奇瑞再度“折戟”北美市場，歐洲會是下一個目標(biāo)嗎？

“ 歐洲市場的另一個優(yōu)點在于，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更加偏愛小型電動車?！?/p>

近些年，出海成了國內(nèi)車企們經(jīng)常掛在嘴邊的一個詞，無論是新勢力，還是老玩家，都將海外市場視作助力自身品牌蛻變的大好機(jī)會。典型的例如蔚來——今年5月，它正式踏入了挪威市場，還將NIO App、蔚來中心NIO House等服務(wù)全盤照搬至當(dāng)?shù)亍４送?，長城、長安、愛馳等車企也陸續(xù)在海外立足，國產(chǎn)車出海這股浪潮，似乎已經(jīng)勢不可擋。

然而，機(jī)遇總是與挫折相伴，即使車企們自認(rèn)為做好了充分準(zhǔn)備，但在人生地不熟的他國市場，難免會遭遇“翻車”窘境。被公認(rèn)為出海老將的奇瑞，最近就遇上了這么一樁煩心事。

01

奇瑞美國擴(kuò)張計劃折戟？

據(jù)媒體報道，位于美國加州的汽車經(jīng)銷商HAAH Automotive于7月19日宣布破產(chǎn)，其CEO杜克·黑爾（Duke Hale）表示，公司已經(jīng)決定放棄從中國進(jìn)口車輛并通過美國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售車輛的計劃。就在今年6月，HAAH還被曝出銷售負(fù)責(zé)人、副總裁等高管離職的消息。

HAAH是奇瑞汽車在美國唯一的經(jīng)銷商，雙方的合作關(guān)系始于去年年初。

當(dāng)時，雙方簽署了北美市場分銷協(xié)議。這份協(xié)議提到，2021年或是2022年初，奇瑞旗下品牌星途、瑞虎將分別以Vantas和T－GO的名號登陸北美市場，正式上市銷售。HAAH則將與眾多北美經(jīng)銷商簽約，負(fù)責(zé)兩大品牌的銷售、交付、后續(xù)服務(wù)等全過程。

值得注意的是，HAAH和奇瑞還想在美國實現(xiàn)Vantas全面生產(chǎn)制造，為此已經(jīng)在密歇根等州尋找工廠，并計劃招聘1500名工人。

此外，HAAH還曾在2018年與眾泰汽車展開過合作，彼時它造出的聲量更大——不但描繪了招攬全美325家經(jīng)銷商的宏大愿景，還發(fā)出“眾泰在美年銷量必將超過10000，且會逐年遞增”等承諾。然而，這些目標(biāo)在眾泰一年不如一年的財務(wù)狀況面前都變成了空談，雙方合作打造新車的計劃也一推再推，最終于去年6月份徹底終止。

歸根結(jié)底，HAAH Automotive并非美國汽車經(jīng)銷商中的翹楚，2014年才成立的它，在規(guī)模和經(jīng)驗上完全無法與AutoNation這些成熟經(jīng)銷商相比。它唯一吸引國內(nèi)車企的地方，可能是對于中國品牌的極度偏愛——在奇瑞、眾泰之外，HAAH還曾密集調(diào)研廣汽、長安、寶沃等國內(nèi)品牌，此前特朗普政府計劃加征中國進(jìn)口車關(guān)稅時，CEO黑爾也曾在推特上發(fā)聲抵制。

然而，HAAH的努力終究是毫無作用。一位奇瑞內(nèi)部人士接受媒體采訪時就表示，中美貿(mào)易摩擦以及汽車進(jìn)口關(guān)稅使得HAAH的投資人逐漸失去興趣，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題也是意料之中。

黑爾在一次采訪中也證實了現(xiàn)金流問題。“沒有汽車，沒有零部件，也沒有收入。我們目前看不到合資品牌的出路?！彼绱嗣枋鯤AAH當(dāng)下的艱難狀況。

02

稱霸海外多國車市的奇瑞，為何獨愛北美市場？

盡管美國合資計劃折戟，但奇瑞是否會放棄進(jìn)軍這一市場還尚不能下定論。上述奇瑞內(nèi)部人士表示，由于前期的投入資金基本來源于經(jīng)銷商，所以奇瑞在該項目上沒有太大損失。這樣看來，奇瑞繼續(xù)在美國尋找經(jīng)銷商伙伴的可能性并不完全為零。

事實上，奇瑞對美國市場的覬覦由來已久。

早在2005年，奇瑞就和美國夢幻汽車公司（Visionary Vehicles LLC）簽訂了獨家分銷協(xié)議，計劃在2007年完成25萬元的出口目標(biāo)，然而，這一計劃因為資金問題最終擱淺。之后，奇瑞又轉(zhuǎn)而與戴姆勒簽署整車代工協(xié)議，意圖借后者渠道將產(chǎn)品銷往美國市場。

