賣(mài)車(chē)，千萬(wàn)別學(xué)特斯拉

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

當(dāng)下的汽車(chē)銷售核心是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做到統(tǒng)一，經(jīng)銷商模式也能達(dá)到直營(yíng)的效果。

作者丨杜余鑫

責(zé)編丨崔力文

編輯丨靳鵬輝

“陳先生，您預(yù)約的美式咖啡準(zhǔn)備好了，展廳里的銀河L7和L6您都可以盡情體驗(yàn)，大約20分鐘后，我們的試駕專員會(huì)邀請(qǐng)您上車(chē)試駕……”

近日，小陳在上海新開(kāi)的吉利銀河華庭展廳看車(chē)，對(duì)目前傳統(tǒng)自主品牌的服務(wù)躍升感到驚喜，“以前都說(shuō)新勢(shì)力服務(wù)很好，很高級(jí)，這里與新勢(shì)力直營(yíng)店的感受不相上下。”

這是吉利新能源轉(zhuǎn)型賽道上，以“全新渠道生態(tài)、全新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、全新用戶體驗(yàn)”的新零售模式的探索。在超過(guò)450家新渠道的快速鋪設(shè)下，吉利銀河產(chǎn)品上市三個(gè)月，保持在月均破萬(wàn)的良好趨勢(shì)，正面回?fù)袅?ldquo;新能源就要建直營(yíng)渠道”的論斷。

同樣是作為新勢(shì)力的代表，小鵬汽車(chē)最近也迎來(lái)了渠道方面的大變革，將縮減全國(guó)一半銷售區(qū)，逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門(mén)店，并擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門(mén)店規(guī)模，加速回歸4S店模式，再給新時(shí)代下直營(yíng)模式一記重錘。

無(wú)獨(dú)有偶，另一家頭部新勢(shì)力蔚來(lái)，也將目光瞄準(zhǔn)經(jīng)銷商模式。據(jù)消息人士透露，蔚來(lái)已經(jīng)主動(dòng)接觸了一家國(guó)內(nèi)頭部經(jīng)銷商集團(tuán)，為旗下子品牌阿爾卑斯開(kāi)放經(jīng)銷商模式做了一些“實(shí)驗(yàn)”。知情人士稱，蔚來(lái)計(jì)劃將阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心由全國(guó)性的經(jīng)銷商集團(tuán)承接，但商超店依然為直營(yíng)。

當(dāng)然，也包括目前傳統(tǒng)造車(chē)中較為突出的極氪，在直營(yíng)渠道為前提下，逐步探索引入經(jīng)銷商和投資人的“極氪家”模式，被稱之為直營(yíng)合作商模式，不斷創(chuàng)新新汽車(chē)時(shí)代的渠道模式探索。

“直營(yíng)或不直營(yíng)，只是形式，汽車(chē)銷售最核心的是體驗(yàn)和服務(wù)，關(guān)鍵是能把這兩方面做好，讓商業(yè)模式可持續(xù)，就是正確的路徑。”不久前，一豪華品牌銷售負(fù)責(zé)人談及直營(yíng)模式時(shí)表示，直營(yíng)不是萬(wàn)能法寶，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也并非冥頑不靈，最終會(huì)相互融合，走向一個(gè)交匯點(diǎn)。

而它，永遠(yuǎn)脫離不了商業(yè)規(guī)律。

直營(yíng)不是最優(yōu)解

外界大多數(shù)認(rèn)為，直營(yíng)模式是由特斯拉開(kāi)創(chuàng)，并席卷整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的。后來(lái)蔚來(lái)、理想等造車(chē)新勢(shì)力，乃至大眾、廣汽等傳統(tǒng)車(chē)企紛紛走進(jìn)大型商超，以透明的價(jià)格體系和極致的用戶體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)“前店后廠”式的4S店經(jīng)銷模式形成“降維打擊”。

但從中國(guó)改革開(kāi)放40多年的歷史進(jìn)程和中國(guó)汽車(chē)渠道模式轉(zhuǎn)變來(lái)看，直營(yíng)并非特斯拉的“專利”。早在20世紀(jì)80年代初，汽車(chē)剛剛從生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)成消費(fèi)資料而供不應(yīng)求時(shí)，當(dāng)時(shí)的車(chē)企廠商比如上海大眾，就把一部分車(chē)留在自己手里，在供需不平衡的情況下加價(jià)賣(mài)出，以獲得更多利潤(rùn)，這可以說(shuō)是汽車(chē)直營(yíng)銷售模式的雛形。

