自主高端轎車何時打破銷量魔咒

作者|楊 璐

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

近兩個月，又有幾款自主品牌轎車上市，享界S9、領(lǐng)克Z10、極越07……它們中，有的向高端進(jìn)擊，有的試水純電。

不過，一個殘酷的現(xiàn)象是在高端轎車市場，自主品牌一直難起聲量。

“大學(xué)時期就喜歡奧迪，想著畢業(yè)賺錢給自己買一輛。”“本來已經(jīng)定了一輛純電轎車，但是想著過年回老家堵車還是算了，而且電車價格加上電池方案并不便宜。”“人生第一輛車，內(nèi)心還是喜歡BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的……”

在某奧迪A6L車主論壇中，有3位用戶如此表述。他們有一個共同點(diǎn)，即年齡都在二十多歲?？磥恚⒎撬心贻p人都更愿意買智能電動車型，在這個時代仍還有很多年輕人的Dream Car圈定在傳統(tǒng)豪華品牌。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，8月份中大型轎車銷量排名中，前3位分別是比亞迪漢、小米SU7和奧迪A6L，銷量分別為1.5萬輛、1.31萬輛、1.3萬輛。其它中大型轎車的月銷量在1萬輛以下。

如果限定在25萬元以上的高端轎車，則自主品牌的排位更靠后。根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，8月，25萬元以上的轎車銷量排名中，小米SU7位列第四，銷量為1.3111萬輛；極氪001排名第九，銷量為8481輛；比亞迪漢在第十一位，銷量為8347輛，其它自主車型8月銷量均未超過5000輛。

拉長到近一年來看，25萬元以上高端轎車銷量榜上，仍被奧迪A6L、邁騰、奔馳C級占據(jù)前三。前十中的自主品牌只有比亞迪漢，以11.78萬輛排名第九。

顯然，盡管在10萬元級轎車市場，比亞迪等自主品牌以更高的性價比，不斷吞噬合資領(lǐng)地，但高價格區(qū)間的轎車市場，仍然是合資或外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。

這一現(xiàn)象當(dāng)追溯到1983年4月11日，上汽大眾第一輛CKD桑塔納轎車駛下生產(chǎn)線。從那時起，合資品牌轎車仿佛和中國市場形成了一種魔鬼契約——在轎車領(lǐng)域，從公務(wù)用車到家庭用車，合資品牌盤桓中國轎車市場40多年，直到現(xiàn)在，盡管在低端市場有所收縮，但仍是高端市場的主角。

其間，中國品牌始終在謀劃躋身高端轎車市場，但多次沖擊無果，一直缺乏爆款。尤其是近年來，眾多新能源自主品牌，不管是新勢力還是新實(shí)力，都在力推高端轎車，結(jié)果是基本都不叫座——只有比亞迪漢和小米SU7例外，但這二者的成功，他人難以復(fù)制。

眼下，合資品牌轎車紛紛下探價格區(qū)間，進(jìn)一步壓縮了自主品牌轎車的市場空間。

“中國品牌多以SUV起家，高端轎車除了小米SU7和比亞迪漢之外，其它都賣得不好，這是一個困擾大部分自主品牌的難題。”近日，嵐圖汽車CEO盧放在接受幫寧工作室專訪時表示。

是因為價格過高還是營銷太少？盧放認(rèn)為，這兩個答案都不對，根本原因是“中國品牌轎車在消費(fèi)者眼中的認(rèn)知程度還不夠”。

那么，自主品牌如何破解這個魔咒，在高端轎車市場將合資品牌拉下神壇？

熱度難持久

近3年來，轎車市場整體銷量基本持平。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年，乘用車市場高端車型銷量上升，中低價車型占比下降，表現(xiàn)最明顯的是SUV，轎車市場也有類似變化，其中B級轎車表現(xiàn)較好。

這表明，消費(fèi)者對于更高品質(zhì)、更高性能的轎車需求在增加。‌

當(dāng)然，賣得最好、占比最大的，仍是15萬元內(nèi)的緊湊型轎車，它是國內(nèi)最大的轎車細(xì)分市場，需求多、價格低。

▲圖片來源中汽協(xié)

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在該價格段，以比亞迪為代表的自主品牌轎車已經(jīng)沖進(jìn)原來的合資腹地，占據(jù)了一席之地，像比亞迪海鷗、比亞迪秦正在掠奪軒逸、朗逸的市場份額。

