電動(dòng)化浪潮中的寶馬：豪賭了，但賭錯(cuò)了

人類商業(yè)史上有一個(gè)永恒的命題——企業(yè)如何跨越技術(shù)周期，找到第二曲線？對(duì)此，英特爾的轉(zhuǎn)型史，可謂是這一命題最典型的注腳。英特爾的格魯夫曾說(shuō)過(guò)一句被管理學(xué)奉為經(jīng)典的話。

當(dāng)時(shí)他正和戈登·摩爾討論英特爾的轉(zhuǎn)型，突然說(shuō)：“如果我們現(xiàn)在被踢出去，董事會(huì)招來(lái)一個(gè)新的CEO。你覺得新的CEO第一件事會(huì)做什么？”

摩爾說(shuō)：“他會(huì)退出存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)。”

格魯夫看著摩爾說(shuō)：“那為什么我們不能自己這樣做呢？”

許多人都認(rèn)為，這場(chǎng)對(duì)話是英特爾歷史上最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但實(shí)際上，這僅是英特爾轉(zhuǎn)型史上一個(gè)微小的片段。

首先，關(guān)于是否轉(zhuǎn)型的討論，并非由一場(chǎng)對(duì)話決定，而是持續(xù)了整整三年——管理學(xué)概念上的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”是不存在的。存在的只是一個(gè)漫長(zhǎng)的，充滿了無(wú)限煎熬與痛苦的轉(zhuǎn)型期。

其次，在當(dāng)時(shí)，存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間里，是英特爾最肥碩的現(xiàn)金奶牛，而當(dāng)時(shí)的處理器市場(chǎng)完全沒有顯示出應(yīng)有的遠(yuǎn)大前途。直接轉(zhuǎn)型，其阻力可想而知。

最后，轉(zhuǎn)型就必須裁員1/3，7200人將失去工作，他們是英特爾最忠誠(chéng)的骨干與精英。無(wú)論是理智上，還是情感上都無(wú)法接受。

可見，商業(yè)世界有一種極具沖突性的現(xiàn)象——不抽象成概念，我們無(wú)法深入思考，但不還原，我們便無(wú)法看到本來(lái)面目，而抽象概念與本來(lái)面目往往是自相矛盾的。

同樣，在汽車行業(yè)，今天我們會(huì)非常抽象地把燃油車巨頭與造車新勢(shì)力之爭(zhēng)，提煉成“巨頭的轉(zhuǎn)型之困”——燃油車巨頭之所以難以轉(zhuǎn)型，根源無(wú)非是既得利益過(guò)于強(qiáng)大，領(lǐng)導(dǎo)層因循保守等刻板印象。

今天，本文就以寶馬的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型為例，抽絲剝繭，還原傳統(tǒng)燃油車巨頭在轉(zhuǎn)型浪潮中的本來(lái)面目。

01

躬身入局：對(duì)傳統(tǒng)巨頭電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的三大誤區(qū)

作為產(chǎn)業(yè)觀察者，每當(dāng)我深入分析時(shí)，往往首先會(huì)問自己，大家對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一家公司認(rèn)知最不清晰或者誤解最大的地方在哪兒？經(jīng)過(guò)梳理，我發(fā)現(xiàn)了人們對(duì)傳統(tǒng)燃油車巨頭電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的三大誤區(qū)。

首先，傳統(tǒng)燃油車巨頭的轉(zhuǎn)型，比人們想象中的還要早。

1973年，第四次中東戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，這不僅僅是一場(chǎng)地緣政治危機(jī)，更是全球汽車業(yè)的滅頂之災(zāi)，戰(zhàn)爭(zhēng)引爆了石油危機(jī)，全球汽車業(yè)被嚴(yán)重沖擊。其中最大的變局是，日本車企由于優(yōu)秀的低耗能，迅速打垮了美國(guó)車企，進(jìn)而稱霸美國(guó)市場(chǎng)。

從此，傳統(tǒng)燃油車巨頭為了減少對(duì)石油的依賴，主動(dòng)開發(fā)新能源技術(shù)。90年代，歐洲車企轉(zhuǎn)向柴油，美國(guó)車企開始采用乙醇，而日本車企轉(zhuǎn)而擁抱混能。進(jìn)入21世紀(jì)，氫動(dòng)力汽車一時(shí)也成為主流的轉(zhuǎn)型方向。

