全新G9會是小鵬的爆款嗎？

本文來源：智車科技

昨天，2024款小鵬G9在敦煌發(fā)布。全系26.39-35.99萬元，共推出5個版本車型，分別為570 Pro版、570 Max版、702 Pro版、702 Max版以及頂配的650 Max版。作為比較，老款G9的570 Pro版官方指導(dǎo)價為32.99萬元。

如許多媒體所言，小鵬此次發(fā)布會走的是“認錯路線”：小鵬稱，在短短一年內(nèi)，通過不同的渠道方式，與用戶進行超過1000次溝通交流，并接收來自用戶的超過10000條建議。最終，小鵬憑借這些充分的交流，完成了G9加減乘除后的“涅槃重生”。

Figure 1 小鵬全新G9的加減乘除（圖源網(wǎng)絡(luò)）

加法方面，G9的5款配置均標配了小鵬最新的扶瑤電氣架構(gòu)，全系也標配智能駕駛和全域800V高壓SiC平臺，及域控智能底盤等技術(shù)，幫助G9在智能、電能以及性能上做得更加出色。智能化方面，小鵬確實有驕傲的資本。發(fā)布會上，何小鵬提到小鵬城市 NGP 的周度使用率達到了 82%，XNGP 的周用戶使用率達到 94.6%， 其中單輛最長累積智駕里程突破 15000km。

減法方面，G9一改去年老款G9的臃腫配置表，標配了一些大家呼聲很高的舒適性配置，如前排雙無線充電板、前排座椅背部通風、淺色內(nèi)飾、黑色與墨綠車漆，也將感知較為薄弱的豪華性配置進行了刪減，比如5D音樂座艙、后排電動腿托、雙腔空氣懸架等等。

乘法是指大眾的入股參與，而除法的宣傳語則聚焦在“卷好用”，大抵是希望突出小鵬不將就的決心。

何小鵬在發(fā)布會上談到，去年G9發(fā)布后，整個小鵬汽車上下都做了“巨大的反思”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品定義到用戶需求的洞察，從價格的設(shè)置到營銷和傳播的節(jié)奏，包括渠道管理、組織建設(shè)和最后面的交付環(huán)節(jié)，方方面面都出了問題。

Figure 2 小鵬總結(jié)的問題點（圖源網(wǎng)絡(luò)）

其中，組織問題是重中之重。“去年，小鵬財報里有12位高管，到了今天，剩下來的只有兩位。”在發(fā)布會現(xiàn)場，何小鵬說。2022年末開始，小鵬內(nèi)部進行了高管大換血。長城汽車前總裁王鳳英加入小鵬，擔任總裁，負責產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合管理和銷售業(yè)務(wù)；吉利系原高管易寒到來，擔任小鵬營銷副總裁。

從新款G9體現(xiàn)出的誠意以及小鵬最近一年來的大動干戈，市場能體會到它為了留在牌桌上而拿出的誠意，但我認為，要救小鵬，新款G9可能不太夠。

01

26.39萬并不算地板價

作為當家旗艦SUV，小鵬將新款G9的門檻壓低至不到27萬元。放在一年前，這是個有著絕對競爭力的價格，但對現(xiàn)在的市場來說，卻不一定了。

除了小鵬，問界、極氪、比亞迪紛紛當起了“價格屠夫”：問界于9月初發(fā)布全新M7，24.98萬元起售，配置與新G9相當，門檻直接再砍2萬；極氪001入門價直降至26.0萬元，雖然空間方面略遜于新G9，但底盤操控性、安全性，乃至品牌調(diào)性都是高于新G9的。蔚來在打破“不賣低于30萬的車”的豪言壯語后，也成功完成下沉，若是選擇租電模式，ET5僅需22.8萬元、ES6僅需26.8萬元。

Figure 3 2023年的智能電車競爭異常激烈（圖源網(wǎng)絡(luò)）

從營銷角度來看，小鵬此次“加減乘除”的話術(shù)是很成功的，合理地引出“減配降價”的整改方案，但今年實際上已有些“不擇手段”的廠家開始了“增配降價”，比如北汽極狐的“阿爾法S華為HI先行版”。此版本于今年5月中旬新上市的，官方指導(dǎo)價直接由HI版22款的42.99萬起降到32.98萬起。車價雖大幅降低，配置卻較22款有些許提升：全車搭載了高達34個感知硬件，包括6顆毫米波雷達、12顆超聲波雷達、4顆環(huán)視攝像頭、9顆ADS攝像頭以及3顆激光雷達，并同樣擁有華為自動駕駛技術(shù)加持。華為的另一合作伙伴阿維塔在其首發(fā)車型阿維塔11的23新配置版本上也作了類似的升級。

