián)交所成功上市，成為中國兩輪電動車行業(yè)首家上市企業(yè)，股票代碼：01585．HK。

2017年，雅迪以420萬輛的銷量成績反超愛瑪，坐上中國兩輪電動車銷量第一的寶座。2020年11月，雅迪電動車年銷量率先突破1000萬輛。

如今，雅迪品牌的銷量和市占率穩(wěn)步上升，多年排在第一位，業(yè)績表現(xiàn)也可圈可點。數(shù)據(jù)顯示，2021年完成1386萬輛的銷量，占比我國電動車2021年總銷量的市場份額超過25％。2021年，雅迪控股營業(yè)收入和年內利潤分別為269．7億元、13．7億元，對應同比增速39．3％、42．5％。今年上半年，實現(xiàn)營業(yè)收入140．5億元，同比增長13．5％；錄得純利9億元，同比增長54．4％。

創(chuàng)始人董經(jīng)貴、錢靜紅夫婦身家也隨之暴漲，成為安徽六安首富?！?022新財富500富人榜》中，憑借著236．6億元的財富，兩人位列榜單第187位，排名比去年上升了171位。

從一個汽車維修兵，到摩托車廠司機，再到身家百億的富豪，《車圈能見度》認為，董經(jīng)貴有今天的成就離不開其敏銳的商業(yè)嗅覺，轉型及時，趕上了風口。但這過程中，雅迪也不是沒走過彎路，前期依靠價格戰(zhàn)迅速擴大市場份額的路線，也為雅迪后續(xù)發(fā)展埋下了風險隱患。

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埋下隱患

其實，在之前的很長一段時間，雅迪都被愛瑪壓過一頭。為了改變這種現(xiàn)狀，雅迪不得不多次加入了“價格戰(zhàn)”。

2013年，雅迪對外宣布，6月5日～20日期間，所有車型都直降400元。雖然2014年就喊出“雅迪，更高端的電動車”的口號，但在2016年登陸港交所之后，雅迪還是進行了“所有車型降價30％”的促銷活動。2020年10月，雅迪旗下歐睿、萊昂、冠能等大舉降價10％～30％。

從雅迪控股的業(yè)績公告可以看出，不斷提升高端化的雅迪均價卻多年呈下降趨勢。2017年年報中，雅迪電動踏板車的平均售價由2016年的1766元下降至1675元，電動自行車的平均售價則由2016年的1181元下降至1135元。

2018年稍有提升，但到了2019年再次下降，占收入比重最高的電動踏板車均價由2018年的1698元下降至1690元，電動自行車的平均售價與2019年保持穩(wěn)定于1228元。到了2020年，電動踏板車均價繼續(xù)下降至1552元，電動自行車的平均售價下降至1118元。

雖然2021年又有所提升，但均價都不及2019年的水平。這種情況下，“更高端”的說法很難讓人信服。

除了打“價格戰(zhàn)”之外，每年數(shù)億元的營銷費也是雅迪銷量趕超的手段之一。

像2018年，雅迪就在財報中提到當年銷售及分銷開支為5．8億元，其中主要就是用于2018年世界杯的廣告營銷。而對比之下，當年的研發(fā)費用只有3億元，差不多只有廣告費用的一半。更近一點，2021年，雅迪的銷售費用為12．8億元，而同期研發(fā)費用只有8．4億元。

凡事有利有弊?！皟r格戰(zhàn)”“營銷戰(zhàn)”之后，銷量是上去了，雅迪的利潤空間卻在壓縮。2019年到2021年，雅迪在營收大幅增長的情況下，毛利率分別為17．4％、15．9％以及15．2％，呈逐年下滑態(tài)勢。

最新的2022年半年報顯示，今年上半年，雅迪控股毛利率有所上升，達到17．9％。但公司也在財報中說明了，主要是由于將電動兩輪車等產(chǎn)品售價進行了上漲。

另外，雅迪面對的投訴也是層出不窮。在黑貓投訴平臺，搜索“雅迪”跳出來1960條投訴，多數(shù)與電池衰減、虛標里程、虛假宣傳有關。

不難看出，這些年雅迪一直在掀起高端化轉型，但受制于行業(yè)整體同質化、價格戰(zhàn)、無序競爭的惡性環(huán)境，自身陷入了難以平衡的怪圈。短期來看可以保住市場地位，長期來看卻是個惡性循環(huán)，不僅會對自身高端品牌形象造成影響，導致利潤率降低，同時也不利于整個行業(yè)的良性發(fā)展。

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出海野心

在高端化的同時，雅迪也在謀求海外市場的突破。但無論是國內還是國外，突圍的道路都不好走。

雅迪的海外布局其實起步很早，2006年時就成功與法國客戶簽訂2萬輛購銷合作的協(xié)議。2007年，雅迪進出口公司正式成立，快速走向國際化。2014年，啟用韓國明星李敏鎬作為品牌形象大使。2015年出口全球五大洲，包括美國、德國、英國、法國等66個國家。

后來，2018年雅迪簽約FIFA世界杯，2019年簽約《速度與激情》電影男主角范·迪塞爾，并在越南建設了海外生產(chǎn)基地，在海外影響力進一步提升。截至2021年底，雅迪已在越南擁有306家門店。

在2021雅迪科技全球倍增戰(zhàn)略峰會上，雅迪正式提出了“全球倍增戰(zhàn)略”，董經(jīng)貴更是說出了自己的野心：“未來，雅迪最起碼要占領35％的市場，三分天下有其一?！?/p>

雅迪的官網(wǎng)上寫著這樣一句話：雅迪暢銷全球100個國家和地區(qū)，連續(xù)5年全球銷量第一。但有意思的是，雅迪并未透露過海外市場的具體銷量，只能在2021年財報中看到，“由于本集團超過90％的收入及經(jīng)營溢利來自于在中國銷售電動車，而本集團超過90％的非流動資產(chǎn)及負債均位于中國，故并無根據(jù)香港財務報告準則第8號經(jīng)營分部呈列地區(qū)資料”。

相反的，競爭對手愛瑪科技在今年上半年財報中披露，國際業(yè)務收入為1．17億元，同比增長了111．69％；今年上半年，小牛電動海外銷售43230輛，同比增長了261％。

此外，新日、臺鈴、九號等兩輪電動車品牌也都在積極布局海外市場。宣傳說法上都差不多，新日表示，通過海外代理商渠道出口到近100個國家和地區(qū)；臺鈴方面稱，在海外推廣電動出行項目十余年，產(chǎn)品遠銷90多個國家和地區(qū)。

目前，哪家的國際化速度更快暫不好評判，但可以確定的是，隨著智能化的推進、市場的飽和、競爭對手的發(fā)力，無論是內銷還是出口，雅迪都將面臨更大的壓力。

根據(jù)雅迪的規(guī)劃，2021年底公司的組織架構進行了相應調整，將海外事業(yè)部獨立出來。在未來3～5年，公司將持續(xù)完善在海外市場的布局。

要想守住龍頭地位并實現(xiàn)自己的“三分天下”野心，雅迪和董經(jīng)貴還需付出更多的努力。或許再次贊助世界杯會是一個契機，至少能借勢加深大家對雅迪高端化和國際化的印象。

作者 ｜ 劉媛媛

來源 ｜ 車圈能見度（CarVisibility）

       原文標題 : 搭上世界杯快車背后，雅迪的守位焦慮