日系豪華車集體敗退中國市場？

高光易逝

客戶難留

誰還記得十年前轟動(dòng)一時(shí)的親子戶外真人秀《爸爸去哪兒》？誰還記得第一季播出后中途翻盤大受好評，而同樣在前期不被看好的植入廣告最后成為最大贏家？

那或許是英菲尼迪在中國市場知名度最高的時(shí)光，此后十年，英菲尼迪不僅沒能延續(xù)高光時(shí)刻，反而節(jié)節(jié)敗退。而與英菲尼迪同樣出自于日系車企的豪華品牌謳歌和雷克薩斯，則與其一起在中國市場成為了“難兄難弟”。

開啟全球品牌煥新半年后，英菲尼迪依然沒有迎來新的春天。

圖片來源：英菲尼迪

近日，有媒體報(bào)道，英菲尼迪品牌車型庫存堆積如山，六折銷售仍鮮有增量。數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪2023年前10月在同比增長36%的前提下，累計(jì)銷量僅有5249輛。

盡管英菲尼迪相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)品牌不會退出中國，但此前謳歌、三菱等品牌在銷量持續(xù)低迷階段也曾反復(fù)辟謠，最終卻仍走向了退出中國市場這一慘淡結(jié)局。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2022年底，由于銷量連年慘淡，本田旗下的日系豪華品牌謳歌正式退出中國市場，官網(wǎng)及官方微信公眾號于2022年12月30日關(guān)閉；2023年，廣汽三菱先后宣布停產(chǎn)、股權(quán)調(diào)整等，成為第一家在電動(dòng)化大潮中倒下的日系合資企業(yè)。

此外，從2022年開始，日系豪華品牌中唯一出位的品牌、在中國年銷量一度超過22萬輛、領(lǐng)跑二線豪華品牌的雷克薩斯也狠狠地踩了一腳剎車，至今仍未止跌回升。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

種種跡象表明，日系三大豪華品牌，正在集體在中國市場經(jīng)歷敗退。一邊是造車新勢力的強(qiáng)勢崛起，一邊是傳統(tǒng)品牌的奮力突圍，為什么單單日系豪華品牌掉隊(duì)了？在競爭更加激烈的2024年，日系豪華品牌還有機(jī)會嗎？

產(chǎn)品乏力‍‍

自2017年達(dá)到巔峰年銷量后，英菲尼迪在中國市場的發(fā)展就在下坡路上一發(fā)不可收拾。從2017年年銷4.8萬輛到2022年年銷4237輛，英菲尼迪已經(jīng)跌進(jìn)谷底，早已從豪華品牌銷量排行榜中徹底消失。

2023年6月，英菲尼迪啟用了品牌新標(biāo)識，也是英菲尼迪品牌煥新的開端。按照計(jì)劃，英菲尼迪將通過新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品和新技術(shù)的投放，推動(dòng)品牌快速向電動(dòng)化時(shí)代邁進(jìn)。

但半年時(shí)間過去，英菲尼迪宣稱的“深耕中國”仍沒有實(shí)際落地信息傳出。日前，英菲尼迪概念車QX Monograph在國內(nèi)首秀，這款車被視為英菲尼迪新一代旗艦車型——QX80的前瞻，也是去年10月24日英菲尼迪宣布推出的4款新車之一。

作為品牌全面煥新的一部分，英菲尼迪即將推出的四款車型，標(biāo)志著品牌迎來產(chǎn)品新紀(jì)元，也是為了在2030年實(shí)現(xiàn)全球主要車型電動(dòng)化的目標(biāo)。除了QX80外，還有全新跨界轎跑QX65、Vision Qe溜背式概念車以及一款純電動(dòng)SUV。

就當(dāng)下英菲尼迪的在華困境而言，售價(jià)百萬以上的QX80顯然不能帶來有效改善。事實(shí)上，幾年前QX80這樣的大型豪華SUV罕有競品，但在當(dāng)前的市場上，相近尺寸的車型比比皆是，中國汽車品牌也已經(jīng)布局或正在布局這一細(xì)分領(lǐng)域，且更符合當(dāng)前消費(fèi)者的智能化需求。更何況，目前QX Monograph還止步于概念車階段。

圖片來源：英菲尼迪

在這款概念車首秀發(fā)布會現(xiàn)場，英菲尼迪SUV家族QX50、QX55、QX60、QX70、QX80集體亮相，而這其中，只有QX50和QX60兩款實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。自2014年首款國產(chǎn)車型上市至今，英菲尼迪只有Q50L、QX50、QX60三款國產(chǎn)車型。‍

相較于其他品牌，產(chǎn)品更新緩慢無疑是英菲尼迪近年來一直難以突破的桎梏，且除了在設(shè)計(jì)層面凸顯國產(chǎn)化進(jìn)程外，技術(shù)創(chuàng)新和品牌理念始終沒能實(shí)現(xiàn)本土化，與此前水土不服的法系車多少有些同病相憐，也難免走上法系豪華品牌DS的老路。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

內(nèi)部動(dòng)蕩

近幾年，除了產(chǎn)品羸弱，英菲尼迪還深陷頻繁召回、經(jīng)銷商退網(wǎng)以及高層頻繁變動(dòng)的內(nèi)耗中，嚴(yán)重透支了英菲尼迪在華的生命力。‍‍‍‍‍‍‍‍

