世界杯營銷分化：傳統(tǒng)車企向左，新勢力們向右

文：談擎說AI 作者：鄭開車

每當(dāng)提起現(xiàn)代汽車，很多人總會(huì)想起這家韓系車企當(dāng)年走過的輝煌，然后順便感嘆一下眼下令人唏噓的慘狀。

北京現(xiàn)代是中國加入WTO后的首家合資車企，曾創(chuàng)下了國內(nèi)汽車廠商累計(jì)產(chǎn)銷100萬輛“用時(shí)最短紀(jì)錄”，在巔峰時(shí)期的市場占有率一度超過7％。

然而自2016年后，北京現(xiàn)代銷量連續(xù)多年下滑，當(dāng)新能源和智能化的趨勢來臨，也沒有拿出能夠力挽狂瀾的車型。

不過，隨著卡塔爾世界杯到來，消沉多年的現(xiàn)代汽車似乎又看到了觸底反彈的希望。據(jù)天眼查檢索顯示，北京現(xiàn)代近一個(gè)月的輿情量達(dá)到21737條，比上個(gè)月增加了58％，這或許就是世界杯官方合作伙伴的價(jià)值所在吧。

世界杯的關(guān)注度很高，商業(yè)推廣價(jià)值毋庸置疑，很多品牌都想借助這一高光舞臺(tái)提升品牌的曝光度。那么足球世界杯作為一種體育賽事，到底能給傳統(tǒng)車企帶來怎樣的營銷價(jià)值？

傳統(tǒng)汽車廠商為何如此青睞世界杯營銷？

為了弄清楚世界杯對(duì)車企有哪些營銷價(jià)值？我們不妨從現(xiàn)代汽車與FIFA的合作說起。

1999年，現(xiàn)代汽車首次與國際足聯(lián)合作，以 15 億歐元的出價(jià)成為 FIFA 官方贊助商。后來的事實(shí)證明，廣告效果也相當(dāng)給力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2002 年韓日世界杯舉辦后，其在美國市場的銷量便大漲 40％，品牌認(rèn)知度從 32％ 一舉躍升至 67％。巨額贊助費(fèi)的確為現(xiàn)代汽車帶來了品牌知名度與銷量的提升。

值得注意的是，世界杯對(duì)汽車品牌商的傳播賦能是在相當(dāng)長的一段時(shí)間逐步釋放的，其原因一方面因?yàn)槠囀歉邌蝺r(jià)重決策消費(fèi)品，不像耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的產(chǎn)品具有沖動(dòng)消費(fèi)的屬性，廣告效果能夠迅速反映到銷量上。

由此可見，世界杯作為一種體育賽事，是品牌主借勢給用戶心中保存記憶點(diǎn)的好機(jī)會(huì)。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾提出，對(duì)于消費(fèi)品而言，相較于受眾更廣泛的娛樂和綜藝節(jié)目而言，采用體育營銷手段能夠幫助品牌比常規(guī)手段獲得3倍以上的品牌忠誠度，可以獲得更積極的情感聯(lián)系和更強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。

足球世界杯是四年一屆的全球性體育賽事，對(duì)很多足球迷而言，青春不過幾場世界杯。通過世界杯，我們可以回想起自己難忘的青春時(shí)光，也同樣會(huì)想起世界杯上搶占其感官焦點(diǎn)的廣告。

對(duì)1999年贊助FIFA的現(xiàn)代汽車來說，某些年輕球迷通過體育賽事認(rèn)識(shí)一個(gè)汽車品牌的時(shí)候還是學(xué)生，等到了買車的年齡，看到記憶中的品牌越賣越好，品牌印象經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)酵得到深度強(qiáng)化，加上當(dāng)年現(xiàn)代汽車的產(chǎn)品力相當(dāng)不錯(cuò)，前期的廣告投入順利轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

對(duì)車企來說，世界杯的運(yùn)動(dòng)精神和品牌內(nèi)涵有很高的契合度，也是傳統(tǒng)車企熱衷贊助世界杯的原因。

汽車是一種交通工具，品牌商需要向用戶展示產(chǎn)品的速度、力量和靈活的操控，優(yōu)秀足球運(yùn)動(dòng)員同樣具備這些特點(diǎn)，特別是當(dāng)一支球隊(duì)拿下大力神杯，贊助的汽車品牌得到極高的傳播勢能和極大的傳播范圍。

從廣告觸達(dá)的精準(zhǔn)度來看，世界杯等體育賽事通常比娛樂／綜藝節(jié)目、影視劇等更能有效觸達(dá)目標(biāo)群體。

足球、籃球、高爾夫等專項(xiàng)賽事的觀眾絕大多數(shù)是男性群體，并且是偏成熟的、有消費(fèi)能力的男性，而在全世界范圍內(nèi)，汽車購買者通常是男性居多。

對(duì)科技巨頭公司而言，如果其產(chǎn)品為體育賽事官方提供技術(shù)支持，品牌主收獲的不僅僅是品牌認(rèn)知度的提升，還能凸顯其在行業(yè)中的技術(shù)實(shí)力。

比如百度利用AI技術(shù)為中國國家跳水隊(duì)提供跳水訓(xùn)練系統(tǒng)，Oracle數(shù)據(jù)庫與云架構(gòu)為體育賽事及運(yùn)動(dòng)員提供技術(shù)保障。在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，蘑菇車聯(lián)今年成為成都第31屆大運(yùn)會(huì)自動(dòng)駕駛官方獨(dú)家供應(yīng)商，利用其“車路云一體化”自動(dòng)駕駛系統(tǒng)為大運(yùn)村提供人員接駁、物品運(yùn)輸和清掃環(huán)衛(wèi)等服務(wù)。

新能源汽車應(yīng)用了很多新技術(shù)，背后的車企也具有科技公司的屬性。本次在卡塔爾世界杯強(qiáng)勢亮相的現(xiàn)代汽車，也將自己的新能源技術(shù)秀了出來。

據(jù)悉，現(xiàn)代汽車不僅是FIFA合作伙伴、贊助韓國隊(duì)和克羅地亞隊(duì)，還為相應(yīng)工作人員和運(yùn)動(dòng)員提供純電動(dòng)汽車IONIQ（艾尼氪）、Santa Fe混合動(dòng)力汽車和氫能電動(dòng)巴士Elec City等多種新能源車型，這也是世界杯官方用車首次投入環(huán)保車型?；蛟S通過此次秀肌肉，現(xiàn)代汽車的新能源車銷量成績會(huì)有一個(gè)不小的上升。

相對(duì)于花錢買醒目廣告位的品牌主，科技公司將自己的技術(shù)與服務(wù)融入體育賽事，更重要的是，用技術(shù)賦能體育賽事，這本身就是一種商業(yè)化的實(shí)踐，也是一種不會(huì)讓觀眾反感的軟廣，可以做到在B端和C端同時(shí)獲益。

總體來看，世界杯對(duì)一家布局全球市場的車企有著極高的營銷價(jià)值，向世界杯借勢后，可以提升品牌在全球范圍的品牌影響力，從而促進(jìn)其市場份額和營收的提高。