蔚小理向下，然后呢？

當(dāng)然了，對(duì)于此刻的蔚小理來說，選擇向下，也是別無他法?？偠灾粝氩槐皇袌鐾?，以及資本拋棄，蔚小理的當(dāng)務(wù)之急，還是要自我造血，尤其是蔚來和小鵬，至于已經(jīng)進(jìn)入正軌的理想，需要在純電市場打回一場翻身仗。

正文

今年蔚小理都在加速開啟品牌向下的探索之路，蔚來帶來預(yù)售價(jià)定在21.99萬元的樂道L60，小鵬用MONA M03鎖定20萬元以下市場，深耕30萬級(jí)市場的理想則是帶來20萬級(jí)的理想L6。

作為曾經(jīng)的造車新勢力代表，蔚小理都面臨著來自傳統(tǒng)車企以及新興品牌的雙重壓力，為了改變車型頻繁降價(jià)，利潤單薄的局面，紛紛加速通往品牌向下的道路，尋求新的業(yè)績增長曲線。

曾經(jīng)依靠差異化定位安身立命的蔚小理，如今都走上了汽車市場最主流的價(jià)格區(qū)間廝殺，這也讓人好奇，蔚小理能在新的領(lǐng)域殺出一條血路嗎？要知道，在10萬級(jí)和20萬級(jí)兩個(gè)細(xì)分市場，也盤踞了不少實(shí)力派選手，例如比亞迪、零跑、深藍(lán)等，尤其低至21.59萬的小米SU7來勢洶洶。

面對(duì)眾多強(qiáng)勁的選手，蔚小理該如何保持強(qiáng)勁的競爭力？在品牌下沉過程中，蔚小理又該如何保持品牌調(diào)性、避免品牌形象淡化等等，都是需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

被逼向下

可以說，蔚小理是被公認(rèn)的最具代表性的新勢力車企，當(dāng)初憑借先發(fā)優(yōu)勢，在市場上獲得相對(duì)不錯(cuò)的成績，但是現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生很大的變化，無論是銷量，還是聲量方面，蔚小理都不如此前強(qiáng)勢。對(duì)于蔚小理來說，向下求變是不得不走的一步棋。

其中的主要原因是在高端新能源車領(lǐng)域，隨著越來越多的競爭者加入，市場已經(jīng)逐漸趨于飽和。蔚小理作為早期的造車新勢力，雖然已經(jīng)在市場上取得了一定的地位，但面臨著來自傳統(tǒng)車企、新興品牌以及同價(jià)位燃油車的激烈競爭，蔚小理在市場上的競爭力也逐漸被削弱。

銷量規(guī)模不大的蔚小理，當(dāng)下還處于戰(zhàn)略投入期，增強(qiáng)造血能力才是關(guān)鍵，畢竟在蔚小理三家車企中，除了理想實(shí)現(xiàn)盈利，蔚來和小鵬仍處于巨虧狀態(tài)。先說蔚來，繼2023年凈虧損超200億元后，今年上半年又虧損103.84億元，同比增長4.95%。

小鵬汽車在2023年虧損百億，今年上半年也虧損了26.5億元，盡管虧損幅度有所收窄，但是今年上半年小鵬汽車的交付量只是5萬輛出頭，還不到2024年28萬輛銷量目標(biāo)的四分之一。這一切問題的背后，就是銷量規(guī)模不到位，對(duì)于蔚來和小鵬來說，提升銷量規(guī)模，強(qiáng)化造血能力尤為關(guān)鍵，而打造“大眾都買得起”的中低端車，顯然更有利于蔚來和小鵬開拓更廣闊的市場空間。

理想跟蔚來和小鵬不同，短期內(nèi)財(cái)務(wù)方面沒有虧損的壓力，截至目前已經(jīng)7個(gè)季度保持著近20%的毛利率，但是MEGA車型在市場上失利后，也不得不推出定位更低的理想L6，尋求更多的銷量增長點(diǎn)。