2018年，時(shí)任東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理、英菲尼迪中國總經(jīng)理的陸逸公布了英菲尼迪的“5 IN 5”戰(zhàn)略：“以全新QX50的推出為原點(diǎn)，在未來5年內(nèi)推出5款國產(chǎn)新車，構(gòu)建行業(yè)領(lǐng)先的本土化產(chǎn)品矩陣”。

五年時(shí)間過去，5款國產(chǎn)新車僅落地了一款，本土化產(chǎn)品矩陣也徹底成了空話。而在這五年間，英菲尼迪已經(jīng)更換了五位掌舵者，直至2023年5月，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售公司原總經(jīng)理、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司英菲尼迪事業(yè)總部總部長辛宇接棒。這時(shí)，英菲尼迪已經(jīng)從獨(dú)立事業(yè)部降級納入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系，成為東風(fēng)日產(chǎn)旗下繼日產(chǎn)和啟辰后的第三個(gè)品牌，高管團(tuán)隊(duì)也均由東風(fēng)日產(chǎn)原高管接手。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

圖片來源：英菲尼迪

在英菲尼迪極限內(nèi)耗的這五年，中國市場迎來了天翻地覆的變化。

2018年，WEY品牌銷量突破20萬輛大關(guān)，成為首個(gè)擁有20萬用戶的中國高檔品牌；汽車產(chǎn)業(yè)取消專用車、新能源汽車外資股比限制，特斯拉成為股比放開后，首個(gè)在中國獨(dú)資建立工廠的汽車企業(yè)；2018年2月，吉利集團(tuán)通過旗下海外企業(yè)主體收購戴姆勒股份公司9.69%具有表決權(quán)的股份，成為奔馳母公司戴姆勒的第一大股東；2018年，蔚來發(fā)布全新車型中型 SUV ES6，以及旗艦 SUV ES8的六座版車型......

也是從2018年起，造車新勢力開始崛起，不斷沖擊豪華汽車市場。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在中國品牌以及新能源市場的快速發(fā)展下，已經(jīng)掉隊(duì)的英菲尼迪存在感越來越低。時(shí)至今日，英菲尼迪只能在淘汰邊緣徘徊。

2023年并入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系后，英菲尼迪再次嘗試自救。但與其他豪華品牌大刀闊斧的投資建設(shè)不同，英菲尼迪的品牌煥新計(jì)劃幾乎捉襟見肘，電動(dòng)化產(chǎn)品落地時(shí)間也遙遙無期。

如今，英菲尼迪仍堅(jiān)稱，“無論過去或未來，英菲尼迪會一直根植中國、深耕中國。”‍

集體衰退

不止英菲尼迪在華發(fā)展受挫，從2022年開始，日系豪華品牌中碩果僅存的雷克薩斯也陷入了下滑態(tài)勢，同年廣汽謳歌更是退出了中國市場。

廣汽謳歌在2016年開啟國產(chǎn)化后，截至退出其在售的國產(chǎn)車型僅有CDX和RDX兩款車型，且兩款車型均為SUV，產(chǎn)品體系過于單一，無法有效面對中國市場近乎殘酷的競爭格局。

這與英菲尼迪發(fā)展極為相似。英菲尼迪在2014年國產(chǎn)化后，截至2021年12月旗下也只有Q50L和QX50兩款國產(chǎn)車型在售，其第三款國產(chǎn)車型中大型SUV QX60直到2022年2月才正式上市，顯然已經(jīng)回天乏力。

而雷克薩斯作為豪華品牌中唯二始終沒有國產(chǎn)、只銷售進(jìn)口車的品牌，價(jià)格此前一直堅(jiān)挺，甚至終端一度加價(jià)。但近兩年來，無論是雷克薩斯還是同樣只銷售進(jìn)口車且購車加價(jià)的保時(shí)捷，都開始走下坡路。

在2018年之前，謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪，以及其他捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克等二線豪華品牌的最大對手是奔馳、寶馬和奧迪，且都有雄心沖擊第一陣營。但2018年后，特斯拉、蔚來、理想等均在搶奪消費(fèi)者，并一舉打破了豪華品牌的邊界，市場格局就此打破，競爭對手源源不斷地涌入進(jìn)來，令其頹勢更加明顯。

事實(shí)上，其他二線豪華品牌也大多面臨同樣的困境，但謳歌、英菲尼迪進(jìn)入中國市場時(shí)間更晚、根基更薄弱，因此在市場變革浪潮中難免首當(dāng)其沖。另一方面，日系品牌在中國市場一直以性價(jià)比著稱，無論如何淡化“出身”，仍舊難以樹立真正的豪華品牌形象。

除此之外，主流豪華品牌的電動(dòng)化改革本就舉步維艱，存在感、銷量和用戶基礎(chǔ)遠(yuǎn)不如主流豪華品牌的謳歌、雷克薩斯和英菲尼迪在電動(dòng)化方面卻幾乎是停滯不前，至今鮮有電動(dòng)化產(chǎn)品落地，更加速其在中國市場的敗退。

進(jìn)入2024年，價(jià)格戰(zhàn)和淘汰賽都將進(jìn)一步加劇，已經(jīng)成為行業(yè)共識。今年勢必會有一批新勢力品牌和傳統(tǒng)品牌再度倒下，雷克薩斯在2023年下滑后仍有18萬輛以上的年度銷量支撐，還有反撲的機(jī)會和時(shí)間。但英菲尼迪，卻似乎已經(jīng)沒有繼續(xù)敗退的空間和時(shí)間了。

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