二線合資，出路何在？

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

從廣汽三菱的停擺中，說不定看到的是包括北京現(xiàn)代在內(nèi)的弱勢(shì)合資車企的未來。

作者丨曹佳東

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨靳鵬輝

市場(chǎng)進(jìn)入下半年，忙碌的中國(guó)汽車人又一次投入了將“卷”當(dāng)成文化的鏖戰(zhàn)中，相信任何人都將生存視為了今年的核心課題。從傳統(tǒng)汽車公司到以蔚小理為代表的新勢(shì)力，幸福永遠(yuǎn)是短暫的，唯有短兵相接、兩兩生死互搏才是常態(tài)。

有人拼了命地想要出人頭地，不假，但每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，口嗨式自救，擺爛式回應(yīng)從不會(huì)缺席?；厮萸?個(gè)月，威馬、愛馳的倒下，成了中國(guó)車市進(jìn)化的縮影，那另一邊，對(duì)于身在二線的傳統(tǒng)車企，或選擇等待，或不再對(duì)市場(chǎng)反饋給予解決方案，該怎么算呢？

數(shù)日前，廣汽三菱的一封“家書”道盡了自己的無奈，也讓外界察覺了世界的參差。在經(jīng)歷了幾個(gè)階段的自我革命，依舊未能在跟上中國(guó)車市進(jìn)化的步伐，討論生或死，都已經(jīng)沒了意義。但說實(shí)話，快速裂變的格局變遷下，又有幾個(gè)合資廠商能脫穎而出。

從此前的長(zhǎng)安鈴木、東風(fēng)雷諾到現(xiàn)在的廣汽三菱，乃至那些市場(chǎng)表現(xiàn)每況愈下的企業(yè)，屬于它們的故事結(jié)尾，除了被市場(chǎng)清退，哪還有什么別的出路。

今年以來，各個(gè)車企的處境，大家都看在眼里。焦慮和急躁的微表情，也完全可以映射出整個(gè)合資板塊當(dāng)下的境遇。那么，對(duì)于以北京現(xiàn)代為首的弱勢(shì)合資，其身上背負(fù)的壓力無疑是不言而喻的。

而我們?cè)?jīng)給出猜測(cè)，在國(guó)際形勢(shì)驟變，消費(fèi)環(huán)境向自主品牌傾斜的背景，一些沒有品牌光環(huán)的合資公司，很可能撐不過下一階段的市場(chǎng)大清洗。在此，眼看廣汽三菱的即將退出中國(guó)的落寞背影，誰(shuí)又能說，像韓系車這樣逐漸被遺忘的角色，還能有一個(gè)朝氣蓬勃的未來？

短暫的復(fù)蘇，并不值得說道

年中剛過，不管是出于自我打氣的緣故，還是希望借勢(shì)為下半年的生死對(duì)決進(jìn)行鋪墊，五花八門的“喜報(bào)”充斥于眼前。依托統(tǒng)計(jì)口徑不一致，新車交付的時(shí)間差等現(xiàn)實(shí)因素，人人都在用自己方式為上半年的積極做著粉飾。高唱自己的贊歌似乎成了隔空向所有人喊話的底氣。

對(duì)比新勢(shì)力動(dòng)輒控制整個(gè)輿論風(fēng)向的騷操作，傳統(tǒng)車企聲音弱了許多。但更為可怕的，在我看來卻是，在面對(duì)下行不止的現(xiàn)狀時(shí)，有人會(huì)在征戰(zhàn)過后提煉得失，總有人會(huì)試圖掩蓋自己的困境。

就拿北京現(xiàn)代為例，將上半年累計(jì)售出123,259輛的銷量成績(jī)歸于自身的努力，有著強(qiáng)烈自我證明的意思。而同步13%的增長(zhǎng)趨勢(shì)，好像也在煞有其事地在說明一個(gè)問題，韓系車的現(xiàn)狀并沒有那么不堪?？稍捳f回來，眼看自己的市場(chǎng)份額跌無可跌，旗下新品一個(gè)接一個(gè)歸于平靜，難道這能算是一張漂亮的期中答卷嗎？

