時勢造英雄的斯柯達(dá)，為何步入懸崖邊緣？

車圈一直流傳著一句經(jīng)典梗：懂奧迪的買大眾，懂大眾買斯柯達(dá)——其緣由是因?yàn)槿齻€品牌皆出自大眾集團(tuán)，有著同樣的平臺與技術(shù)，甚至配件通用，這就出現(xiàn)了三大品牌部分車型，在技術(shù)層面上有一定的重合，卻因?yàn)槠放频囊鐑r(jià)能力導(dǎo)致定價(jià)不同。

而其中被調(diào)侃為最懂車的人該買的斯柯達(dá)卻傳出了國內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)即將解散的傳聞。消息是否可靠，還有待商榷，但從斯柯達(dá)近年的表現(xiàn)來看，該傳聞倒并非空穴來風(fēng)。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)車市上汽斯柯達(dá)2020年累計(jì)銷售15．1萬輛，同比下降45．68％。再結(jié)合2020年國內(nèi)乘用車?yán)鄯e銷量1928．8萬輛，同比下滑了的6．8％的成績來看，斯柯達(dá)的銷量增幅已然遠(yuǎn)落后于市場大盤。

再看今年，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上汽斯柯達(dá)2021年1－5月的在華累計(jì)銷量僅為2．06萬輛，同比下降37．7％。而斯柯達(dá)在國內(nèi)共推出了8款車型，但累計(jì)銷量甚至不及同門桑塔納兩款車型的一半。

尤其放置于這個主流車企銷量復(fù)蘇的大背景下，即便在國內(nèi)市場水土不服的神龍汽車今年前5月的累計(jì)銷量也達(dá)到了3．27萬輛，同比增幅超過80％——足以可見如今斯柯達(dá)的尷尬窘境。

要知道在斯柯達(dá)銷量最巔峰的2018年，其全年銷量高達(dá)35．2萬輛，再對比如今的成績，難免令人唏噓。

時勢造英雄

回顧上汽斯柯達(dá)在國內(nèi)的發(fā)展歷程，自2006年在上汽大眾投產(chǎn)的斯柯達(dá)明銳開始，斯柯達(dá)成為了大眾汽車集團(tuán)旗下繼大眾和奧迪之后第三個在華投產(chǎn)的品牌。

斯柯達(dá)的品牌定位在國內(nèi)市場走的是“廉價(jià)版”大眾的路線，與大眾汽車產(chǎn)出同平臺，售價(jià)更低，卻擁有更豐富的配置。彼時的斯柯達(dá)就是依靠“性價(jià)比”這一武器降維打擊自主品牌，并取得了顯著成效。

更何況那時的國內(nèi)市場正處于增量競爭，定位低端、價(jià)格合適的車子是當(dāng)時普通消費(fèi)者的首選。

2007年斯柯達(dá)正式國產(chǎn)，最先引入國內(nèi)的是明銳與晶銳以對標(biāo)大眾速騰、大眾Polo更低的價(jià)格、卻相近的產(chǎn)品質(zhì)量迅速打開國內(nèi)市場。最初的兩年斯柯達(dá)僅憑借這兩款車型就突破了10萬銷量，隨后品牌不斷擴(kuò)張，2011年銷量突破20萬臺，2016年突破30萬臺。

尤其在2018年，斯柯達(dá)達(dá)到了35．2萬輛，同比增長5．7％，達(dá)到了頂峰，一切向好的方向展開。

但是銷量轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在了2019年，斯柯達(dá)2019年在華銷量從2018年的35．2萬輛降到27．8萬輛，同比跌幅為20．92％；2020年，斯柯達(dá)在華銷量再次下跌，全年銷量為15．1萬輛，同比下降45．68％。

緣何步入懸崖邊

斯柯達(dá)為什么銷量持續(xù)走低？

首先從內(nèi)部原因來看，一方面伴隨著上汽奧迪入局，在這個消費(fèi)升級的大背景下，上汽奧迪顯然值得更多的資源傾斜，斯柯達(dá)的生存空間會進(jìn)一步遭到擠壓；另一方面，也源自于上汽大眾的整體銷量走低，斯柯達(dá)失去了價(jià)格的話語權(quán)。

要知道，相比銷量一路長虹的一汽－大眾，上汽大眾的品牌影響力卻日趨下跌，其代表性事件就是帕薩特的“碰撞門”，雖后有補(bǔ)救，但上汽大眾無論在品牌形象還是銷量成績上已然大不如前。

銷量不好怎么辦？自然是給予更多的終端優(yōu)惠。但在這樣的背景下，定位“廉價(jià)版大眾”的斯柯達(dá)就顯得十分尷尬，因?yàn)樗チ诵詢r(jià)比的主要優(yōu)勢。