可見，向新能源轉(zhuǎn)型，早就是全球汽車行業(yè)的共識(shí)，根本不是什么新穎的命題。

其次，電動(dòng)車很長(zhǎng)時(shí)間被認(rèn)為是一個(gè)巨大的泡沫。

2012年，特斯拉推出完全自主設(shè)計(jì)的電動(dòng)車——Model S。緊接著，2013年，寶馬推出了第一款量產(chǎn)級(jí)別的電動(dòng)車——i3。要知道，這是2010年代，全球唯二兩家仍在積極量產(chǎn)電動(dòng)車的車企。

為什么僅僅十年，就讓大部分車企放棄了轉(zhuǎn)型？原因有很多，比如新能源技術(shù)路線眾多，如天然氣、乙醇、混能、氫能等等，以至于沒有任何車企敢于豪賭某項(xiàng)技術(shù)，最安全的選項(xiàng)只有推出少量概念車試錯(cuò)，但這樣的蜻蜓點(diǎn)水，根本不可能撼動(dòng)行業(yè)格局。

當(dāng)然，這樣的選擇絕非是因?yàn)閭鹘y(tǒng)燃油車巨頭甘愿做鴕鳥，而是因?yàn)檐嚻筠D(zhuǎn)型的艱難，遠(yuǎn)超一般人想象。最強(qiáng)有力的論據(jù)，就是如今風(fēng)光無(wú)限的特斯拉，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都在慘淡經(jīng)營(yíng)，“特斯拉泡沫論”長(zhǎng)期不絕于耳。

2017年有一個(gè)觸目驚心的數(shù)據(jù)，當(dāng)年，豐田在全球銷售總額為1000萬(wàn)輛，而特斯拉只有區(qū)區(qū)10萬(wàn)輛，僅為豐田的1%。而縱觀特斯拉的整個(gè)企業(yè)史，其大部分時(shí)間里都在死亡線邊緣掙扎，連續(xù)180月內(nèi)巨虧數(shù)百億美元。埃隆·馬斯克曾坦言“最危急的時(shí)刻，特斯拉距離破產(chǎn)只有一個(gè)月的時(shí)間?！?/p>

可見，特斯拉符合泡沫的所有特征，連年巨虧，卻一直茍活，竟然還能獲得資本極高的估值。于是，電動(dòng)車轉(zhuǎn)型飽受質(zhì)疑，也就不足為奇了。

最后，電動(dòng)車，絕不是你想造就能造。

汽車行業(yè)有一個(gè)廣為流傳的段子，豐田在轉(zhuǎn)型電動(dòng)化時(shí)，曾拆解了一輛比亞迪汽車，想看看中國(guó)制造的秘密，最終，他們發(fā)現(xiàn)日本車企完全能夠生產(chǎn)，但根本不可能以比亞迪同樣便宜的價(jià)格大規(guī)模售賣。

對(duì)此，電動(dòng)大咖在《向死而生：燃油車巨頭與造車新勢(shì)力，誰(shuí)先下沉？》一文中，闡明了一個(gè)清晰的觀點(diǎn)：汽車工業(yè)，之所以被譽(yù)為“人類制造業(yè)皇冠上的明珠”，本質(zhì)就在于大規(guī)模生產(chǎn)能力，自動(dòng)化生產(chǎn)效率雖然高，但越是自動(dòng)化，越容易被微小的錯(cuò)誤卡死生產(chǎn)線，所以要想駕馭大規(guī)模的生產(chǎn)線，不僅需要巨量的資金投入，更需要時(shí)間的磨合，去積累大量管理、技術(shù)上的隱形知識(shí)，魔鬼一般的細(xì)節(jié)是這個(gè)行業(yè)天然壁壘。

一言以蔽之，電動(dòng)車，絕不是你想造就能造，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，絕不是CEO一拍腦袋就能干成的事情。

02??