能殺進(jìn)合資獨(dú)霸數(shù)十年的這個領(lǐng)域，應(yīng)歸因于自主品牌新能源汽車快速發(fā)展和降價策略。俗話說，沒有不好的車，只有不好的價格。經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是緊湊型轎車用戶的關(guān)注點(diǎn)。

那么，在高端轎車市場，自主品牌的這些招數(shù)能否奏效？

一直以來，寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6L（俗稱的BBA代表車型）是高端轎車用戶的首選，銷量穩(wěn)居市場前列。

近十年成長起來的新能源車企，包括新造車勢力和傳統(tǒng)大廠孵化的新實(shí)力品牌，絕大多數(shù)都曾在轎車領(lǐng)域瞄準(zhǔn)BBA的蛋糕。盡管它們成立較晚，基本上都以SUV入局，轎車產(chǎn)品至今偏少。

2020年后，這些品牌的高端轎車相繼出爐，試圖以新的動力形式和智能網(wǎng)聯(lián)賣點(diǎn)，掀翻BBA。比如，極氪001自2021年上市以來，多次月銷過萬，但市場表現(xiàn)一波三折。今年8月，該車推出2025款，而2024款剛于今年2月上市，時隔半年即改款，這對極氪來說雖然有些冒險但也無奈，畢竟銷量才是王道。

這是自主品牌高端轎車的典型經(jīng)歷。類似極氪001“一年磨三劍”，一些自主高端轎車在上市初期較熱，但隨著熱度下降，銷量開始下滑，且難見起色。車企只好調(diào)整配置和價格，再“煥新”上市，以求持續(xù)熱銷。

這表明，在用戶心中，新興自主高端轎車品牌的價值并不穩(wěn)定。

去年，華為與奇瑞合作的轎車智界S7上市，但銷量并不理想，華為方面將原因歸為產(chǎn)能不足等。時隔半年后，今年4月，智界S7二次上市，且配置升級，但月銷量只在千百臺左右。

有人將原因歸結(jié)為智界S7的產(chǎn)品力很強(qiáng)，品牌上也有華為加持，但推出的時間晚了，且華為對它的賦能程度不如問界。

也許，這只是淺層次的看法。二次上市也好、改款升級也罷，智界S7失利，背后的主要根源，還是自主品牌高端轎車至今沒能普遍獲得國人認(rèn)可。

以8月為例，上汽智己L6銷量3千多輛；長安系的阿維塔12銷量1657輛；廣汽昊鉑GT只有300多輛，且連續(xù)數(shù)月維持在這一水平；一汽紅旗H9也為300多輛；奇瑞星紀(jì)元ES未公布近期銷量，但6月銷量為109輛；北汽極狐阿爾法S銷量不明……

唯獨(dú)不同的是比亞迪漢和小米汽車SU7。小米汽車最特殊，第一款車即C級轎車，第一款轎車便月銷過萬，成為現(xiàn)象級車型。在其背后，有小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍的強(qiáng)大營銷力，還有諸多年輕人追隨的“米時捷”設(shè)計——在這兩方面，其它自主品牌無人能出其右。

像蔚來ET7、ET5兩款車，盡管在自主高端轎車市場占有一席之地，但蔚來汽車創(chuàng)始人、CEO李斌也坦承30萬元以上的高端市場并不好做。

究其原因，一是用戶總體消費(fèi)壓力在增大；二是一些原本30萬元以上的高端品牌產(chǎn)品，都在把價格降到30萬以內(nèi)；三是20萬區(qū)間的電動汽車競爭力強(qiáng)，在25萬這條價格線上形成了引力場，給30萬元以上市場造成很大沖擊。

抓住窗口期再闖關(guān)

“其實(shí)我們買車沒有做太多攻略，就是在商場看車時，被極越的銷售顧問招呼進(jìn)店。”極越07車主張女士表示，“他們熱情介紹，讓我感覺體驗還不錯，最后試了下車就決定買了。”

