堪堪完成180萬輛年銷目標(biāo)，特斯拉的成就與挑戰(zhàn)凸顯

文|鄰章

1月2日，特斯拉公布了2023年第四季度以及2023全年產(chǎn)銷情況。

數(shù)據(jù)顯示：2023年全年，特斯拉全年汽車交付量同比增長(zhǎng)38%達(dá)180.8581萬輛，堪堪完成特斯拉設(shè)定的年銷180萬輛的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

作為全球最受關(guān)注的車企，特斯拉交出的這份2023年銷量成績(jī)單，一方面足夠引人矚目，但另一方面也暴露出了諸多潛在挑戰(zhàn)。

繼續(xù)坐穩(wěn)全球新能源頭把交椅

整體來看，2023年，是特斯拉持續(xù)創(chuàng)造輝煌的一年，在產(chǎn)品銷量上，其依舊以近181萬輛的年度銷量繼續(xù)坐穩(wěn)全球純電汽車市場(chǎng)頭把交椅。在股價(jià)層面，其股價(jià)增幅也高達(dá)101.72%，繼續(xù)穩(wěn)坐全球汽車制造商市值龍頭。

毫無疑問，特斯拉2023年的輝煌，是特斯拉Model Y和Model 3這兩款車型貢獻(xiàn)的，數(shù)據(jù)顯示，這兩款車型在2023年合計(jì)銷量高達(dá)173.9707萬臺(tái)。

其中特斯拉Model Y更是貢獻(xiàn)了絕對(duì)力量。

這款車型，在2023年甚至創(chuàng)造了一項(xiàng)全新的記錄——超越豐田卡羅拉，成為2023年全球銷量最高車型。用特斯拉自己的話來說是：Model Y是不需要加一堆定語的銷量冠軍。

不分能源形式的銷量冠軍，彰顯了特斯拉Model Y車型在全球市場(chǎng)的極具成功。而電動(dòng)汽車首次登頂全球暢銷車型第一名，也在某種程度上為純電車輛取代燃油車輛進(jìn)一步增添了信心。

這是特斯拉創(chuàng)造的歷史，是屬于特斯拉在2023年的榮譽(yù)時(shí)刻。

挑戰(zhàn)凸顯

但特斯拉2023年交出的這份成績(jī)單也暴露出了諸多挑戰(zhàn)。

一是高端市場(chǎng)表現(xiàn)不佳與關(guān)鍵市場(chǎng)車型空白

2023年，特斯拉在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)顯然是不能令人滿意的。

從特斯拉公布的數(shù)據(jù)來看，Model S和Model X在2023年的累計(jì)銷量不足7萬輛，這與Model Y和Model 3在市場(chǎng)大殺四方的表現(xiàn)形成了鮮明對(duì)比。

這說明，在高端市場(chǎng)，特斯拉 Model S和Model X依舊沒能大規(guī)模地俘獲消費(fèi)者的芳心，消費(fèi)者對(duì)這兩款車型只變內(nèi)飾幾乎不改變外觀設(shè)計(jì)，也沒用上4680電池、線控轉(zhuǎn)向、800v高壓電氣系統(tǒng)等新技術(shù)的更新方式是不滿意的。

這一現(xiàn)實(shí)，不知道會(huì)不會(huì)隨著用在Cybertruck 身上的系列技術(shù)下放而得到改觀。

但相對(duì)于Model S和Model當(dāng)前在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，特斯拉在20萬元以下以及35萬-60萬元的高價(jià)市場(chǎng)的留下的車型空白，也是一大缺憾——特斯拉在這兩大市場(chǎng)的“幾近失聲”，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已然占據(jù)了先機(jī)。

在20萬元以下市場(chǎng)，比亞迪正占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位，并借此在2023年第四季度超越特斯拉成為純電銷量一哥。而在35萬—60萬元高價(jià)市場(chǎng)，正被寶馬、奔馳、奧迪、理想、蔚來等分食。特別是理想汽車，2023其年在這一價(jià)位段實(shí)現(xiàn)了37萬輛的銷量成績(jī)，2024年，理想更是將年銷量目標(biāo)設(shè)定到了80萬臺(tái)。而在12月末發(fā)布的問界M9也迅速收獲了3萬大定訂單，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其穩(wěn)態(tài)銷量或?qū)⒃鲁蝗f輛；35.98萬起售的小鵬X9，大定訂單也迅速突破了5000臺(tái)。