2020年，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍再次公開發(fā)聲，稱未來奇瑞汽車將進(jìn)入“走上去”的全球化經(jīng)營階段，完成全球戰(zhàn)略布局的同時進(jìn)入北美等汽車市場，積極參與全球競爭。尹同躍還強(qiáng)調(diào)，目前奇瑞已經(jīng)搭建了一體化的研發(fā)體系、銷售服務(wù)體系布局，在歐洲、美國等市場建立了研發(fā)中心，為奇瑞相關(guān)品牌打入其中做好了充分準(zhǔn)備。

然而，北美市場從來就不是塊容易啃下的骨頭。除了上文中提到的國家政策因素，美國車市的標(biāo)準(zhǔn)化也相對嚴(yán)格，再加上北美傳統(tǒng)汽車市場仍是BBA、豐田和通用的天下，電動汽車市場又多為特斯拉所占據(jù)，這一區(qū)域往往被國內(nèi)車企們視作全球擴(kuò)張的最后一站。

按照奇瑞目前的全球銷量來看，它似乎并沒有啃北美市場這塊硬骨頭的必要——2020年，其全年出口汽車11．4萬輛，位居中國品牌乘用車出口第一位。今年上半年，其出口量增至11．87萬輛，同比增長80．4％，出口范圍遍布全球80余個國家。按理說，依靠每年穩(wěn)定增長的出口規(guī)模，奇瑞完全能夠坐享其收益，為何又要進(jìn)軍更難立足的北美車市呢？

最關(guān)鍵的問題在于，奇瑞很長時間以來堅持的“廉價大車”戰(zhàn)略實際并不能為它帶來多少收益，這導(dǎo)致其汽車主業(yè)務(wù)盈利能力弱。從其歷年財報數(shù)據(jù)來看，奇瑞汽車2013－2017年間凈利潤均未超10億元，甚至還在2018年虧損6．5億元。

雖然奇瑞的“混改”已經(jīng)在2020年9月完成，但其業(yè)績和債務(wù)狀況卻沒有因此改善。截至2020年末，奇瑞汽車營收為347．62億元，但凈利潤卻僅為737．18萬元。同時，奇瑞汽車和奇瑞控股的負(fù)債總額也分別達(dá)到693．6億元和620．5億元。另一方面，奇瑞“廉價大車”戰(zhàn)略也嚴(yán)重透支了其當(dāng)年建立的自主準(zhǔn)高端品牌形象。

可以看出，建立新品牌（星途等）進(jìn)軍全球乃至歐美市場，更多是奇瑞努力挽回自身品牌形象的一種嘗試。同時，歐美市場也能為奇瑞提供更高的產(chǎn)品溢價，補(bǔ)足它的盈利能力。

03

歐洲會是奇瑞的下一個目標(biāo)嗎？

目前來看，奇瑞在美國市場的擴(kuò)張恐怕還要等上很長時間。但在那被國內(nèi)車企視作香餑餑的歐洲市場上，奇瑞或許仍有不小的機(jī)會。

在多國首腦和各大車企的推進(jìn)下，歐洲的新能源產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入快速發(fā)展期。一組數(shù)據(jù)顯示，2020年里，歐洲是全球電動汽車銷量最高的地區(qū)市場，其純電動車市場份額達(dá)到了6．2％。

其中，北歐地區(qū)尤其歡迎電動車，以挪威為例，在當(dāng)?shù)兀M(fèi)者購買電動車時可免征銷售稅以及25％的增值稅，電動汽車上路后還能享受充電免費(fèi)、免繳城市通行費(fèi)和公共停車場停車費(fèi)等權(quán)益，更重要的是，銷往挪威的進(jìn)口電動車能夠享受到免進(jìn)口關(guān)稅政策。

歐洲市場的另一個優(yōu)點在于，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更加偏愛小型電動車。在媒體insideevs的一篇報道中就明確提到，歐洲的街道很難適應(yīng)特斯拉Model 3等尺寸較大的車輛，相比之下，大眾ID．3、雷諾Zoe這些價格相對低廉，性能也有保障的小型電動車，甚至在銷量上反超了價格更昂貴的Model 3，成為2020年上半年歐洲最暢銷的電動汽車。

此外，國內(nèi)小型電動車進(jìn)軍歐洲也有先例可循，例如上汽旗下的名爵ZS EV，其2020年排名挪威最暢銷電動汽車榜單第七名，在荷蘭也進(jìn)入了前十名。

目前，奇瑞旗下在售的小型電動車僅有小螞蟻一款，且因為多供給B端租車市場而在C端表現(xiàn)不佳，沒能趕上五菱宏光Mini掀起的風(fēng)口。雖然奇瑞在近段時間放出了新產(chǎn)品“QQ冰淇淋”的消息，但國內(nèi)消費(fèi)者會不會買這筆情懷賬還難說。

今年1月，奇瑞的確推出了一項針對歐盟諸國出售整車的項目，不過具體落地時間和出售產(chǎn)品還尚未確定?？梢韵胍?，若是奇瑞將小螞蟻、QQ冰淇淋等產(chǎn)品推向歐洲市場，不僅不必顧慮這些歷史遺留問題，說不定還能收獲不錯的銷量，為進(jìn)一步打開銷路創(chuàng)造條件。