車企們重金押注世界杯，值不值？

文／周雄飛

四年一度的世界杯，在卡塔爾正式拉開帷幕。

本屆世界杯剛一開始，“最壕世界杯”“世界杯東道主揭幕戰(zhàn)92年首敗”等話題就引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和討論，世界杯相關(guān)的話題很快就登上了熱搜且刷屏。世界杯會被稱為“流量盛宴”，實至名歸。

這一短時間內(nèi)快速爆發(fā)的流量紅利，自然成為了全球企業(yè)們競相爭奪的營銷關(guān)鍵窗口期。正因如此，被譽為“足球皇帝”的弗朗茨·貝肯鮑爾才會說出“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！?/p>

在這些前來“淘金”的企業(yè)中，車企成為主力軍。

據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計，入圍本屆世界杯的32支國家球隊中，共有15支球隊獲得了車企的贊助，這些車企包括現(xiàn)代、大眾、豐田、日產(chǎn)、寶馬、菲亞特、上汽名爵和廣汽三菱等傳統(tǒng)車企品牌。

世界杯期間受到眾人關(guān)注的，還有來自我國的商用車品牌宇通汽車。該車企制造的新能源客車，成為本次卡塔爾世界杯的官方交通工具，這也是歷屆世界杯中首次大批量引入中國新能源客車作為比賽官方用車。

再加上本次世界杯中主場館盧塞爾體育場、遠動員公寓及污水處理設(shè)施均來自中國制造，以至于“世界杯被中國制造包了”很快成為了熱搜話題。

這些車企會如此積極、并花下重金來贊助世界杯，這背后它們有著同樣的目的——依靠世界杯的流量來提升自身品牌的知名度，從而進一步提升旗下汽車產(chǎn)品的銷量。

但需要注意的是，本次卡塔爾世界杯也發(fā)生了一些變化，比如相比于此前的幾屆世界杯，贊助的車企規(guī)模變少了，像贊助2018年俄羅斯世界杯的雷諾、長城等車企未在本屆世界杯贊助商名單中。

與此同時，在往屆世界杯期間，比亞迪、長安等傳統(tǒng)車企會推出一些與世界杯相關(guān)的線上＋線下活動，比如“陪用戶一起看球”。但據(jù)連線出行觀察，在本屆世界杯開賽以來，這樣的營銷活動也少了許多，以至于有網(wǎng)友認為本次的世界杯少了很多熱度和氛圍。

車企們前后的營銷變化，是否透露著世界杯對于車企營銷的意義正發(fā)生著改變？隨著新能源汽車時代的來臨，未來會有新能源車企加入到爭奪世界杯流量盛宴的角逐中嗎？

1、車企們爭奪世界杯流量

宇通客車，借卡特爾世界杯火了一把。

本屆世界杯，雖然是在位于阿拉伯半島、常年與石油、天然氣等化石燃料“作伴”的卡塔爾舉辦，但據(jù)連線出行了解，卡塔爾政府為此次世界杯提出了創(chuàng)新、可持續(xù)、低碳的辦會理念。

為了貫徹這一理念的落地，早在2020年，國內(nèi)客車制造商宇通客車就參與了卡塔爾世界杯服務(wù)用車項目的競標，之后順利中標并于卡塔爾官方簽署了服務(wù)合同，包括888輛純電動客車在內(nèi)的1500輛客車訂單，這些客車會被用作本次卡塔爾世界杯期間球迷、國際足聯(lián)官員、媒體記者到球場的官方接駁用車。

“這是國際大型體育賽事首次大批量引入中國新能源客車，也是純電動客車首次作為主力服務(wù)世界杯賽事，可以說，中國的新能源技術(shù)得到了世界認可?！庇钔蛙嚳ㄋ柗?wù)團隊負責人甘紹營對媒體說道。

運營在卡塔爾世界杯上的宇通客車，圖源宇通客車官微

在官方用車的競爭上，其實在宇通之前，早有玩家為此進行準備。蘇州金龍海格客車，同樣是來自國內(nèi)的客車品牌，由于曾在卡塔爾先后服務(wù)過亞運會和亞洲杯的交通接駁，也成為了本屆世界杯組委會指定的快速巴士服務(wù)用車，1815輛該品牌客車會在世界杯比賽期間提供服務(wù)。