如此橫向?qū)Ρ葋砜?，若是真的再咬咬牙和競爭對手們中門對狙一把，新G9的入門價理論可以再往下踩踩，但事實上小鵬不太能做到了，因為毛利不允許。今年8月18日，小鵬公布了23年第二季度財報。財報顯示，小鵬當季實現(xiàn)營收50.6億元，同比下降32%；凈虧損達28億元，同比擴大了3.7%；現(xiàn)金儲備規(guī)模為337.4億元，較一季度末減少近4億元；毛利率由一季度的1.7%下滑至-3.9%，2022年同期毛利率則是10.9%。縱向來看，小鵬2020/2021/2022的毛利率分別是4.6%/12.5%/11.5%。

Figure 4 小鵬近年毛利率變化（數(shù)據(jù)源：小鵬年報）

也就是說自2020年毛利率轉(zhuǎn)正以來，小鵬在2023年再度迎來負毛利的噩夢；橫向?qū)Ρ葋砜?，蔚來?022年和2023第二季度的毛利率分別是10.4%和1%，也就是說在23年二季度產(chǎn)生歷史級巨虧的蔚來，也硬生生將毛利率維持在正數(shù)，努力認錯改正賣車的小鵬卻沒能做到。

面臨自成立以來最嚴峻的財務(wù)情況和市場競爭，即便是堅持性價比路線的小鵬，也無法再壯士斷腕地死磕高配低價了。發(fā)布會上的新G9價格單配置表，應(yīng)該就是小鵬需要維持的底線。

02

產(chǎn)品定位可進一步優(yōu)化

小鵬拿出了全部誠意為消費者帶來了新G9的價格巨大降幅，但若從小鵬自身的產(chǎn)品矩陣出發(fā)，我們便不難發(fā)現(xiàn)，如此的定價體系使得G9和價格定于20.99-27.79萬的G6開始左右互搏。

火上澆油的是，本次發(fā)布會上，小鵬強調(diào)了G9的“家庭定位”，這與同樣貼著強烈的家庭標簽的G6再次撞車。如此這般，那些本就沖著高配置G6去的消費者在看到新G9后，不免會有些心動。事實也是如此。一名相熟的小鵬銷售告訴我，今天已有四名原先訂購G6 Pro（高配G6）的用戶毅然取消了訂單、預(yù)約了G9的試駕。發(fā)布于6月底的G6在7、8兩個月合計交付超過11000臺，是一個相當不錯的成績，但在發(fā)布的第三個月便被同品牌旗艦“背刺”，如此產(chǎn)品和價格矩陣的安排并不是太合理。

Figure 5 小鵬G6交付量（數(shù)據(jù)源：車主之家）

對內(nèi)，新G9和自家產(chǎn)品產(chǎn)生了互噬；但對外，新G9的表現(xiàn)其實不一定有部門媒體預(yù)期的那般強悍。

自G6發(fā)布以來，網(wǎng)絡(luò)上便始終有“小鵬終于將對特斯拉產(chǎn)生威脅“的論調(diào)，此次全新G9的發(fā)布更是將這類論調(diào)推向高潮。此類論調(diào)的論據(jù)無非是從價格和配置出發(fā)，認為新G9的入門價格直接揪著特斯拉Model Y打，而各類科技性、豪華性、舒適性配置全部拉滿，得出新G9將爭奪Model Y蛋糕的結(jié)論。小鵬官方或多或少肯定也是有一些對標特斯拉的意思，因為Model Y的入門價也正是26.39萬元，定位同樣主打家庭出行。

然而，在2023年9月份的今天，市面上已有了諸多賬面配置高于Model Y、價格卻接近/低于/遠低于Model Y的車型，如極氪001、蔚來ET5、問界M5/M7、深藍S7、智己LS7、小鵬G6、零跑C11等等。換言之，在15-30萬價格帶推出的大部分車型都或多或少有著與特斯拉爭鋒的使命，而目前為止我們也并不能下斷言誰將這個使命完成得比較好。

但從品牌和產(chǎn)品定位而言，小鵬和特斯拉并沒有那么多重合度。在當下這個智能電車極度內(nèi)卷的市場，放著諸多更便宜更豪華的國產(chǎn)電車不選而購買特斯拉的消費者，一般而言更注重極致的駕控感。他們不一定需要更多的屏幕、更多的揚聲器、座椅通風按摩，但需要一個幫助他們將更多注意力放在駕駛上的環(huán)境、一臺純粹的、好開的電車。當然，至今也有一些特斯拉車主是單純不信任國產(chǎn)電車。小鵬做到了目前業(yè)內(nèi)最頂尖的智能輔助駕駛，也吸取教訓(xùn)作出了更有質(zhì)感的內(nèi)飾和配置，但這些都不是特斯拉車主需要的。所以從不同消費者們的不同根本需求出發(fā)，我對“小鵬威脅特斯拉”的論調(diào)持悲觀態(tài)度。

