二線豪華，淪為“陪跑”？

躺著賺錢的時(shí)代，真的結(jié)束了

在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，豪華品牌BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的潛客中，會(huì)有一部分在綜合考慮價(jià)格、性能、個(gè)性化等因素后，選擇二線豪華品牌。

但如今，伴隨汽車市場(chǎng)電動(dòng)化、智能化的轉(zhuǎn)型，中國(guó)汽車品牌快速崛起并不斷搶占高端市場(chǎng)，BBA都不得不面臨市場(chǎng)下滑的處境，以“小而美”著稱的二線豪華品牌，正徹底淪為車市“陪跑”。

圖片來(lái)源捷尼賽思

“捷尼賽思將吸取過(guò)去幾年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，品牌不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，反而會(huì)以此為契機(jī)，重整旗鼓，加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。”前不久，捷尼賽思中國(guó)CEO朱江在捷尼賽思新款GV70上市發(fā)布會(huì)期間，就外界對(duì)于捷尼賽思即將退出中國(guó)的猜測(cè)做出回應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，捷尼賽思在華銷量僅剩590輛。

捷尼賽思不是個(gè)例，包括英菲尼迪、凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、謳歌等在內(nèi)的二線豪華品牌，都面臨著市場(chǎng)進(jìn)一步被擠壓的命運(yùn)。

二線豪華普遍遇冷

10月的最后一天，德國(guó)三大汽車集團(tuán)——奔馳、寶馬和大眾接連發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)。這些德國(guó)車企巨頭在財(cái)報(bào)中一致指出，除了中國(guó)市場(chǎng)，他們?cè)谌蚱渌貐^(qū)的銷量普遍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)銷量走低甚至拉低了三季度整體銷量。

強(qiáng)勢(shì)如奔馳、寶馬都無(wú)法抵擋中國(guó)市場(chǎng)的下滑，二線豪華品牌的地位則愈發(fā)尷尬。

中國(guó)目前是全球最大的汽車市場(chǎng)，沒有哪個(gè)汽車品牌愿意放棄這一市場(chǎng)，但對(duì)于二線豪華汽車品牌來(lái)說(shuō)，目前的現(xiàn)實(shí)處境確實(shí)太難了。

作為韓國(guó)豪華汽車品牌，被稱為“韓國(guó)賓利”的捷尼賽思曾在2008年和2014年分別以“勞恩斯”和“捷恩斯”之名進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但遺憾的是，其在中國(guó)的銷量都沒有達(dá)到預(yù)期。2018年，“捷恩斯”更名為“捷尼賽思”重新登陸中國(guó)。不過(guò)以最近兩年的銷量來(lái)看，捷尼賽思依舊沒能達(dá)到預(yù)期。2023年，捷尼賽思全年在中國(guó)僅售出1558輛車，2024年上半年銷量更是下滑至590輛。交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，其在華銷量同比下滑24.8%。

事實(shí)上，由于銷量的不斷下滑，英菲尼迪兩年前也曾遇到“是否會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)”的質(zhì)疑，彼時(shí)英菲尼迪也給出了不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)的答案。但到今年9月，英菲尼迪銷量?jī)H剩220輛。

市場(chǎng)不斷萎縮讓二線豪華品牌逐漸失去品牌溢價(jià)能力。為了搶奪市場(chǎng)，凱迪拉克新車上市時(shí)采取了大幅降價(jià)措施刺激市場(chǎng)。9月28日，凱迪拉克全新XT5正式上市，采用“限時(shí)一口價(jià)”策略，定價(jià)26.59萬(wàn)-33.59萬(wàn)元。相比官方指導(dǎo)價(jià)最高下降了13萬(wàn)元。

選擇降價(jià)銷售，與凱迪拉克目前不斷下滑的市場(chǎng)處境有關(guān)。2021年，凱迪拉克中國(guó)實(shí)現(xiàn)全年累計(jì)銷量23.31萬(wàn)輛，創(chuàng)下年度銷量新紀(jì)錄，但此后開始了下滑過(guò)程。2023年，凱迪拉克上險(xiǎn)量17.8萬(wàn)輛，同比下滑4.24%。2024年上半年，凱迪拉克銷量跌至6.2萬(wàn)輛，同比暴跌28%。如今，凱迪拉克月銷很難破萬(wàn)，今年8月份銷量降到6500輛，9月銷量為7063輛，與此前月銷2萬(wàn)輛的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。

林肯也呈現(xiàn)出類似的銷量走勢(shì)。今年1-9月，林肯累計(jì)銷量39749輛，同比下滑14.3%。進(jìn)口車方面，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，林肯1-8月進(jìn)口車數(shù)量10274輛，同比降幅高達(dá)39%，是進(jìn)口車降幅最高的品牌。其中7月和8月進(jìn)口車數(shù)量更是僅兩位數(shù)。

2021年，林肯也曾實(shí)現(xiàn)9.16萬(wàn)輛的銷量。但在2022年，林肯年銷量減至7.93萬(wàn)輛，跌幅為13.43%。2023年林肯汽車在華銷量進(jìn)一步下滑到7.3萬(wàn)輛。按照今年銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，大幅下滑仍不可避免。