效率與彈性：天然矛盾靠什么解決？

汽車產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)久以來(lái)都存在著一個(gè)天然的矛盾，那就是規(guī)模性與彈性如何統(tǒng)一？

首先，車企必須有強(qiáng)大的規(guī)模性，否則就會(huì)深陷“產(chǎn)能地獄”，消費(fèi)者想買也買不到。而規(guī)模性的前提是強(qiáng)大的效率和專業(yè)化，但一旦專業(yè)化，就會(huì)被鎖死在特定的車型上，風(fēng)險(xiǎn)極大，一旦市場(chǎng)風(fēng)向變了，所有的投入都可能血本無(wú)歸。

其次，就是彈性，也就是車企必須有能力完成轉(zhuǎn)型以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。但彈性的前提是不能專業(yè)化。但如果不專業(yè)，生產(chǎn)的效率就不夠高，規(guī)模性就不夠強(qiáng)，就會(huì)陷入到可怕的“產(chǎn)能地獄”。

所以，彈性與規(guī)模性是彼此矛盾的，但又必須同時(shí)達(dá)成。而規(guī)模性與彈性的對(duì)立統(tǒng)一，就是全球車企普遍采用的暫時(shí)性解決方案——平臺(tái)化。

進(jìn)入21世紀(jì)后，全球主流車企在原有的生產(chǎn)線上引入全新的模塊化平臺(tái)架構(gòu)，把發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤等不同組件模塊化，盡可能在生產(chǎn)不同車型時(shí)，能在相同的自動(dòng)化生產(chǎn)線上，共用相同的零件，既能擴(kuò)大產(chǎn)能，又能保持車型迭代的靈活性。形象來(lái)說(shuō)就是，廚師團(tuán)隊(duì)必須靠著一本菜譜，來(lái)張羅一大桌子菜。

平臺(tái)化的鼻祖，就是燃油車巨頭大眾，行業(yè)最知名的平臺(tái)MQB，被業(yè)內(nèi)戲稱為“沒區(qū)別”，在這個(gè)平臺(tái)上造的車雖然外形、尺寸、軸距不一，但都有個(gè)共同點(diǎn)：發(fā)動(dòng)機(jī)艙布局都一致。在MQB平臺(tái)上造的車，大眾售出5500萬(wàn)輛，甚至打破了大眾“3年一小改，6年一大改”的老傳統(tǒng)，車型的更新越來(lái)越頻繁。所以，據(jù)摩根士丹利分析，MQB?平臺(tái)每年可為大眾節(jié)省約?174?億美元。

然而，開發(fā)平臺(tái)絕非易事，要知道財(cái)大氣粗的大眾集團(tuán)耗費(fèi)5年光陰、耗資600?億美元才成功開發(fā)出?MQB?平臺(tái)。如此浩大的開支，讓當(dāng)時(shí)的歐洲媒體發(fā)出驚呼：“MQB平臺(tái)耗資過(guò)大，有可能導(dǎo)致大眾集團(tuán)土崩瓦解?！?/p>

而之所以說(shuō)平臺(tái)化是解決問題的暫時(shí)性方案，是因?yàn)?，?dāng)車企產(chǎn)能被平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間綁定后，核心技術(shù)難免落后，這可能導(dǎo)致多款車型同時(shí)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。而倘若車企想引入新技術(shù)，就可能需要再次投入大量的時(shí)間和金錢，重新開發(fā)新平臺(tái)。

總結(jié)而言，如今所有車企幾乎都被特定的開發(fā)平臺(tái)綁定，所以討論燃油車巨頭轉(zhuǎn)型成功與否的核心問題，就是討論開發(fā)平臺(tái)。

03?

小敗局：寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型為何一度折戟？?????

2013年，寶馬i3電動(dòng)車發(fā)布，這款承載著寶馬光榮與夢(mèng)想的車型，由LifeDrive平臺(tái)開發(fā)完成，盡管i3廣受業(yè)界好評(píng)，但卻叫好不叫座，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上特斯拉的Model S。終于，2019年，寶馬被迫宣布終止開發(fā)，i3?不再有后繼車型。

LifeDrive，這個(gè)燃油車巨頭耗巨資開發(fā)的“敢于為天下先”的純電平臺(tái)，僅僅推出了純電動(dòng)車i3和混能車i8兩個(gè)車型后，黯然地走完了它的生命周期。令人唏噓不已的是，曾經(jīng)和寶馬站在同一起跑線的特斯拉，如今已一飛沖天，那么寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型失敗的根源在哪里？

首先，最直接的原因是孱弱的電池容量。

i3配備的電池是容量為?21.6KWH的鋰電子電池，續(xù)航能力為150公里，然而，特斯拉?Model S的電池容量卻是85KWH，續(xù)航能力高達(dá)390公里，是i3的2倍。