而在兩大價(jià)位段的車型空白，對(duì)特斯拉的影響可能是巨大的——無論是銷量還是品牌。

當(dāng)然，在低價(jià)位段，據(jù)稱特斯拉正在開發(fā)售價(jià)在2-2.5萬美元的新車型，且已在生產(chǎn)價(jià)格實(shí)惠的新車方面取得了“相當(dāng)大的進(jìn)展”。但問題在于，這款被馬斯克視為特斯拉擴(kuò)大銷量規(guī)模關(guān)鍵所在的車型，究竟什么時(shí)候能推出上市并且能否如Model 3和Model Y一樣一炮而紅，目前其實(shí)還是未知數(shù)。

而在35萬—60萬的高價(jià)市場(chǎng)，目前特斯拉并沒有爆出相關(guān)的車型計(jì)劃，但在這一關(guān)鍵價(jià)位段，特斯拉的缺席實(shí)屬有些不應(yīng)該。

畢竟這一價(jià)位段，不僅利潤豐厚，且增速穩(wěn)定，對(duì)于品牌高客戶群體的積累沉淀等都大有裨益——據(jù)中汽協(xié)公布的2023年前三季度銷量分析數(shù)據(jù)顯示：價(jià)格區(qū)間在35萬元以上的產(chǎn)品，無論是何種能源結(jié)構(gòu)，都有著較為明顯的同比銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)。

并且從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，品牌在占據(jù)高價(jià)位段市場(chǎng)份額后，向下俯沖獲量比占據(jù)中低價(jià)位段向上進(jìn)攻獲量似乎要更為容易。

所以從長(zhǎng)期來看，當(dāng)國產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)取得成功后，再推出相對(duì)低價(jià)車型收割市場(chǎng)，或也將對(duì)特斯拉產(chǎn)生不小的影響。

二是市場(chǎng)對(duì)特斯拉的需求是否依舊強(qiáng)勁？

相對(duì)于高端車型的銷量表現(xiàn)不佳以及相關(guān)價(jià)位段市場(chǎng)的車型空白，當(dāng)前特斯拉面臨的更大問題或許是市場(chǎng)對(duì)特斯拉的需求是否依舊強(qiáng)勁的問題。

需要看到，2023年特斯拉實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)且完成年度銷量目標(biāo)，核心原因當(dāng)然是特斯拉產(chǎn)品過硬的競(jìng)爭(zhēng)力，但在此之外，其實(shí)也有兩大助力因素，一是補(bǔ)貼政策，二是特斯拉作出了毛利犧牲，采取以價(jià)換量。

在補(bǔ)貼政策上，特斯拉在美國、歐洲、中國等市場(chǎng)都獲得了相關(guān)補(bǔ)貼或優(yōu)惠，而這些補(bǔ)貼和優(yōu)惠對(duì)于提升特斯拉車型的競(jìng)爭(zhēng)力，顯然是十分重要的。

與此同時(shí)，特斯拉在2023年還采取了以價(jià)換量的策略，以犧牲毛利的方式來讓用戶以更可負(fù)擔(dān)的價(jià)格來購買一輛特斯拉汽車——今年前三季度，特斯拉毛利率一路從19.3%下跌至17.9%。

但即使如此，2023年特斯拉38%的同比銷量增長(zhǎng)速度，其實(shí)無論是從特斯拉自身來看還是從業(yè)內(nèi)對(duì)手來看，都相對(duì)乏力。

從自身來看，過去三年，特斯拉的銷量增速處于一路走低狀態(tài)——從2021年的87.4％下降至2023年的38%。

當(dāng)然，這與特斯拉整體銷量基數(shù)持續(xù)增大有關(guān)，但也在某種層面上凸顯出了特斯拉增長(zhǎng)乏力現(xiàn)實(shí)。

畢竟從其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是中國的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)來看，特斯拉38%的同比增速成績(jī)依舊不夠亮眼——諸如理想汽車在2023年增速高達(dá)182.2%、比亞迪增速也高達(dá)61.8%。

