傳統(tǒng)車企轉型爭先恐后電動化：誰會淪為下一個諾基亞？

在2020年之前,新能源汽車對于多數(shù)消費者而言,就是一群用PPT、“老頭樂”騙取新能源補貼的造車新勢力。什么奇點、賽麟、前途之流,它們在補貼退坡的的浪潮下死的死傷的傷,然而造出車的沒幾家。

然而,到了2020結束的時候,新能源汽車已然成為全球車企眼中的香餑餑。它不再是造車新勢力的獨占領域,就連那些在傳統(tǒng)汽車時代紅旗飄飄的傳統(tǒng)車企也紛紛豎起了自家的電動小旗幟。

對于一眾習慣了傳統(tǒng)動力世界的傳統(tǒng)車企而言,電動化無異于拆皮換骨。

電動化已然是傳統(tǒng)車企不得不接受的變革。不過這條路當前到底要怎么走,最終又能否走到成功的終點,很多車企恐怕都沒有底。

對于傳統(tǒng)車企而言,2020年電動化最為緊迫的信號,不是碳排放,也不是禁燃令,而是6月份特斯拉市值反超豐田成為全球市值第一車企。昔日大眾和豐田在市值第一寶座上來回輪換的局面一去不返,取而代之的是特斯拉在不斷瘋狂翻番。

從2018年開始任職集團CEO開始,迪斯便全力推動大眾汽車電動化轉型。在迪斯的推動下,大眾從2018年8月就啟動了Roadmap E 戰(zhàn)略,并發(fā)布了MEB模塊化電驅動平臺?；谌碌碾婒寗悠脚_,大眾在2019年1月就自信開啟了首款純電車型ID．3的預訂,到了9月便帶著這款新車閃亮登場。

然而到了2019年12月,德國媒體《Manager Magazine》卻爆出,大眾ID．3存在“大量”軟件問題,《Manager Magazine》指出,“數(shù)以百計的測試人員”在傍晚和晚上收集數(shù)據(jù),定期報告新的軟件漏洞,每天多達300個。

在2019年初的“世界經(jīng)濟論壇年會”上,迪斯表示:汽車將成為一個軟件產(chǎn)品,一個復雜的互聯(lián)網(wǎng)設備,大眾將成為一家軟件驅動的公司。

然而事實卻狠狠打了迪斯的臉。為了挽回敗局,2020年4月,大眾宣布組建一個新的軟件部門以實施“追趕特斯拉計劃”。又經(jīng)過大半年的折騰,原定2020年6月的交付,終于在9月得以實現(xiàn)。至此,大眾電動化終于實現(xiàn)了第一個實質的小目標。

而對于豐田而言,電動化早已不是一個新鮮事物。

早在70年代,豐田便開始研究電動汽車和混合動力車。90年代則研發(fā)并銷售電動車RAV4-EV。但是在多數(shù)消費者看來,豐田的混合動力車型只能算做節(jié)能車,而不是嚴格意義上的電動車型,開啟先河的RAV4-EV也只在美國加州賣了一千多臺就沒了下文。

但在豐田的認知里,電動車不是新能源時代的唯一正確答案,節(jié)能的混合動力車型也可以實現(xiàn)環(huán)保的目標。在2019年東京車展前的媒體溝通會上,豐田汽車主管技術的副社長寺師茂樹曾表示:“因為目前我們沒有銷售純電動車,所以單純從產(chǎn)品角度來看,可能會被認為是落后了。但是從技術層面講,我認為我們并沒有落后,因為對純電動車、混合動力車、外插充電式混合動力車、氫燃料電池車來說,電動化最核心的技術的共通的?！?/p>

所以,直到2021年到來,豐田都沒有推行像大眾這般急進的電動化計劃,也沒有推出專門的電驅動平臺,只是在燃油車型的基礎上推出了C-HR EV、奕澤E進擎和雷克薩斯UX 300e等油改電車型。

雖然沒有急進電動化,但是豐田章男也意識到了軟件技術競爭的緊迫性。

7月下旬,豐田研究院高級開發(fā)公司(TRI-AD)宣布將于2021年1月成立一家新的控股子公司和兩家運營子公司專注于開發(fā)自動駕駛、新的汽車操作系統(tǒng)以及高清地圖等軟件業(yè)務。在軟件公司宣布成立后,豐田章男對媒體明確表明了自己對車機軟件的態(tài)度,“如果我們決定用自己的軟件來改進產(chǎn)品和創(chuàng)造價值,那么我們需要先開發(fā)軟件。”