截至目前，蔚小理都已經(jīng)完成了產(chǎn)品下探，其中小鵬的MONA M03更是下探至10萬元出頭，成為蔚小理三家品牌中產(chǎn)品價(jià)格下探幅度最大的品牌，理想L6的定位為三者最高，為24.98萬元。而蔚來帶來的樂道L60，在定位上則位于三者之間，為20.69萬元起，使用換電方案后僅15萬元。隨著這些車型的入場，使得原本就擁擠的中低端市場，競爭也加劇了幾分。

迎開門紅

多年來，蔚小理給人的印象就是偏中高端，如今品牌的車型定位下探后，進(jìn)一步降低了價(jià)格門檻，消費(fèi)者花費(fèi)更少的購車預(yù)算就能成為蔚小理的用戶，并且能享受到相應(yīng)的服務(wù)，這對(duì)于很多消費(fèi)者來說相當(dāng)有吸引力。

目前來看，蔚小理的品牌向下策略也取得不錯(cuò)的效果。蔚來的掌舵人李斌透露，樂道L60上市后已經(jīng)爆單，訂單量擴(kuò)容了5倍，并表示爭取到今年11月份，交付量突破1萬輛，明年3月份突破2萬輛交付量。與此同時(shí)，樂道L60上市后，蔚來在美股開盤后，股價(jià)也是上漲了3%以上，這也說明了資本市場對(duì)樂道L60和蔚來的發(fā)展前景，給予了充分的肯定。

小鵬的MONA M03也一樣，僅是上市1個(gè)小時(shí)就獲得超1萬輛的訂單量，48小時(shí)后大定數(shù)量就超過3萬輛，這也讓小鵬汽車的股價(jià)蹭蹭上升。

另一邊的理想L6也一樣。以前理想L6沒有進(jìn)入市場，理想汽車的銷量成績還一度位居問界汽車之后，理想L6入場后，確實(shí)帶動(dòng)了理想汽車的銷量成績快速上升，并爬上新勢力銷量榜首位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，理想L6上市5個(gè)月時(shí)間，累計(jì)交付量已經(jīng)超10萬輛，創(chuàng)造了中國新勢力車企的最快交付新紀(jì)錄。一款新車型進(jìn)入市場不到半年時(shí)間就取得這份成績，確實(shí)很不錯(cuò)了。

毫無疑問，蔚小理的品牌下沉戰(zhàn)略，已經(jīng)取得階段性勝利，低價(jià)車型也讓蔚小理在中低端領(lǐng)域開了個(gè)好頭，不僅獲得大量C端消費(fèi)者認(rèn)可，還得到資本市場看好，股價(jià)迎來上漲。

但是，低價(jià)車給蔚小理帶來的銷量成績增長，究竟是短期的高光，還是長期的熱銷，一切都是未知數(shù)。在電動(dòng)勢看來，蔚小理的低價(jià)車，取得光鮮亮麗成績的背后，也藏著不少隱憂。

一些隱憂

眾所周知，一個(gè)車企品牌的調(diào)性，往往是由熱銷車型決定的，上文提及的蔚小理能夠在消費(fèi)者心目中打下偏高端的烙印，主要得益于蔚來ES8、理想L9、小鵬P7這些中高端車型的熱銷。那么低價(jià)車型成為走量產(chǎn)品后，會(huì)否反噬蔚小理的品牌力，拉低了品牌調(diào)性等等，仍需要市場來檢驗(yàn)。

不僅如此，低價(jià)車型的入場，還有可能對(duì)蔚小理造成品牌內(nèi)耗等問題。曾經(jīng)，李斌針對(duì)蔚來和樂道兩個(gè)品牌的內(nèi)耗問題發(fā)表過態(tài)度，他表示，“自家分總比別人來搶好！這是底線”。這句話的意思值得尋味。

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，樂道和蔚來兩個(gè)品牌的市場定位區(qū)隔做得還不錯(cuò)，蔚來高級(jí)副總裁、樂道汽車總裁艾鐵成透露，“下單樂道的蔚來車主只有2%-3%，而且絕大多數(shù)是復(fù)購”。樂道L60進(jìn)去市場后，目前還沒有對(duì)蔚來其他車型的成績造成明顯影響，所以樂道品牌的銷量增長是擴(kuò)張型的，蔚來的分品牌運(yùn)營模式，目前還處于健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但是這種狀態(tài)能維持多久，還有待觀察。