失去了性價(jià)比，還有什么？

這個問題或許斯柯達(dá)自己也沒想明白，在各家品牌都在打差異化、做細(xì)分化的現(xiàn)今，斯柯達(dá)依舊走著廉價(jià)大眾的老路子，但大眾的價(jià)格都在不斷下探，那斯柯達(dá)該如何自救？

斯柯達(dá)選擇了全系官降。2020年4月斯柯達(dá)宣布的全系產(chǎn)品下調(diào)廠商建議零售價(jià)。

要知道其主力車型價(jià)格下調(diào)后起步價(jià)格直接進(jìn)入了8萬元區(qū)間，與主流合資品牌一汽－大眾捷達(dá)、以及自主品牌中吉利、長安等旗下車型幾乎進(jìn)入了同一價(jià)格區(qū)間——斯柯達(dá)的目的很明確，那就是打價(jià)格戰(zhàn)，但從當(dāng)前的市場反饋來看，這一策略效果甚微，反而進(jìn)一步拉低了斯柯達(dá)本就不高的品牌調(diào)性，無異于竭澤而漁。

同時在營銷團(tuán)隊(duì)即將解散傳聞甚囂塵上的當(dāng)下，斯柯達(dá)官方未能及時出來安撫軍心，這也令消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)生了一定的購買顧慮，畢竟沒有誰能夠干脆果斷地購買一家傳言退出國內(nèi)市場品牌的產(chǎn)品。

外部競品打擊

具體來看斯柯達(dá)銷量下跌拐點(diǎn)的2019年，會發(fā)現(xiàn)這一年恰好是捷達(dá)宣布獨(dú)立的年份。捷達(dá)作為一汽－大眾的廉價(jià)品牌直接對標(biāo)了相同定位的上汽斯柯達(dá)。

要知道斯柯達(dá)入華后的銷量之所以能夠一路上漲，其主要原因就是在擁有德系血統(tǒng)的情況下，又有著親民的售價(jià)。但如今捷達(dá)品牌的定位下探至低端市場，且同樣強(qiáng)調(diào)“德味”，這令斯柯達(dá)直接失去了“性價(jià)比”的武器。

從乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)來看，2020年下半年斯柯達(dá)的銷量要明顯高于捷達(dá)，但到了2021年，斯柯達(dá)的銷量已然被捷達(dá)反超，并拉開了明顯的差距。尤其是今年的1月份，捷達(dá)銷量14430臺，而斯柯達(dá)只有可憐的800臺。

2020年大眾集團(tuán)銷售負(fù)責(zé)人Christian Dahlheim就曾對外表示過：“斯柯達(dá)在中國陷入了困境，捷達(dá)品牌對斯柯達(dá)造成了一定的擠壓，這并不是什么秘密?！?/p>

同時自2016年起，自主品牌也開始了集體發(fā)力，更高的性價(jià)比、更年輕化的設(shè)計(jì)、更豐富的配置——這令依靠價(jià)格優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)降維打擊的斯柯達(dá)失去了自己最大的武器，反觀斯柯達(dá)自從啟用新Logo后，產(chǎn)品迭代的設(shè)計(jì)越來越平庸，像是從一個模子復(fù)刻出來，至少從“吸睛”的層面來看，就已經(jīng)輸了。

更別說內(nèi)飾上用料做工，比起“堆料”相當(dāng)舍得的自主品牌，斯柯達(dá)的內(nèi)飾總是被反襯出一股廉價(jià)感。而當(dāng)前市場已然是買方市場，消費(fèi)者想要的是私人化、精細(xì)化、高端化、科技化的追求，而斯柯達(dá)卻顯然與之背道而馳。

寫在最后

覆巢之下豈有完卵，在上汽大眾面臨銷量危機(jī)的當(dāng)前，銷量同樣慘淡的斯柯達(dá)自然要為其讓步，這是市場的選擇。缺乏產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，就只能靠性價(jià)比來依附于母品牌，但當(dāng)有一天母品牌出現(xiàn)了動蕩，性價(jià)比不再是優(yōu)勢，那么它將如何自處？而當(dāng)前的斯柯達(dá)已然失去了自己最大的武器，同時又要面臨品牌內(nèi)部與外部的雙重競爭壓力，如果再不做出切實(shí)可行的舉措，那么斯柯達(dá)就真的距離跌落懸崖不遠(yuǎn)了。

賈新光先生說：斯柯達(dá)曾經(jīng)有過“驚艷”的車型，也有過市場的輝煌時期。然而由于中國汽車市場競爭極為激烈，很多品牌難以活到今天，也有一些品牌難以活到明天。

斯柯達(dá)與大眾品牌產(chǎn)品同平臺，但是減配低價(jià)，對斯柯達(dá)品牌損害很大。國內(nèi)自主品牌產(chǎn)品檔次不斷提升，侵蝕了斯柯達(dá)的市場空間，而由于大眾汽車本身沒有提價(jià)的空間，斯柯達(dá)價(jià)位又不能向上走，只能困在夾縫里。