銷量低迷持續(xù)下滑，“以價(jià)換量”打法能否讓北京現(xiàn)代重回巔峰？

文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

今年上半年整體銷量雙位數(shù)增長(zhǎng)，這讓北京現(xiàn)代松了口氣。

7月3日，北京現(xiàn)代發(fā)布的年中銷量數(shù)據(jù)顯示，上半年整體銷量同比增長(zhǎng)13%至12.33萬(wàn)臺(tái)，其中，銷量支柱伊蘭特累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)27%至5.37萬(wàn)臺(tái)，途勝L和ix35累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)29%至4.97萬(wàn)臺(tái)。

但銷量回暖的背后，源于北京現(xiàn)代“以價(jià)換量”的打法。據(jù)了解，北京現(xiàn)代為了扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)，所有車型在終端都開出了高額優(yōu)惠，綜合優(yōu)惠更是在5萬(wàn)元以上。

毋庸置疑的是，長(zhǎng)期“以價(jià)換量”的打法對(duì)于品牌的損傷也無(wú)疑是巨大的，再加上豪華品牌不斷下探以及自主品牌持續(xù)上攻，近年來(lái)北京現(xiàn)代快被壓的喘不過(guò)氣來(lái)，在此背景下無(wú)奈選擇“斷臂求生”，或?qū)⒃訇P(guān)閉一家、出售兩家在華工廠以解決產(chǎn)能過(guò)剩問題。

最重要的一點(diǎn)是，在新能源汽車市場(chǎng)“錢”景廣闊的當(dāng)下，北京現(xiàn)代也依舊“我行我素”，繼續(xù)深耕燃油車市場(chǎng)。正如北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理吳周濤表示的如此，“當(dāng)下新能源市場(chǎng)的火熱更多的是營(yíng)銷，就是忽悠”。

01

銷量連續(xù)6年下跌，縮水七成

據(jù)公開市場(chǎng)消息，2012年“首望”電動(dòng)車投產(chǎn)，并作為出租車在北京市平谷區(qū)示范運(yùn)營(yíng)，作為韓系合資品牌代表之一的北京現(xiàn)代開始走在公眾視野，后續(xù)在十余年的發(fā)展中，已擁有全新勝達(dá)、全新途勝、第九代索納塔、第九代索納塔混合動(dòng)力版、新名圖、領(lǐng)動(dòng)、全新悅動(dòng)、新朗動(dòng)、悅納等17款車型，涵蓋了A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等主流細(xì)分市場(chǎng)。自2016年起，北京現(xiàn)代上市新車型，已配備CarLife、CarPlay終端設(shè)備的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)車主與互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫對(duì)接，為消費(fèi)者提供更多的娛樂化、多樣化、高端化新選擇。

雖然北京現(xiàn)代體量不容小覷，但面對(duì)豪華品牌下探、自主品牌上攻，市場(chǎng)份額被不斷瓜分，生存空間被持續(xù)擠壓。

銷量斷崖式縮水便是最好的證明。2013年至2016年，那是屬于北京現(xiàn)代的高光時(shí)刻，推一款火一款，銷量均在百萬(wàn)，工廠產(chǎn)能也在隨后達(dá)到了165萬(wàn)輛的巔峰；但好景不長(zhǎng)，受薩德事件爆發(fā)及國(guó)內(nèi)車市逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代等多重不利因素的影響，北京現(xiàn)代面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，首當(dāng)其沖迎來(lái)沖擊的就是銷量，2017年大幅下滑至82萬(wàn)輛，連續(xù)四年“年銷破百萬(wàn)輛”的紀(jì)錄就此止步；隨后銷量持續(xù)萎靡，2018年至2020年銷量分別為74.6萬(wàn)輛、70.3萬(wàn)輛和50.2萬(wàn)輛，同比分別下降9%、6%和29%；2022年銷量更是不足30萬(wàn)輛，同比降幅超三成。