相較于客車品牌的營銷宣傳，乘用車品牌之間的世界杯營銷角逐更是激烈。

據(jù)卡塔爾世界杯官方介紹，本屆世界杯官方贊助體系分為三個層級，分別為國際足聯(lián)合作伙伴，國際足聯(lián)世界杯贊助商以及區(qū)域贊助商這三個等級，其中國際足聯(lián)合作伙伴為最高規(guī)格的贊助級別，具有同品類排他權(quán)益。

查看卡塔爾世界杯官網(wǎng)信息，可以看到最高級別國際足聯(lián)合作伙伴的贊助商共有7家，除了包括萬達、可口可樂和VISA等品牌之外，現(xiàn)代汽車也位列其中，由于排他權(quán)益，現(xiàn)代也成為了本次世界杯最高規(guī)模贊助名單中的唯一一家車企。

需要注意的是，這并不是現(xiàn)代汽車首次成為世界杯的官方贊助商。早在2002年的韓日世界杯上，現(xiàn)代汽車就已成為官方贊助商之一。現(xiàn)代當年為了實現(xiàn)這一贊助目的，其實在1999年就與國際足聯(lián)達成合作，可謂是提前三年就做起了準備。

現(xiàn)代汽車對于成為官方贊助商并不滿足，還成為了一些國家球隊的贊助商。據(jù)了解，現(xiàn)代汽車在本屆世界杯贊助了韓國隊和克羅地亞隊，并為這兩隊球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供446輛乘用車和休閑車（RV）、170輛商務(wù)車，共計616輛官方用車。

為了迎合本屆世界杯環(huán)保的辦會理念，現(xiàn)代提供的這些官方用車基本都屬于新能源汽車。車型主要包括純電動汽車IONIQ、Santa Fe混合動力汽車（勝達混動版）和氫能電動巴士Elec City等。

由于現(xiàn)代汽車把持著官方贊助的排他權(quán)益，所以贊助球隊成為其他車企的最佳選擇。

作為世界杯贊助商“常客”的大眾汽車，在本次世界杯上并沒有支持德國國家隊，而是轉(zhuǎn)頭選中了法國國家隊。

大眾汽車logo出現(xiàn)在法國足協(xié)官網(wǎng)，截圖自法國足協(xié)官網(wǎng)

雙方的贊助合作，其實從2014年就已開始，當年大眾取代雪鐵龍成為法國隊官方合作伙伴，在合作期間，大眾每年向法國足協(xié)支付400萬歐元（約合為2937萬人民幣）的贊助費用，約為此前雪鐵龍所提供費用的3倍，而法國隊給予大眾品牌露出等權(quán)益。

除了法國隊，大眾還采取了“廣撒網(wǎng)”的贊助策略，還贊助了荷蘭、德國、烏拉圭、瑞士、美國和澳大利亞隊，基于此，大眾也成為贊助本屆世界杯入圍球隊數(shù)量最多的車企。

對于本屆世界杯東道主的塔卡爾球隊，贊助商則是日系車企豐田汽車，除此之外，豐田還把自己手中的“贊助票”投給了加拿大隊。

不同于大眾、現(xiàn)代和豐田的“海王”式贊助，也有些車企在贊助上顯得很“專一”。

比如被視為本次世界杯奪冠熱門的巴西隊，其贊助商就是亞菲特汽車。為了促成這一贊助，早在2019年菲亞特就與巴西足協(xié)（CBF）簽訂了一份為期四年的贊助合同，根據(jù)協(xié)議，菲亞特將贊助巴西男足和女足國家隊、奧運會代表隊和巴西草根足球等項目賽事。

亞菲特汽車logo出現(xiàn)在巴西足協(xié)官網(wǎng)，截圖自巴西足協(xié)官網(wǎng)

與菲亞特“獨愛”巴西隊一樣，寶馬在本次世界杯上僅贊助了被譽為“歐洲紅魔”的比利時隊。此外，上汽名爵、廣汽三菱和奇瑞三大國內(nèi)汽車品牌分別贊助了威爾士隊、阿根廷隊和智利隊。

由此來看，在本次世界杯上，各個國家的球隊在綠茵場上比拼技戰(zhàn)術(shù)的同時，宇通、大眾、現(xiàn)代和上汽名爵等車企們的贊助“暗戰(zhàn)”也在進行著。這些車企會如此癡迷于世界杯贊助一事，其本質(zhì)也是利益驅(qū)動。