盡管在大環(huán)境如此不友好的氛圍內(nèi)，對(duì)于任何一家合資公司來說，尋求階段性復(fù)蘇總是那樣艱難。向市場(chǎng)投放新品、強(qiáng)攻新能源市場(chǎng)、打造出圈營(yíng)銷……用盡一身本事，即便最后落得個(gè)顆粒無收的結(jié)果，也得逼著自己往肚子咽。

可站在北京現(xiàn)代的角度，我敢說，與其在市場(chǎng)急速冷卻的調(diào)子找到一些可有可無的亮點(diǎn)，理應(yīng)從源頭找到一些真正行之有效的方法論。如果沒有，再多的嘗試都只能算是苦苦掙扎后的一激靈。

換句話說，隨著市場(chǎng)進(jìn)入被自主品牌裹挾的發(fā)展觀，消費(fèi)者一改用腳投票的遴選機(jī)制，對(duì)待好壞產(chǎn)品的評(píng)價(jià)體系現(xiàn)已落在了全維度的視角之上。當(dāng)北京現(xiàn)代宣布自己跑贏市場(chǎng)時(shí)，誰(shuí)都不愿輕易相信，這是實(shí)力所致，這是主流消費(fèi)者認(rèn)可韓系車的證明。

于產(chǎn)品層面，過去半年里，累計(jì)銷量53,661輛的伊蘭特，累計(jì)銷量49,693輛的第五代途勝L和ix35看似一同撐起了整個(gè)品牌銷量基盤，成了北京現(xiàn)代的中流砥柱。但細(xì)品一下，當(dāng)?shù)蛢r(jià)且老舊的產(chǎn)品成為一家合資公司的銷量核心，還有什么東西值得稱贊的呢？

“苦產(chǎn)品久矣”是北京現(xiàn)代近兩年一直在面對(duì)的窘境。一年一款新車的發(fā)布節(jié)奏，奠定了北京現(xiàn)代難以突圍的基礎(chǔ)。而像庫(kù)斯途這樣的新車，太過短暫的高光時(shí)刻，又何來為之蓄力的資本。

是的，在20萬以上的價(jià)格帶，北京現(xiàn)代已經(jīng)失去立足的根基。當(dāng)索納塔、新勝達(dá)等知名車型碌碌無為慣了，今年上半年，北京現(xiàn)代和識(shí)相地向市場(chǎng)推出了全新SUV沐颯。

親民的售價(jià)加上不錯(cuò)的產(chǎn)品力，是這款車最主要的賣點(diǎn)。然而，眼看定位和ix35有所重疊，隨之而來的問題就在于，沐颯究竟是要為北京現(xiàn)代的銷量做一個(gè)絕對(duì)的增量，還是僅僅局限于將ix35取而代之呢？

要是重心落在后者，就目前中國(guó)品牌在10~15級(jí)SUV市場(chǎng)的內(nèi)卷程度，沐颯的九死一生所挑明的東西，相信也不用多說了。

而于品牌營(yíng)銷和用戶維護(hù)層面，受韓系車的固有形象影響，連捷尼賽思都無力做得更好，內(nèi)部早已固化的北京現(xiàn)代又何來想法扭轉(zhuǎn)乾坤。哪怕身為全球第三大的汽車集團(tuán)，現(xiàn)代有的是錢可以扶持自己的在華業(yè)務(wù)，奈何，中國(guó)消費(fèi)者是否還有心氣保留對(duì)韓系車的好感，早就是一個(gè)人盡皆知的事情。

不做改變，就沒有未來

弱勢(shì)合資車企究竟該用何種方式來維生呢？這個(gè)課題自從進(jìn)入2023年，其實(shí)就變得分外棘手。品牌力沒有，聲量還不如自主車企，這些原本在中國(guó)活得滋潤(rùn)，卻硬生生被擠到市場(chǎng)邊緣，誰(shuí)能保證它們不會(huì)重蹈鈴木、雷諾、Jeep的覆轍呢？