在現(xiàn)代人的購車要素中，服務(wù)體驗占比逐漸增大。

此前，極越汽車主打“汽車機(jī)器人”的科技形象，品牌力是弱項，現(xiàn)在正在擴(kuò)建門店，加強(qiáng)門店管理。“我們一直在思考高效利用實(shí)體門店的辦法。作為創(chuàng)業(yè)公司，我們的執(zhí)行力比別人快10倍，才能有高出別人10倍的效率。”極越汽車CEO夏一平說。他曾表示，哪怕消費(fèi)者進(jìn)店不買車，也要讓他了解到極越品牌。

吉利汽車集團(tuán)高級副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰認(rèn)為，直銷模式在品牌初創(chuàng)進(jìn)入市場階段有一定優(yōu)勢，車企選擇在商超等渠道進(jìn)行品牌傳播，不僅傳播效率高，而且一致性服務(wù)也利于把品牌形象樹立起來。

不過，具體到領(lǐng)克品牌，打法又有些許不同。領(lǐng)克在全國20個城市建立了直營公司，即品牌和銷售為一體的用戶中心。這樣既完全對標(biāo)新勢力的直營體系，又保留原來的經(jīng)銷體系，不管是服務(wù)還是價格，各渠道都以用戶中心為標(biāo)桿——后者可以看作是經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間的紐帶，讓傳統(tǒng)自主品牌在變與不變中前行。

此種做法確實(shí)收到了一些效果，安徽一位領(lǐng)克Z10車主就是被這樣吸引的。9月的一天，他去某商場吃飯，出門就看到領(lǐng)克門店，里面一輛紅色的領(lǐng)克Z10十分顯眼。他對該車的外觀顏值、內(nèi)飾心生好感，加上店內(nèi)銷售顧問非常熱情，趁吃個飯的功夫就和家人商量了購車打算，進(jìn)一步試駕之后便下了單。

高端轎車品牌都在強(qiáng)調(diào)直營。在這方面，特斯拉和小米汽車作出了成功的示范。前者建立直營門店，改變了汽車銷售渠道；后者用粉絲文化和雷軍個人IP，顛覆了營銷模式。二者用銷量事實(shí)，證明了這一方向的可行性。于是，自主高端轎車品牌趨之若鶩效仿，熱衷于打造新渠道和新營銷。

除了小米汽車，能在消費(fèi)者之間普遍引起話題的品牌就是華為了。今年，華為和北汽聯(lián)合打造的豪華轎車享界S9問世。這款車集雙方最好的資源，華為采用了鋪天蓋地的廣告宣傳，還邀請一眾明星提車，黃曉明、楊冪等成為享界S9的車主。

作為行政旗艦轎車，享界S9把目標(biāo)用戶又縮小了一部分。8月26日上市發(fā)布會之后，華為常務(wù)董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長、智能終端與智能汽車部件IRB主任余承東公布，享界S9大定突破8000輛。

目前還未見最新的銷售數(shù)據(jù)，但是從市場討論熱度來看，消費(fèi)者對這款車的熱情度并不是很高。

盧放對幫寧工作室表示，嵐圖內(nèi)部正在對旗下行政旗艦轎車——追光的銷量分析原因，但“絕不是產(chǎn)品力不行”。

盡管自主品牌高端轎車前行艱難，但形勢在轉(zhuǎn)好。

一方面，自主品牌的自信與日俱增。“所有人開過追光的人，都認(rèn)為它比奔馳E級、奧迪A6、寶馬5系要好。不久前，幾個（其它公司）的國外董事到嵐圖調(diào)研，開了追光之后，說顛覆了對國產(chǎn)車的認(rèn)知。”盧放表示。

另一方面，外資品牌也在認(rèn)可。福特汽車首席執(zhí)行官吉姆·法利近日對媒體表示，自2023年起他多次訪華，坦言“來到中國，才知道我們已經(jīng)落后了”。今年北京車展期間，不少外國工程師對國產(chǎn)車型很感興趣，赫然在展臺上拿著手電筒和皮尺量車。

新汽車時代，新能源和智能化的變革，給自主品牌創(chuàng)造了前所未有的換道超車的機(jī)會。在高端轎車領(lǐng)域，雖然合資品牌仍然占主流，但自主品牌已在技術(shù)、營銷、渠道方面展開革新，奮力追趕——中國汽車行業(yè)改寫高端轎車市場格局的夙愿，或許在不遠(yuǎn)的將來即能實(shí)現(xiàn)。

原文標(biāo)題:自主高端轎車何時打破銷量魔咒