中國(guó)品牌猛攻高端市場(chǎng)

一款豪華車型，如果智能化只是做做表面功夫，恐怕越來(lái)越難打動(dòng)如今挑剔的消費(fèi)者。

近幾年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的整體銷量基本處在300萬(wàn)-310萬(wàn)臺(tái)左右的規(guī)模，市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)，理想、蔚來(lái)、賽力斯等品牌開始搶奪原本屬于BBA以及二線豪華品牌的市場(chǎng)份額。

在電動(dòng)化、智能化的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，中國(guó)品牌快速崛起，豪華品牌的界限也變得越來(lái)越模糊。目前，包括理想、蔚來(lái)等汽車品牌，車型售價(jià)已經(jīng)都高于30萬(wàn)元，且具備穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)30萬(wàn)元價(jià)格以上的電動(dòng)汽車所使用的芯片數(shù)量已接近1000顆，是過(guò)去燃油車的兩倍以上。智能電動(dòng)汽車與傳統(tǒng)燃油車相比，為消費(fèi)者帶來(lái)的是截然不同的體驗(yàn)。

根據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)聯(lián)合麥肯錫的調(diào)研報(bào)告，在中國(guó)，由于高級(jí)別自動(dòng)駕駛功能在新能源汽車中的普及，經(jīng)濟(jì)型和高端品牌的新能源汽車車主，都表達(dá)出愿為高級(jí)別自動(dòng)駕駛付費(fèi)的意愿，其中53%的高端新能源車主愿意為自動(dòng)駕駛功能更換品牌。

從實(shí)際銷量來(lái)看，理想汽車僅用58個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了累計(jì)100萬(wàn)輛的交付。2024年第三季度，理想交付量達(dá)到152831輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)45.4%。根據(jù)理想10月31日發(fā)布的 2024 年第三季度財(cái)報(bào)，季度交付量和季度營(yíng)收雙雙創(chuàng)下了歷史新高。其中，季度凈利潤(rùn)達(dá)到 28 億元，連續(xù)八個(gè)季度盈利。

蔚來(lái)1-9月共交付新車149281輛，同比增長(zhǎng)35.7%。截至目前，蔚來(lái)公司已累計(jì)交付新車598875輛。

賽力斯9月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，其新能源汽車9月銷量達(dá)37407輛，同比增長(zhǎng)265.09%，其中與華為聯(lián)合打造的問(wèn)界M9在不久前實(shí)現(xiàn)第10萬(wàn)輛下線。

“問(wèn)界以傳統(tǒng)豪華+科技豪華的理念為用戶帶來(lái)持續(xù)領(lǐng)先的智慧出行體驗(yàn)。”賽力斯集團(tuán)副總裁康波在2024全球新能源汽車合作發(fā)展（上海）論壇上介紹，“自2021年12月發(fā)布以來(lái)，問(wèn)界陸續(xù)推出了M5、M7、M9三款高端智慧豪華電動(dòng)車，深受市場(chǎng)認(rèn)可以及用戶的喜愛。其中問(wèn)界M9上市至今，累計(jì)大訂已經(jīng)超過(guò)16萬(wàn)輛，連續(xù)六個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)豪華市場(chǎng)50萬(wàn)元以上的車型銷售冠軍。”

在華為加持之下，銷量快速飆升的賽力斯汽車實(shí)現(xiàn)了千億營(yíng)收。根據(jù)賽力斯汽車的最新財(cái)報(bào)，前三季度營(yíng)業(yè)收入1066.27億元，凈利潤(rùn)40.38億元，扣非凈利為32億-38億元區(qū)間。

2023年，騰勢(shì)D9累計(jì)銷量達(dá)到127840輛，超越了別克GL8、本田奧德賽和豐田賽那等老牌合資競(jìng)品，成為全品類MPV年度銷冠。

二線豪華品牌在新能源產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)，在智能科技配置方面也有明顯的不足。面對(duì)快速崛起的中國(guó)汽車品牌，二線豪華品牌如何找到品牌定位、擴(kuò)充產(chǎn)品線、完成渠道調(diào)整，是亟待解決的問(wèn)題。

如今，不少品牌的調(diào)整已經(jīng)開始，但整體來(lái)看依舊轉(zhuǎn)型緩慢。林肯汽車推出了油混大家族，試圖撕掉美式車“油老虎”的標(biāo)簽。捷尼賽思澳大利亞總負(fù)責(zé)人Justin Douglass近日在2024年CEO投資者日活動(dòng)上表示，該公司將擴(kuò)充新能源汽車品牌陣容，將覆蓋推出混合動(dòng)力車型。

躺著賺錢的時(shí)代結(jié)束了，是被動(dòng)跟隨還是主動(dòng)出擊應(yīng)對(duì)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，是擺在二線豪華品牌面前的必解題。

原文標(biāo)題:二線豪華，淪為“陪跑”？