不難理解，車(chē)企之所以選擇直營(yíng)，一方面是因?yàn)檫@樣可以獲得更高的利潤(rùn)，肥水不流外人田，特斯拉超20%的毛利除了生產(chǎn)成本之外，直營(yíng)帶來(lái)的利潤(rùn)全收，也是很重要的一環(huán)。而這確實(shí)是上海大眾彼時(shí)直營(yíng)的首要任務(wù)。

另一方面是因?yàn)槿缃衿?chē)更新速度快，消費(fèi)需求和多元化變化多端，汽車(chē)廠商想要直接面對(duì)消費(fèi)者，獲得最直接的信息和反饋，有利于加快企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)速度和準(zhǔn)確性，以更快搶奪市場(chǎng)份額。而這種信息化和高度集中化的管理，也是如今直營(yíng)模式和較早的直營(yíng)模式最大的區(qū)別。

當(dāng)然為什么大多數(shù)新勢(shì)力都以直營(yíng)模式開(kāi)啟品牌發(fā)展之路，這一點(diǎn)也被諸多在汽車(chē)經(jīng)銷商市場(chǎng)身經(jīng)百戰(zhàn)的行業(yè)內(nèi)外人士看明白了——新勢(shì)力車(chē)企或產(chǎn)品較新，知名度不高，更看重短期利益的經(jīng)銷商大都不愿意冒大風(fēng)險(xiǎn)，那車(chē)企只能選擇直營(yíng)，實(shí)屬無(wú)奈之舉。

如果按照正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或者品牌擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)和號(hào)召力，直營(yíng)模式確實(shí)可以走通，最明顯的代表就是特斯拉。通過(guò)直營(yíng)，特斯拉解決了終端價(jià)格混亂的問(wèn)題，讓消費(fèi)者到店的核心就是體驗(yàn)產(chǎn)品，而不是如傳統(tǒng)4S店那樣把更多的精力放在談價(jià)格上面。

同時(shí)它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段，對(duì)全球每個(gè)直營(yíng)店的客流、訂單和銷售情況都能做到實(shí)時(shí)監(jiān)控，包括近些年來(lái)特斯拉對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整，也是基于強(qiáng)大的直營(yíng)體系背后的數(shù)據(jù)和信息作為支撐，這種渠道探索和經(jīng)驗(yàn)，確實(shí)給整個(gè)行業(yè)帶去了新思路。

想象很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻骨感，內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)，新勢(shì)力們得了特斯拉的病，卻沒(méi)有特斯拉的命。馬斯克和特斯拉的品牌形象和號(hào)召力，讓特斯拉的產(chǎn)品，一直處在供不應(yīng)求的階段，因此直營(yíng)模式發(fā)揮了其高利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。

而國(guó)內(nèi)更多的新勢(shì)力品牌，發(fā)展初期的產(chǎn)品，基本都是供過(guò)于求的，建設(shè)大量的直營(yíng)渠道帶來(lái)的成本壓力，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很大的負(fù)擔(dān)。當(dāng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)判斷不清，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，價(jià)格戰(zhàn)拼刺刀，或者產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)不對(duì)，甚至有失誤時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)供過(guò)于求的情況，此時(shí)沒(méi)有經(jīng)銷商這一道庫(kù)存承擔(dān)的屏障，車(chē)企就會(huì)面臨滅頂之災(zāi)。蔚來(lái)和小鵬之前都進(jìn)入過(guò)生死危機(jī)，和北京三里屯8000萬(wàn)/年的成本故事，對(duì)這方面的理解一定特別深刻。

隨著國(guó)內(nèi)新勢(shì)力和新能源的崛起，就連特斯拉，也在直營(yíng)道路上感受到了壓力。2022年特斯拉已經(jīng)關(guān)閉了國(guó)內(nèi)首家直營(yíng)門(mén)店，因?yàn)橐欢€城市的商超店已經(jīng)完成了吸引流量的歷史功能，并將部分城市的體驗(yàn)店向租金成本更便宜的郊區(qū)和4S集群地轉(zhuǎn)移，雖然沒(méi)有回歸4S店模式，但其功能屬性和定位已經(jīng)在朝著4S店方向靠近了，至少在銷售和服務(wù)效率上，比城市中心的直營(yíng)門(mén)店更高。