最后，“G9”的命名問題也是老生常談。不論是從電氣架構(gòu)、軟件平臺，還是從所屬價格帶、智能配置來看，G9和P7都屬于同一級別的產(chǎn)品。

網(wǎng)傳當時小鵬內(nèi)部也有意將“G9”命名為“G7”，但最后還是將之命名為“G9”。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品迭代角度來看，更大的數(shù)字代表著更高的級別，然而除了車型的區(qū)別，G9和P7并沒有在根本的產(chǎn)品力上拉開差距，因此去年老款G9推出時市場是失望的，小鵬在管理市場的期待值方面沒能做好。到了今年全新G9發(fā)布，消費者們或許已經(jīng)明白了G9和“9”并不代表更高的級別，但這種命名和產(chǎn)品力的錯配帶來的產(chǎn)品定位不清晰還是存在的。G9是小鵬最高端的旗艦車型嗎？從頂配價格來看確實是；G9能代表小鵬造車的最高技術(shù)和工藝嗎？不一定，畢竟G9有的P7i也都有。

03

除了產(chǎn)品，小鵬還面臨一些系統(tǒng)性問題

大家都能感覺到，小鵬最近很長一段時間以來，日子不是很好過。在新G9發(fā)布會之前，小鵬靠著G6迎來一波久違的口碑交付量雙回彈。市場并不看好的G6將分寸掌握得很好，以合適的價格為消費者提供了一臺將家用屬性發(fā)揮到極致的“水桶車”。

然而，或許是小鵬自己也沒想到G6走紅如此之迅速，其產(chǎn)能遲遲沒有跟上。目前據(jù)銷售介紹，G6 Pro需要至少8周交付，而搭載激光雷達和其它更高配置的G6 Max則需要至少12周交付。大部分消費者對于心儀的選配，還是更青睞更快能提到的現(xiàn)車的。當年ET5和ET7的交付量災(zāi)難便是由拖沓過長的交付周期直接導(dǎo)致。

但G6不僅面臨交付遲，車主們逐漸發(fā)現(xiàn)其各式各樣的品控問題。在主流汽車網(wǎng)站上隨意搜索G6的相關(guān)內(nèi)容，便能看到大批針對G6質(zhì)量問題的吐槽貼，有不少僅提車幾天便遇到各種糟心故障的案例。若是在2019年碰到這些問題，市場或許也就包容一下了，但在如此紅海內(nèi)卷的2023年，身為新勢力元老之一的小鵬在主打走量車型上還是沒能做好品控，多少是有些說不過去的。

Figure 6 G6的品控問題不少（圖源網(wǎng)絡(luò)）

如今，沒有一個行業(yè)的任何一家企業(yè)不敢不重視消費者們的口碑，其直接關(guān)聯(lián)著一個品牌的形象。何小鵬在此前的媒體采訪中被問及品牌向上和銷量提升哪個對小鵬更加重要，他表示：“我們?nèi)绻N量恢復(fù)到第一陣營，品牌就會向上。”從目前G6的交付周期和口碑來看，銷量和品牌向上均有些難達成。小鵬最寶貴的財富和競爭壁壘，是其智能輔助駕駛能力，在行業(yè)內(nèi)絕對是頂流的存在。小鵬希望利用這一優(yōu)勢做文章是很合理的，在G6和新G9上都有所體現(xiàn)。但若連最基本的交付和品控都無法做到，更進一步的銷量提升和品牌向上都會異常艱難。

除了品牌形象向上，小鵬也在積極下沉——當然，小鵬自建立以來就一直在打下沉市場。最近，小鵬與滴滴官宣合作新品牌MONA，打造15萬元智能駕駛車；小鵬對經(jīng)銷商模式的再次加強也是側(cè)面反映下沉的信號。然而，現(xiàn)在的下沉市場也不是那么好打的。近幾個月的月銷量榜單上，我們時常能看到零跑和哪吒反超小鵬，蔚來醞釀已久的阿爾卑斯品牌也終于要在明年問世。要想打敗這些勁敵，小鵬或許還是得再次割肉。

04

寫在最后

整體而言，新G9是一輛好車。但在這個好車層出不窮的時代，新G9無法給我留下太深的印象。小鵬能靠新G9一挽近期的頹勢嗎？我覺得會有些困難。新G9的銷量大概率會穩(wěn)中向好，但不太可能成為爆款。

自成立以來，滿打滿算小鵬已推出八款車型，產(chǎn)品矩陣的混亂始終是小鵬的大問題。不論是以新G9帶動品牌向上，還是與滴滴合作積極下沉，小鵬都需要將自家車型的定位做到更好，未來的路還很長。

       原文標題 : 全新G9會是小鵬的爆款嗎？