渠道“動刀”后新款G9駕到，小鵬汽車能否過個好年？

9月19日，2024款小鵬G9上市。

伴隨渠道再度“動刀”，新車的推出備受矚目。G9車型在去年經(jīng)歷了非產(chǎn)品因素的消費者批評，直接推動了小鵬汽車的全面改革。如今，在第四季度到來前，新款G9登場，其銷售表現(xiàn)將決定小鵬能不能過個好年。

事實上，8月中旬財報發(fā)布后，小鵬汽車進入了一個比較尷尬的局面。

一方面，G6上市、P7i交付量環(huán)比不斷增長，帶動整體銷量回暖，再加上大眾汽車宣布向小鵬汽車增資7億美元的事件，第二季度以來小鵬可謂利好消息頻傳；另一方面，其成績單表現(xiàn)并不理想，上半年營收下滑，虧損進一步擴大，第二季度毛利率由正轉(zhuǎn)負(fù)，創(chuàng)下近三年新低。

這樣的背景下，小鵬汽車股價終結(jié)了6、7月的增長之勢，8月后緩慢回落，逐漸走出了一個小平臺。

顯然，小鵬汽車的股價走勢將與新產(chǎn)品發(fā)布形成共振，投資者在等待來自消費市場的信號。那么，小鵬汽車走出“調(diào)整期”了嗎，又能否借勢新車上市開啟新一輪增長？

黎明前的“至暗時刻”

從2022年下半年開始，小鵬汽車的市場銷售就進入了調(diào)整期，一直持續(xù)到今年上半年。

這一點很清晰地反映在業(yè)績上，2023年上半年，小鵬汽車的汽車銷售收入79.4 億元，同比減少43%。

因此，在造車新勢力中，小鵬汽車呈現(xiàn)出“掉隊”的現(xiàn)象。小鵬汽車今年1-8月累計交付量6.6萬臺，而同期蔚來和理想汽車?yán)塾嫿桓读糠謩e為9.4臺和20.8臺。

銷售表現(xiàn)一般，也讓小鵬汽車陷入虧損的泥潭中。根據(jù)財報，上半年，鵬汽車凈虧損擴大至51.4億元。尤其到了第二季度，小鵬整體毛利率同比由正轉(zhuǎn)負(fù)，從去年同期的10.9%變?yōu)?3.9%。

不過，這或許是黎明前的“至暗時刻”，因為下半年小鵬汽車的市場表現(xiàn)逐漸好轉(zhuǎn)。今年以來，小鵬汽車的交付量是逐月提升的，并在10月旺季到來前扭轉(zhuǎn)了頹勢，8月實現(xiàn)同比超40%的正增長。

這樣特殊的數(shù)據(jù)變化背后，是小鵬汽車對公司運營、組織架構(gòu)和產(chǎn)品策略等關(guān)鍵問題反思后，進入了一個全面改革的階段，而改革的成效需要時間“變現(xiàn)”。

從去年G9發(fā)布后，復(fù)雜的選配和捆綁銷售等問題引起消費者大量不滿，這些問題折射出小鵬管理混亂、銷售體系不健全，前端部門不夠重視消費者體驗等現(xiàn)象。

因此，小鵬汽車從去年下半年開始了從產(chǎn)品、組織到營銷、渠道“大刀闊斧”地調(diào)整。

毫無疑問的是，小鵬汽車的自我調(diào)整有一個“時間軸”：從2022年下半年到2023年年初，以及隨后第一季度、第二季度、第三季度，每個季度都有“大動作”。而這些動作的成效，正隨著時間推移逐漸展現(xiàn)出來。

“大刀闊斧”變革營銷與渠道

去年下半年，小鵬汽車主要進行了組織架構(gòu)的大調(diào)整。圍繞“以客戶和市場導(dǎo)向為主”，小鵬汽車成立了五大委員會，三個產(chǎn)品矩陣組織，企業(yè)整體管理轉(zhuǎn)向扁平化的組織架構(gòu)，以圖實現(xiàn)各業(yè)務(wù)部門目標(biāo)一致、高效協(xié)同。