自3月打響的合資價(jià)格戰(zhàn)火還未熄滅；緊接著，正當(dāng)人人以為，這場(chǎng)大戰(zhàn)的余溫即將淡去，長(zhǎng)安馬自達(dá)將新款昂克賽拉的起售價(jià)定在了8.99萬，破釜沉舟的氣勢(shì)可見一斑。

能救自己的人，終究只剩下自己了。盡管在一些人價(jià)值體系中，這些合資車企遠(yuǎn)沒有到要將身段如此之低的階段，但是，只要稍稍看一眼2023年的市場(chǎng)境遇，你就不得不承認(rèn)，在非生即死的選擇題面前，沒有什么比采用“降價(jià)求生”的手段更簡(jiǎn)單了。

北京現(xiàn)代走到今天，人人都將主要原因歸結(jié)于中韓關(guān)系緊張這一層面。一旦“家國(guó)情懷”的思想?yún)⑴c到每個(gè)人的購(gòu)車環(huán)節(jié)中，銷量下滑幾無解藥?？蓮母磥砜?，被逼入邊緣地帶的合資車企，其落寞豈止于此。相較外部因素，未能充分理解中國(guó)消費(fèi)者，過分仰賴現(xiàn)有模式而存，無力在產(chǎn)品煥新上做得更好等，皆為誘因。

7月12日，在廣汽三菱發(fā)布的《致廣汽三菱全體員工的一封信》中，公司無奈承認(rèn)，因產(chǎn)品銷售遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，經(jīng)營(yíng)陷入困境，公司于6月份正式進(jìn)入臨時(shí)停產(chǎn)階段，并將根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行人員結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

另外，又如近日，馬自達(dá)CEO毛籠勝弘（Masahiro Moro）在接受外媒采訪時(shí)所表示的，“由于中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，馬自達(dá)在中國(guó)的業(yè)務(wù)可能比較艱難，需要徹底改革其在中國(guó)的戰(zhàn)略。”

種種跡象在說明什么呢？說明整個(gè)二線合資陣營(yíng)的處境無一例外都顯得是那般凄涼。

或許和三菱、馬自達(dá)不同，國(guó)際業(yè)務(wù)蒸蒸日上的現(xiàn)代集團(tuán)有著足夠的資本扶持中國(guó)業(yè)務(wù)。從傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品，到電動(dòng)化技術(shù)的推進(jìn)，現(xiàn)代會(huì)很驕傲地認(rèn)為，憑借自身所積累的彌足實(shí)力，沒有理由會(huì)在中國(guó)倒下，一切都只是時(shí)機(jī)未到。

當(dāng)然，作為旁觀者的我們也有理由相信，當(dāng)現(xiàn)代仍在不遺余力借高性能品牌N以及高端品牌捷尼賽思，提升現(xiàn)代汽車的品牌形象，這個(gè)在中國(guó)連續(xù)數(shù)年創(chuàng)下年銷百萬輛記錄的品牌，還有著一些可供挖掘的底氣和潛力。

現(xiàn)在，對(duì)于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，手握艾尼氪這個(gè)王牌的現(xiàn)代，仍選擇不愿大力在華推進(jìn)新品落地，可以有著自己的擔(dān)憂。只是身在這個(gè)對(duì)所有人都抱有敵意的時(shí)代，廣汽三菱的離開，并不會(huì)是偶然。北京現(xiàn)代一定要明白，那套屬于韓系車的精神勝利法，此刻并不值得大家推崇。隨著現(xiàn)代的品牌號(hào)召力一點(diǎn)點(diǎn)消逝，在放下骨子里的執(zhí)著之余，更重要的就是在各個(gè)維度向中國(guó)車企看齊。

       原文標(biāo)題 : 二線合資，出路何在？