縱觀全球汽車(chē)銷售歷史，其實(shí)現(xiàn)代集團(tuán)起初和特斯拉一樣，所有的銷售渠道都是自建直營(yíng)的，后來(lái)經(jīng)歷了1997年亞洲金融危機(jī)，韓國(guó)汽車(chē)銷量近乎腰斬。當(dāng)時(shí)現(xiàn)代集團(tuán)無(wú)法支撐龐大的直營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)，不得不收縮自身銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)減輕負(fù)債，只能通過(guò)對(duì)店鋪進(jìn)行大量裁員，將部分店鋪以低價(jià)賣(mài)給代理商的方式茍活。亞洲金融危機(jī)后，現(xiàn)代集團(tuán)60%直營(yíng)，40%代理的渠道結(jié)構(gòu)一直延續(xù)到了現(xiàn)在。

多元化，適合的才是最好的

任何一個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)，如果只有一種形態(tài)和產(chǎn)品，甚至是一家企業(yè)，那只能說(shuō)明這塊領(lǐng)域和蛋糕并不大。對(duì)于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如此具有重大意義的領(lǐng)域，一定會(huì)出現(xiàn)多元化的發(fā)展方向，就像過(guò)去幾十年，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷模式也發(fā)生過(guò)幾輪變化一樣。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一些汽車(chē)貿(mào)易公司、機(jī)電公司、物資公司獲得了“小轎車(chē)經(jīng)營(yíng)權(quán)”，形成了聯(lián)營(yíng)模式。再加上當(dāng)時(shí)如上海大眾的直營(yíng)模式，也就是說(shuō)，在中國(guó)汽車(chē)發(fā)展的初期階段，汽車(chē)銷售渠道就是以直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)模式為主導(dǎo)。

到了90年代中國(guó)汽車(chē)發(fā)展并不順利，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展速度和汽車(chē)工業(yè)發(fā)展并不匹配，出現(xiàn)了部分車(chē)型滯銷的問(wèn)題，而作為車(chē)企希望把庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移到下游、如經(jīng)銷商、代理商等等，因此誕生了短暫的“買(mǎi)斷代理制”模式，代理人需要承擔(dān)所有銷售運(yùn)營(yíng)壓力和資金風(fēng)險(xiǎn)，可以稱之為汽車(chē)銷售渠道發(fā)展的第二階段。

1999年，廣汽本田在國(guó)內(nèi)成立了第一家公認(rèn)的汽車(chē)4S店，將汽車(chē)經(jīng)銷模式進(jìn)行了升級(jí)，雖然與上一階段“買(mǎi)斷代理”有一定的類似之處，但4S店通過(guò)車(chē)企授權(quán)，拿到了銷售品牌車(chē)型的資格，一定程度上代表了車(chē)企和品牌的形象，二者的合作更加緊密，榮辱與共，成為20年來(lái)中國(guó)汽車(chē)銷售渠道規(guī)模最大、最主流的模式，是為汽車(chē)銷售渠道發(fā)展的第三階段。

第四階段不用說(shuō)，那肯定就是新勢(shì)力帶動(dòng)直營(yíng)的重新回歸，前文已經(jīng)詳細(xì)描述。但是短短幾年時(shí)間，當(dāng)前中國(guó)新勢(shì)力造車(chē)經(jīng)過(guò)一輪洗牌，包括直營(yíng)在內(nèi)的渠道模式的創(chuàng)新，也已經(jīng)有了階段性結(jié)果。

以特斯拉為首的新勢(shì)力，在城市商業(yè)集群中建設(shè)體驗(yàn)中心的模式并非每家新勢(shì)力和車(chē)企都能夠游刃有余，高額的建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本，和不少新勢(shì)力們并不順利的交付量，不斷暴露出全直營(yíng)模式的弊端。

所以時(shí)至今日，無(wú)論是小鵬、蔚來(lái)的渠道變革，還是傳統(tǒng)車(chē)企吉利在銀河上的新零售探索，都在印證一個(gè)觀點(diǎn)，4S店、二網(wǎng)、線上新零售網(wǎng)絡(luò)、城市體驗(yàn)店和展廳、汽車(chē)銷售綜合體等多模式、多形態(tài)和創(chuàng)新性的渠道發(fā)展生態(tài)，已經(jīng)成為未來(lái)汽車(chē)銷售渠道變革的大方向。