不知不覺，北京現(xiàn)代已連續(xù)6年下跌，相比百萬(wàn)輛時(shí)代，銷量縮水七成。

在進(jìn)車方面，持續(xù)低迷的銷量也讓北京現(xiàn)代經(jīng)銷商更加謹(jǐn)慎，而為了緩解資金壓力，經(jīng)銷商將部分在售車型轉(zhuǎn)為訂單進(jìn)車模式。值得一提的是，經(jīng)銷商只有在面對(duì)市場(chǎng)遇冷的車型才會(huì)采取訂單式進(jìn)車方式，因?yàn)檫@樣能避免影響現(xiàn)金流。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，一家北京現(xiàn)代4S店內(nèi)，一輛20周年紀(jì)念款車型索納塔被擺放在角落里，該店銷售人員稱“雖然索納塔作為北京現(xiàn)代B級(jí)車擔(dān)當(dāng)，但銷量不太好，店內(nèi)沒有現(xiàn)車，客戶如果預(yù)訂需要等20-30天”，同時(shí)表示，“該車型優(yōu)惠能到3萬(wàn)元，無(wú)論展車還是預(yù)訂車型，這也是最高優(yōu)惠?！?/p>

從繁華到?jīng)]落，北京現(xiàn)代似乎還沒緩過(guò)神兒來(lái)，但掉隊(duì)的結(jié)果是肯定的。

02

銷量之殤，北京現(xiàn)代的“三板斧”

面對(duì)跌跌不休的銷量，好在北京現(xiàn)代沒有坐以待斃，大致有這么三個(gè)“救命藥丸”。

首先體現(xiàn)在提高競(jìng)爭(zhēng)力上。為了重回主流市場(chǎng)，北京現(xiàn)代先后推出全新索納塔、伊蘭特、庫(kù)斯途等車型。6月18日，北京現(xiàn)代正式上市全新車型——MUFASA 沐颯，共推出3款供選擇，售價(jià)區(qū)間為12.18-13.98萬(wàn)元，搭載2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)+6AT變速箱的動(dòng)力組合。

其次表現(xiàn)為高優(yōu)惠“以價(jià)換量”。據(jù)了解，北京現(xiàn)代旗下勝達(dá)的最高優(yōu)惠可達(dá)5.5萬(wàn)元，非置換購(gòu)車的優(yōu)惠也能達(dá)4萬(wàn)元左右；途勝L的優(yōu)惠可以給到3.8萬(wàn)元，如果置換購(gòu)車優(yōu)惠能到4.6萬(wàn)元；伊蘭特優(yōu)惠也高達(dá)3.2萬(wàn)元。事實(shí)上，就連剛上市的沐颯車型，北京現(xiàn)代也開出高額優(yōu)惠，給出商業(yè)保險(xiǎn)讓利4000元、出行補(bǔ)貼6000元的優(yōu)惠政策。

當(dāng)然，效果還是有的。據(jù)官方表示，今年上半年北京現(xiàn)代整體銷量123,259臺(tái)，同比增長(zhǎng)13%。其中伊蘭特累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)27%至5.37萬(wàn)臺(tái)，上市三十余年全球累計(jì)銷量超過(guò)1500萬(wàn)輛。

最后是降低過(guò)剩產(chǎn)能。在近日首爾舉行的投資者關(guān)系活動(dòng)上，現(xiàn)代汽車的首席執(zhí)行官?gòu)堅(jiān)趧妆硎?，“將再關(guān)閉一家在華工廠，并將出售兩家在華工廠，同時(shí)提供給中國(guó)的產(chǎn)品從13款縮減至8款”。若北京現(xiàn)代這一計(jì)劃得以實(shí)施，原本在華的五家工廠將縮減至兩家。對(duì)此，市場(chǎng)多數(shù)聲音稱，“此次北現(xiàn)出售的兩家工廠，很有可能是位于北京順義的第二工廠和位于重慶的第五工廠?！?/p>

據(jù)悉，順義第二工廠主要生產(chǎn)索納塔、途勝和朗動(dòng)等車型，年產(chǎn)能30萬(wàn)輛；重慶工廠主要生產(chǎn)新瑞納、昂希諾、菲斯塔以及ix25車型，年產(chǎn)能也為30萬(wàn)輛。有趣的事情出現(xiàn)了，2022年全年北京現(xiàn)代的銷量不如30萬(wàn)輛，竟然賣得還不如一座工廠產(chǎn)的多。結(jié)果其實(shí)也在情理之中，畢竟所生產(chǎn)的這些車型基本都處在無(wú)人問津的低迷狀態(tài)，其中不少車型更是連續(xù)多月銷量只有兩位數(shù)。