從專注硬件技術到軟件優(yōu)先,可以說是豐田汽車在新四化道路上最大的動作了。

另一邊廂,在子承父業(yè)的時代交接之際,現(xiàn)代汽車也迫不及待地搶灘登陸電動化,而且遠比大眾豐田要更加急進。

在年初宣布鄭義宣繼任集團董事長后,現(xiàn)代汽車集團便以“2025戰(zhàn)略”為中心,制定了相應的五大發(fā)展戰(zhàn)略,其中第三點特別指出:業(yè)務向電動化、移動出行服務等新技術領域傾斜。為搶占未來電動汽車市場的份額,集團將強化電動車平臺的開發(fā)以及核心驅動部件的研發(fā)業(yè)務。而在移動出行方面,該公司將會以韓國本土、印度以及歐洲等不同地域情況來制定相應的方案以達到業(yè)務的發(fā)展。

8月上旬,現(xiàn)代汽車則宣布,將電動車型IONIQ從單個車型名提升為獨立的純電動車品牌。根據(jù)IONIQ品牌的規(guī)劃,現(xiàn)代汽車將在未來4年陸續(xù)推出三款創(chuàng)新的IONIQ電動汽車車型。

緊接著,12月現(xiàn)代汽車又正式發(fā)布了全新的電動全球模塊化平臺“E-GMP”,在此基礎上,現(xiàn)代于2025年之前推出11款純電動汽車。按照現(xiàn)代汽車此前公布的規(guī)劃,到2025年將推出44款電氣化車型,其中純電車型23款,也就是說除了11款出自E-GMP平臺的車型外,還會有其他油改電產(chǎn)品,或更低成本的平臺產(chǎn)品。

除了國際車企,自主車企也沒閑著,東風畫出宏大的“嵐圖”,上汽說要做“智己”、長安聯(lián)合華為、寧德時代打造CHN憑條,廣汽埃安也要獨立。

2020年是全球經(jīng)濟大受打擊的一年,但同時也是傳統(tǒng)車企齊齊轉向的一年。像豐田這樣堅持環(huán)保至上,銷量安穩(wěn)的可以慢一些穩(wěn)一些,但是像現(xiàn)代這樣利潤連年下滑、大眾這樣面臨高額罰款的車企則不得不跑起來。為了求存,為了不被禁燃的巨浪吞噬,傳統(tǒng)車企們不得不一個跑得比一個快。

但是對于既漫長又緊迫的電動化道路而言,當前的傳統(tǒng)車企只是踏上了起點,往后的坑要怎么跨,坎要怎么越,仍然是無盡的考驗。

在消費者的認知層面上,電動化可能就是單純的將燃油發(fā)動機改成電機,用電池代替汽油。但是對于車企而言,電動化背后是軟件、成本、速度、資金等一道道難關。

從豐田和大眾的經(jīng)歷來看,軟件應當是當前的第一大坎。

信誓旦旦要成為軟件驅動的公司,折騰一年多卻還能每天發(fā)現(xiàn)300多個bug。說要追趕特斯拉,然而當前特斯拉已經(jīng)推出完全自動駕駛服務,而ID．3只有個自動變道可能拿來吹一吹;而豐田汽車近日在公布“Woven Planet研究團隊”項目時則表示,今年年底前將在該公司的乘用車上安裝新的輔助駕駛系統(tǒng);作為自主車企的技術后盾,華為的ADS“高階”自動駕駛方案,據(jù)說將在2022年Q1登上量產(chǎn)車;百度試運營的所謂自動駕駛出租也難免需要人工介入。

在自動駕駛這一程征途上,當前真正能叫板特斯拉的,除了新勢力小鵬,傳統(tǒng)車企中還沒有一個實力對等的打擂者。

對于傳統(tǒng)車企而言,真正有資本有能力投入軟件自主研發(fā)的少之又少,而且當前還只是L3以下的自動駕駛水平,等到未來完全自動駕駛愈趨普及的時候,那些依賴供應商技術的品牌會愈發(fā)失去品牌競爭力。

其次,是特斯拉韭菜霸權下的成本壓迫。

一年內(nèi)國產(chǎn)Model 3從33．9萬元跌倒24．99萬元,Model Y一國產(chǎn)就暴跌15萬,一邊廂老車主韭韭不能釋懷,另一邊廂傳統(tǒng)豪華車企眼看著同級市場被特斯拉一步一步蠶食。

前些天,為了應對特斯拉的價格霸權,寶馬還將純電車型iX3降價7萬,并且對老車主作出補償。但是在特斯拉進一步壓縮的成本攻勢下,未來20萬以下的純電車型已然是必然事件,屆時,傳統(tǒng)車企還有多少可降價空間?又有多少錢可以補貼老車主?車企玩得起,供應商也未必愿意奉陪。

再之,受制于傳統(tǒng)車企繁雜的管理體系和龐大的企業(yè)體量,在電動化進程中,無論是管理模式、生產(chǎn)線,還是面對終端的銷售模式都難以在短時間作出改變調(diào)整。反應遲鈍的毛病要根治不是一時不會的事。

而這,也是傳統(tǒng)車企難得資本市場青睞的原因之一,太慢,太保守,所以充滿前瞻性的投資者們看不到傳統(tǒng)車企們有什么不一樣的可能性。

在資本市場的失寵,進一步又導致了一個更更更重要的問題,那就是錢從哪里來。

尚且不說大眾這樣罰款纏身的巨頭,當前哪家傳統(tǒng)車企在電動化的時候不是自掏腰包,省吃儉用地燒錢?