在2023年第四季度，比亞迪更是在純電汽車銷量上超越了特斯拉，成為當(dāng)季全球最大純電汽車制造商——數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，比亞迪純電汽車銷量達(dá)到了52.64萬輛，超過了特斯拉的48.45萬輛的成績(jī)——雖然二者之間的產(chǎn)品在起售價(jià)格上存在巨大差別，但比亞迪的此次超越，也無疑向行業(yè)釋放了巨大信號(hào)。

而放眼2024年，則更能發(fā)現(xiàn)助力特斯拉在2023年實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)的這兩大助力因素，還充滿了是否可持續(xù)的不確定性。

從相關(guān)信號(hào)來看，在歐美貿(mào)易保護(hù)主義政策下，2024年特斯拉在歐美市場(chǎng)獲得的補(bǔ)貼政策也或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

諸如在美國市場(chǎng)，隨著美國財(cái)政部發(fā)布的電池采購新規(guī)正式施行，特斯拉全輪驅(qū)動(dòng)版Cybertruck、部分特斯拉Model 3都或?qū)⑹盏接绊?，或?qū)⑹プ罡?500美元的稅收抵免資格；在歐洲市場(chǎng)，隨著歐盟正式對(duì)從中國進(jìn)口的純電動(dòng)汽車（BEV）發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查，特斯拉也或?qū)⑸钍苡绊?，畢竟特斯拉上海工廠是出口歐盟最多的廠商。

這些因貿(mào)易保護(hù)政策導(dǎo)致的不利因素，在2024年或?qū)?duì)特斯拉的銷量造成負(fù)面影響。

在毛利犧牲層面，2023年第三季度特斯拉毛利率已下跌至17.9%，而來自投資銀行派杰投資（Piper Sandler）分析師和摩根士丹利分析師也對(duì)特斯拉汽車毛利率前景表示不容樂觀，預(yù)計(jì)在2024年汽車?yán)麧櫬视锌赡艿?0%，并且不排除單季度核心運(yùn)營利潤率變負(fù)的可能性。

那么特斯拉在2024年還能否承受用犧牲毛利的方式換市場(chǎng)的后果，其實(shí)是需要打上一個(gè)問號(hào)。

并且從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來看，在特斯拉此前的輪番降價(jià)操作下，市場(chǎng)對(duì)特斯拉產(chǎn)品已形成了較強(qiáng)的觀望情緒。

所以現(xiàn)在的問題，似乎已不是特斯拉產(chǎn)能不足的問題了，而是市場(chǎng)對(duì)特斯拉的需求不足的問題了。

寫在最后：

時(shí)間已與2023年揮手告別，一切成績(jī)業(yè)已成為過去式。

所以于特斯拉而言，雖然2023年是收獲的一年，但接下來的2024，則或?qū)⑹浅錆M挑戰(zhàn)的一年，特別是在極度內(nèi)卷的中國市場(chǎng)——無論是應(yīng)對(duì)各家新能源車型的持續(xù)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)重拾創(chuàng)新引領(lǐng)者光環(huán)，還是從比亞迪手中奪回純電銷量第一的頭銜，亦或是推進(jìn)FSD落地等等。

當(dāng)然，好消息是在Model3改款之后，市場(chǎng)傳聞特斯拉的銷量定海神針Model Y也將在2024年改款，并將會(huì)帶來外觀和內(nèi)飾上的顯著變化。這也或?qū)⒆孧odel Y在銷量上創(chuàng)造更大奇跡，為特斯拉進(jìn)一步注入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，我們更期待在Model Y在技術(shù)創(chuàng)新上帶來更多驚喜。

在此，也希望馬斯克能夠收收心，少玩一點(diǎn)X，多花一些心思在特斯拉身上，為特斯拉的車型帶來更多技術(shù)創(chuàng)新，畢竟現(xiàn)在看來，相對(duì)于國產(chǎn)廠商們，當(dāng)下特斯拉車型的技術(shù)相對(duì)進(jìn)步速度，確實(shí)顯得慢了些，特斯拉還是需要馬斯克的鞭策前行。

       原文標(biāo)題 : 堪堪完成180萬輛年銷目標(biāo)，特斯拉的成就與挑戰(zhàn)凸顯