時間來到今年年初，組織架構(gòu)進入精細化調(diào)整階段。隨著前長城汽車總經(jīng)理王鳳英出任小鵬汽車總裁，她將改革的重心轉(zhuǎn)移到營銷和渠道方面。

3月，王鳳英首次重大改革小鵬汽車營銷體系，將負(fù)責(zé)直營門店的汽貿(mào)部門與負(fù)責(zé)經(jīng)銷商門店的用戶服務(wù)中心（UDS）合并。直營和加盟門店的統(tǒng)一管理，是小鵬汽車渠道變革的起點。

4月，小鵬汽車在ESG報告中宣布階段性的組織架構(gòu)調(diào)整已完成，目前已重新在全國劃分20余個銷售小區(qū)，每個小區(qū)內(nèi)的直營門店和授權(quán)經(jīng)銷商均由小區(qū)負(fù)責(zé)人主管。而王鳳英全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃與銷售服務(wù)體系，進一步強化品牌營銷的能力。

可以看見，一系列調(diào)整后，小鵬汽車對營銷時機的把握能力明顯提升了。比如，車展某合資品牌冰淇淋事件后，小鵬汽車第一時間蹭起熱度，開始免費派發(fā)冰淇淋爭取消費者好感。

這種變化證明王鳳英的到來確實為公司注入了品牌營銷的新基因，也反映出小鵬汽車重建消費者認(rèn)同的意圖。

而伴隨營銷與渠道的調(diào)整，以及新款P7i、G6先后上市，小鵬汽車的交付量拐點在下半年到來，從7月重新站上一萬關(guān)口，到8月數(shù)據(jù)增長同比轉(zhuǎn)正，第三季度毫無疑問是驗證改革成效以及深化改革的一個季度。

第三季度最后一個月，小鵬汽車進一步優(yōu)化終端渠道。小鵬汽車月初公布了名為“木星計劃”的渠道變革方案。根據(jù)界面新聞的報道，該方案由小鵬汽車總裁王鳳英負(fù)責(zé)推進，旨在用經(jīng)銷商模式逐步替換過往的直營模式，以降低運營成本，提高市場覆蓋率。

通過擴大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模，用經(jīng)銷商模式替換直營模式，小鵬汽車正在回歸“傳統(tǒng)”。

事實上，拋棄特斯拉一手推動的汽車銷售直營模式，小鵬汽車不是唯一一家。此前就有消息稱，蔚來計劃將阿爾卑斯的售后服務(wù)和交付中心交由大型經(jīng)銷商集團來承擔(dān)，同時極氪、嵐圖等一眾新能源汽車品牌都在擴大經(jīng)銷商招募比重。

顯然，由于高成本和擴張的低效，純直營模式正在被大部分車企放棄，無論何時，控制成本、提高效率都是新能源汽車品牌發(fā)展的重中之重。

同時，推動經(jīng)銷商模式替代直營的意義不僅于此。邁過新能源汽車發(fā)展初期后，行業(yè)正在步入快速增長的新階段。而終端渠道的建設(shè)是需要大量資源和時間的，隨著新能源汽車補能網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，下沉市場需求快速增長。

毫無疑問，車企爭奪市場的“競速”大背景下，拋開已有的存量銷售渠道資源，繼續(xù)堅守直營模式很可能會導(dǎo)致車企在競爭中逐漸掉隊。因此，是時候重拾汽車展銷、經(jīng)銷商代理等傳統(tǒng)銷售模式的主導(dǎo)地位了。

而這種改變也反映出車企的發(fā)展重心不斷調(diào)整，始終在尋找最合適的成長路徑。

不久前，小鵬汽車董事長何小鵬在社交媒體寫下：“永遠要有重新出發(fā)的勇氣和信心。”從產(chǎn)品、組織到營銷、渠道的全面改革，就是小鵬汽車再次出發(fā)前的準(zhǔn)備。