03

仍在深耕燃油車市場(chǎng)，但布局新能源車是必經(jīng)之路

在發(fā)力新能源車已成市場(chǎng)共識(shí)的背景下，北京現(xiàn)代卻甘愿做燃油車市場(chǎng)的“孤勇者”。

2021年以來(lái)正是中國(guó)新能源汽車高速發(fā)展的階段，2021年中國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)銷量完成352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6倍，2022年中國(guó)新能源汽車?yán)塾?jì)銷量688.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)93.4%。步入2023年，中國(guó)新能源汽車行業(yè)仍延續(xù)高景氣度，上半年銷量154.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)137%，其中6月份銷量85.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了300%。此外，新能源汽車新車銷量達(dá)到汽車新車總銷量的30.1%，已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)的三分之一。

面對(duì)如此誘人的蛋糕，如何拿下新能源汽車市場(chǎng)成了各家車企的“必修課”。4月3日，比亞迪宣布自今年3月起停止燃油汽車的整車生產(chǎn)，未來(lái)在汽車版塊將專注于純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車業(yè)務(wù)。隨著比亞迪打響停產(chǎn)燃油車的“第一槍”，各家車企紛紛效仿。

但面對(duì)新能源汽車已然是各車企分毫必爭(zhēng)之地的現(xiàn)實(shí)，北京現(xiàn)代卻顯得異常冷靜，與絕大多數(shù)車企不同的是，選擇“逆流而上”繼續(xù)深耕燃油車市場(chǎng)。

面對(duì)北京現(xiàn)代的選擇，市場(chǎng)上不少質(zhì)疑聲此起彼伏，“北京現(xiàn)代年銷量已經(jīng)連續(xù)多年下滑，何時(shí)止跌回升”，“北京現(xiàn)代在低谷待的時(shí)間已經(jīng)不短了，為何不趁著新能源市場(chǎng)的風(fēng)口，把銷量和市場(chǎng)份額搶回來(lái)”。

當(dāng)然，北京現(xiàn)代表達(dá)了自己的看法。北汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北京現(xiàn)代董事長(zhǎng)鞏月瓊表示，“隨著中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)的變化，產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的變化，確實(shí)這一段時(shí)間所有合作品牌都面臨著大挑戰(zhàn)”，但是，“大格局變化下，我們不希望盲目跟風(fēng)，在中國(guó)市場(chǎng)上有自己的戰(zhàn)略，有自己的步驟?！?/p>

吳周濤更是以具體數(shù)據(jù)做出回應(yīng)，“油車還有67%，還有三分之二的消費(fèi)者，他們還在選擇油車，這是中國(guó)現(xiàn)在的現(xiàn)狀?！?/p>

的確，在“看衰燃油車，擁抱新能源”之風(fēng)盛行的當(dāng)下，更應(yīng)該理性看待新能源汽車行業(yè)。縱觀中國(guó)整個(gè)新能源汽車行業(yè)，也只有比亞迪和特斯拉實(shí)現(xiàn)了贏了，但絕大多數(shù)的合資品牌、造車新勢(shì)力，都在做虧本的買賣，而且虧損還是巨大的。

當(dāng)然，北京現(xiàn)代布局新能源也是必經(jīng)之路，按照規(guī)劃2025年將實(shí)現(xiàn)燃油車全面混動(dòng)化，并在未來(lái)3-5年內(nèi)構(gòu)建一款MPV、兩款轎車、三款SUV車型的混動(dòng)化產(chǎn)品矩陣，達(dá)成混動(dòng)產(chǎn)品年產(chǎn)銷30萬(wàn)輛規(guī)模。

群狼環(huán)伺下，留給北京現(xiàn)代的時(shí)間并不多了。

       原文標(biāo)題 : 銷量低迷持續(xù)下滑，“以價(jià)換量”打法能否讓北京現(xiàn)代重回巔峰？