小鵬則沒有那么幸運(yùn)，雖然MONA M03取得較好的成績增長，但是小鵬其他車型的市場表現(xiàn)處于下滑狀態(tài)。這也難免讓人猜測，MONA M03的銷量增長是否搶了小鵬其他車型的用戶群體，這就是典型的銷量內(nèi)耗型，造成了顧此失彼的情況。

需要一說的是，MONA在小鵬內(nèi)部的定位也跟樂道不同，只是小鵬汽車旗下一個(gè)全新序列，并非是一個(gè)新品牌，這就會(huì)容易造成一個(gè)問題，MONA M03在市場上越成功，那么小鵬汽車花費(fèi)多年時(shí)間打造的智駕標(biāo)簽，很容易在消費(fèi)者心目中形成低價(jià)的形象。

理想的車型也一樣，雖然理想L6、L7、L8、L9這些車型在市場定位方面進(jìn)行了很好地區(qū)分，但是對(duì)于部分消費(fèi)者來說，更高級(jí)別車型的配置是過剩的，所以他們在選車時(shí)就會(huì)看價(jià)格門檻更低，配置更適合的理想L6，最后結(jié)果就是理想L7和理想L8的潛在客戶最終選擇了理想L6，從理想公布的銷量數(shù)據(jù)來看，理想L7、L8、L9在品牌里的銷量數(shù)據(jù)占比是越來越低。

向下之后呢？

實(shí)際上，對(duì)于蔚小理來說，產(chǎn)品定位往下走，短期來看確實(shí)是一條出路，但是長期來看，一切都是未知數(shù)。

蔚來方面，樂道跟蔚來共享換電站網(wǎng)絡(luò)和上門維修服務(wù)，這就會(huì)讓人覺得“有了樂道，何必再花費(fèi)高價(jià)買蔚來？”另外，現(xiàn)在新能源車市場競爭激烈，新車型層出不窮，導(dǎo)致市場的產(chǎn)品過剩，如果樂道無法在短期內(nèi)形成銷量規(guī)模，那么后期想要脫穎而出就十分困難。

當(dāng)然了，小鵬MONA也面臨著快速上量的問題，而且不止這一個(gè)問題。大家也知道，智能座艙和智駕技術(shù)是小鵬主打的技術(shù)優(yōu)勢，如今下放到十幾萬級(jí)別的車型上，正如上文所述，有可能拉低小鵬的品牌調(diào)性，而且不一定能契合消費(fèi)者需求。

購買十幾萬級(jí)別車型的消費(fèi)人群，高階智駕系統(tǒng)對(duì)于他們來說更多是錦上添花的配置，并非剛需。而剛需的設(shè)計(jì)是長續(xù)航、大空間、能效、安全性、低成本等，在這些主流的產(chǎn)品力里面，小鵬MONA M03并不具備特別優(yōu)勢。

相較之下，理想L6能夠更好地契合了家庭用戶的購車需求，也配備了“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，但是也有消息稱這款車的整體質(zhì)感跟L7 /L8/L9存在較大的差距，增程器的油耗也高。與此同時(shí)，理想L6在二十萬級(jí)細(xì)分市場，各大車企都布局了重磅車型，消費(fèi)者的選擇性比較多，理想L6稍有不慎便難以穩(wěn)住現(xiàn)在的市場地位。

其實(shí)不只是理想，蔚來、小鵬的產(chǎn)品下沉后，都將與比亞迪、零跑、吉利等品牌進(jìn)行正面交鋒，后者已經(jīng)在中低端市場有著深厚的積累，樂道L60、小鵬MONA M06、理想L6都面臨著不小的壓力，甚至熱度頗高的小米SU7，都會(huì)對(duì)蔚小理構(gòu)成不小的威脅。

當(dāng)然了，對(duì)于此刻的蔚小理來說，選擇向下，也是別無他法。總而言之，若想不被市場忘記，以及資本拋棄，蔚小理的當(dāng)務(wù)之急，還是要自我造血，尤其是蔚來和小鵬，至于已經(jīng)進(jìn)入正軌的理想，需要在純電市場打回一場翻身仗。

原文標(biāo)題:蔚小理向下，然后呢？｜電動(dòng)勢