無限游戲

哲學(xué)家詹姆斯卡斯在《有限與無限的游戲》中寫下一個觀點：“世上至少有兩種游戲。一種可稱為有限游戲，另一種為無限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的。”

從企業(yè)的運營角度來看，新能源車企們希望進行的毫無疑問是“無限游戲”。參與者們不斷拓寬邊界，甚至自發(fā)地修改“游戲規(guī)則”，以期把這場游戲延續(xù)下去。

小鵬汽車的全面改革，正是為了更聚焦于此，不困于高成本的渠道建設(shè)，而是把精力用于開拓市場、尋找增量，以及探索未來、講新故事。

今年，小鵬汽車最引人矚目的兩件事莫過于與大眾汽車以及滴滴達成的戰(zhàn)略合作，而兩大合作恰恰反映出小鵬目前的發(fā)展方向。

一是加速出海，尋找海外新能源汽車市場的增量。

這條路上方向有很多，比如，優(yōu)先開拓新興市場，以泰國為跳板，發(fā)力東南亞市場，以及爭奪發(fā)達市場用戶，選擇歐美國家作為出海首要目的地。

小鵬汽車的選擇是后者。2月，小鵬汽車在丹麥和荷蘭第二家門店相繼開業(yè)，位于挪威勒倫斯科格歐洲第一家服務(wù)中心也已開業(yè)并投入使用；9月初，小鵬汽車在慕尼黑車展展出了國際版的G9和P7i，加速拓展歐洲和國際市場。

在這個過程中，與大眾汽車達成合作，好處不言而喻。歐洲汽車市場是全球競爭最激烈的市場之一，大眾汽車的投資為小鵬汽車帶來了重要的背書，來自同業(yè)巨頭的認(rèn)可將讓更多用戶關(guān)注小鵬的產(chǎn)品品質(zhì)。

我們了解到，新款G9今年已經(jīng)同步于歐洲四個國家交付，明年將進軍德國市場。因此，小鵬出海之路是磕磕絆絆還是一片坦途，也可以以新車交付為窗口窺知一二。

二是深耕智能駕駛技術(shù)，抓住即將爆發(fā)的“智駕紅利”。

智駕一向是新能源車企最喜歡講的故事，小鵬汽車自然也不例外。不管是與大眾汽車的軟硬件全棧技術(shù)合作，還是與滴滴在滿足合規(guī)和保護隱私的情況下共享全新品牌的“MONA”項目相關(guān)數(shù)據(jù)，都是為了加速小鵬智能駕駛技術(shù)方案的落地。

結(jié)合“扶搖”架構(gòu)對高階智能輔助駕駛系統(tǒng)XNGP能力迭代的推動作用，以及XNGP百城智能駕駛落地的計劃，我們不難看出小鵬汽車希望通過針對智能座艙、高階輔助駕駛軟件系統(tǒng)等智駕領(lǐng)域的開發(fā)，重塑產(chǎn)品競爭力。

值得一提的是，在接受采訪時，小鵬汽車副董事長兼聯(lián)席總裁顧宏地指出，“大眾和小鵬對智能電動汽車擁有一致的愿景，我們都認(rèn)為，電動化與智能化是未來出行的兩大驅(qū)動力。”而在新車發(fā)布現(xiàn)場，小鵬汽車方面稱，新款G9加強了在“智能、性能和電能”方面的技術(shù)特點。因此，該車型是小鵬扶搖平臺、智駕功能的價值驗證者。

總之，出海加智駕，是小鵬汽車為自己勾勒的邊界更寬廣的藍圖。而實現(xiàn)這一藍圖的前提是，小鵬有延續(xù)“無限游戲”的基礎(chǔ)。

伴隨組織、產(chǎn)品、營銷以及渠道的全面改革，新款G9上線、G6產(chǎn)能提升，小鵬能否扭轉(zhuǎn)中報的不利，業(yè)績再度“向上”，將決定這家造車新勢力是墜入低谷還是提速再出發(fā)。

來源：港股研究社

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