當造車新勢力接連上市,被資本捧在手心,融得一輪又一輪投資,體大難調(diào)的傳統(tǒng)車企只能看著資本的力量嘩啦啦地流向這些造車不足五年的新勢力,而自己不僅艱難燒錢,而且銷量也久久未有明顯起色。什么軟件研發(fā)、平臺研發(fā)自然也難免是走兩步停一步。

技術的問題、錢的問題、制度的問題,再加上特斯拉這樣日漸強大的菜農(nóng),雖然眾車企都或多或少表明了自己電動化的決心,但是能否走到實車落地的一刻,仍然充滿變數(shù)。

即使真的都走到了實車落地的那一刻,但是如何走進消費者的心中,仍然是一個沒有準確答案的難題。

當傳統(tǒng)車企都把電動車造出來了之后,向你提一個問題:你會專門到BBA、本田、豐田、日產(chǎn)的銷售店里,就為了買電動車嗎?在傳統(tǒng)燃油車未被完全禁售的前提下,相信90%消費者在選擇傳統(tǒng)汽車品牌時,都是為了選燃油車。

一家寶馬4S店的負責人就表示,為了推動電動車型的銷量,現(xiàn)在消費者來到店內(nèi),銷售經(jīng)理都會嘗試向消費者推薦電動車型,消費者們在看過試駕過后也覺得挺好,但是最終還是選擇了傳統(tǒng)動力車型。

這種無力感難以言喻。

傳統(tǒng)汽車時代樹立起來的品牌豐碑,在電動化變革的路上成了看不見卻又讓車企跌得極痛的絆腳石。無論你為了電動化轉型在技術研發(fā)上付出了多少成本和時間,如果消費者最終并不買賬,這就是真實的吃力不討好。

但是消費者對品牌的認知就只能等著禁燃令的到來強行扭轉嗎?車企自身就無計可施嗎?或許也不是完全無計可施。

所謂“熟讀唐詩三百首,不會作詩也會吟”。當傳統(tǒng)車企的電動車型被傳統(tǒng)車型的光芒所掩蓋時,傳統(tǒng)車企有必要在另一個角度學做一個造車新勢力。”

當傳統(tǒng)的銷售模式陷入瓶頸時,或許可以學習造車新勢力的直營模式,跳出“整車廠-經(jīng)銷商-消費者”的傳統(tǒng)鏈條模式,通過直營模式構建新的服務體系,不僅保證服務質量,更有利于品牌打造用戶口碑。

另一方面,學會借助線上平臺建立消費者社區(qū)。一方面是加強與消費者之間的溝通連結,另一方面更強化消費者對潛在用戶的引流作用,從而鞏固壯大品牌的受眾群體。

對于傳統(tǒng)車企而言,當前的銷售服務體系是十幾年市場歷練建立起來,不是說放棄就能放棄的。

但是當前的市場現(xiàn)狀也不斷以事實證明,擁抱新零售和新服務是變革下不得不選擇的出路。這個過程將是一場傷筋動骨的改革,甚至可能又是一個只見投入難見回報的燒錢無底洞。所以,最終能否穿過荊棘看見希望,還看車企的能力和決心。

從傳統(tǒng)車企到造車新勢力2．0,改變消費者的認知任重道遠。

傳統(tǒng)車企電動化轉型,面臨的是從生產(chǎn)端到消費端的一系列難題。其中任何一個環(huán)節(jié)卡了bug,都可能導致這場轉型之路半途暴斃。

“牛市女皇”Cathie Wood和她的ARK研究團隊在2021年年度投資報告中指出,根據(jù)萊特定律,電動車的銷量將暴增20倍,從2020年的220萬輛左右增長到2025年的4000萬。而阻止這一切發(fā)生的最大風險是,傳統(tǒng)汽車制造商能否成功過渡到電動車和自動駕駛領域。

雖然當前環(huán)境下,造車新勢力在新能源市場遙遙領先,但是支撐起全球汽車銷量主體的仍然是傳統(tǒng)車企。它們的轉型速度決定了全球新能源汽車市場的增長速度,唯有它們成功實現(xiàn)轉型,才有可能使新能源汽車市場實現(xiàn)質的飛躍。

對全世界而言,2020年都是一個充滿磨難和危機的一年。

但同時,每當危機發(fā)生的時候,往往也是轉機出現(xiàn)的時候,尤其是對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)而言,2020年蘊藏著挑戰(zhàn)和機遇,所謂百年未有之大變局莫過于此。

在2035年即將取消傳統(tǒng)燃油車的未來壓力下,為了改變舊有的認知,接下來這些年,轉型中的傳統(tǒng)車企們要繼續(xù)做好掉層皮的準備。否則,昔日的王者們也將泯然眾人。