比如小鵬，在第一款車(chē)G3發(fā)售的時(shí)候，其經(jīng)銷商更偏向于授權(quán)模式。在推出P7后，其經(jīng)銷商更多地采用了加盟代理制，大多建店是由代理商建店的，交易過(guò)程是由小鵬內(nèi)部人員進(jìn)行操作的，代理商可以按照銷量拿傭金。

就算蔚來(lái)，也并非在直營(yíng)模式上一路走到黑，一些小型蔚來(lái)體驗(yàn)店，店主可能是投資人，甚至有可能是蔚來(lái)車(chē)主，蔚來(lái)至少派來(lái)一名員工來(lái)協(xié)助店面運(yùn)營(yíng)。因此蔚來(lái)其實(shí)也正在跳出直營(yíng)模式，探索經(jīng)營(yíng)成本更低的渠道。

吉利雖然獨(dú)立了極氪品牌，一直堅(jiān)持走直營(yíng)模式，但是隨著各地核心汽車(chē)商圈中極氪家的出現(xiàn)，也看出了極氪在直營(yíng)賽道上的新思路。在分工上合作商伙伴負(fù)責(zé)投入需滿足極氪要求的門(mén)店及硬件設(shè)施等，極氪負(fù)責(zé)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)及相關(guān)技術(shù)支持等，雖然目前官方并沒(méi)有大力宣傳和全面鋪開(kāi)，但這種模式或?qū)⒊蔀槲磥?lái)更多汽車(chē)品牌選擇的方向。

包括另一家輕奢品牌Smart，其在國(guó)內(nèi)也采用的創(chuàng)新渠道方式，被稱之為直銷代理D2C，其合作了包括利星行汽車(chē)、永達(dá)集團(tuán)、建發(fā)集團(tuán)、吉天夏控股等經(jīng)銷商集團(tuán)，這些業(yè)內(nèi)知名企業(yè)在中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)深耕多年，不僅在服務(wù)當(dāng)?shù)赜脩舴矫娣e累了豐富經(jīng)驗(yàn)和良好商譽(yù)，對(duì)于探索未來(lái)創(chuàng)新商業(yè)模式、提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，更與汽車(chē)品牌抱有同樣熱忱，從而實(shí)現(xiàn)品牌、合作伙伴、用戶三方共贏。

理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想也曾表示，賣(mài)車(chē)不要學(xué)特斯拉，要學(xué)習(xí)BBA，因?yàn)檎w策略、覆蓋方式等奔馳、寶馬、奧迪們都已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了。為此理想規(guī)劃的渠道進(jìn)化，將針對(duì)市占率較好的城市，大量開(kāi)設(shè)轉(zhuǎn)化率更高的綜合店；同時(shí)在覆蓋三四線城市時(shí)，將采用在大型汽車(chē)城里構(gòu)建綜合店這樣更有效的方式。

吉利銀河渠道負(fù)責(zé)人之前則表示，渠道要和生活場(chǎng)景緊密相關(guān)，把高頻消費(fèi)和低頻消費(fèi)進(jìn)行了錯(cuò)位結(jié)合，未來(lái)銀河系列還將會(huì)把體驗(yàn)門(mén)店開(kāi)到大型小區(qū)樓下，不斷用輕量化的方式，擴(kuò)展用戶的新觸點(diǎn)。

“無(wú)論是直營(yíng)還是經(jīng)銷商模式，乃至其他新的商業(yè)模式，最核心的還是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，汽車(chē)廠商和品牌，如何用數(shù)字化管理工具，做到服務(wù)、流程和標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，如何分配好與合作伙伴之間的利益，并讓他們跟隨品牌一起成長(zhǎng)，這就非?？简?yàn)汽車(chē)品牌對(duì)渠道商業(yè)模式可行性和規(guī)則的制定能力。”

上文一豪華品牌銷售負(fù)責(zé)人曾向汽車(chē)公社表示，就算直營(yíng)店也會(huì)有能力高低，參差不齊的情況發(fā)生，規(guī)則制定合理且執(zhí)行好了，就算是經(jīng)銷商模式也能達(dá)到直營(yíng)的效果。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，汽車(chē)市場(chǎng)渠道變革會(huì)持續(xù)圍繞數(shù)字化、輕量化、高頻化、集群化、多元化方向繼續(xù)前行。

       原文標(biāo)題 : 賣(mài)車(chē)，千萬(wàn)別學(xué)特斯拉