其次，電池容量低的背后，是寶馬錯(cuò)誤的電動(dòng)車定位。

寶馬i系列的主管?Robert Irlinger一開始就把i3?定位為城市小車，他認(rèn)為130公里左右的續(xù)航里程完全足夠?？梢姡瑥囊婚_始寶馬就沒有把電動(dòng)車拔高到取代燃油車的戰(zhàn)略地位，在他們眼里，i3和i8，僅僅是玩樂味道濃烈的“老頭樂”。

最后，錯(cuò)誤的定位絕不是因?yàn)閷汃R高層的傲慢與無(wú)知。

如果你認(rèn)為錯(cuò)誤的定位僅僅是因?yàn)閷汃R高層的傲慢與無(wú)知，那就為時(shí)尚早了。因?yàn)檫€原到當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，幾乎所有人都認(rèn)為，老頭樂才是電動(dòng)車的標(biāo)準(zhǔn)定位。舉例而言，2012年的smart ED2和雪佛蘭Volt，均屬于電池容量不到20kWh?的城市小車。

可見，真正不正常的，只有電池容量特別大，續(xù)航能力足夠強(qiáng)的特斯拉Model S而已。沒錯(cuò)，只有馬斯克和他的特斯拉才是真正的異類。

但深究下去，馬斯克也絕非眼光獨(dú)到，天賦異稟。由于彼時(shí)全球電動(dòng)車充電樁嚴(yán)重不足，所有人都認(rèn)為電動(dòng)車的最佳定位就應(yīng)該是短距離通勤的城市小車。

要知道，即使是特斯拉于2008年推出的第一款電動(dòng)車Roadster，也不是正規(guī)家庭用車，而是一臺(tái)小型的雙座位玩樂小跑車，電池容量是53KWH，續(xù)航能力為150公里，和i3走的幾乎是同一路線。

換句話說(shuō)，我們可以合理地大膽猜測(cè)，當(dāng)時(shí)業(yè)界，甚至包括馬斯克在內(nèi)，根本沒有人真的認(rèn)為電動(dòng)車的續(xù)航問題能在極短時(shí)間內(nèi)克服，也沒有人會(huì)真的認(rèn)為，電動(dòng)車能立即取代燃油車的地位。

也就是說(shuō)，寶馬其實(shí)什么都沒有做錯(cuò)。

04?

寶馬的真正錯(cuò)誤 或許是押注時(shí)間過(guò)早

那么到底是什么導(dǎo)致寶馬轉(zhuǎn)型失??？?

特斯拉Model S的火爆，可謂電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的重要奇點(diǎn)，隨后全球鋰電池技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，價(jià)格持續(xù)降低。而Model S開發(fā)平臺(tái)大底盤的設(shè)計(jì)，讓特斯拉得以承接住全球電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈的正向循環(huán)。特斯拉終于爬出了產(chǎn)能地獄。

反觀寶馬卻起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，針對(duì)小型“老頭樂”研發(fā)的寶馬LifeDrive平臺(tái)，嚴(yán)重制約了底盤的電池容量，它只能眼睜睜地看著特斯拉讓規(guī)模效應(yīng)與成本優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，最終徹底將寶馬甩在了身后。

LifeDrive失敗后，寶馬變得保守而又謹(jǐn)慎。

它沒有急于推出全新的電動(dòng)平臺(tái)，而是把原來(lái)的燃油車平臺(tái)回爐再造，具體而言，就是把用于生產(chǎn)燃油車和混能車的舊款模塊化平臺(tái)?CLAR，用來(lái)生產(chǎn)全新的i4和?iX電動(dòng)車，這就是遭到業(yè)界瘋狂吐槽的“油改電”。

后來(lái)寶馬宣布，2025年，寶馬才會(huì)推出純電平臺(tái)“Neue Klasse”，這個(gè)全新的純電平臺(tái)，也能同時(shí)適用于燃油車、混能車以至氫動(dòng)力汽車，寶馬更表示在2030年，仍然有一半的產(chǎn)品繼續(xù)采用燃油發(fā)動(dòng)機(jī)。

也就是說(shuō)，寶馬不會(huì)再ALL IN電動(dòng)車，更不會(huì)再傾盡全力開發(fā)純電動(dòng)車平臺(tái)。

敘事至此，我們也就不難得出結(jié)論，寶馬的真正錯(cuò)誤，是技術(shù)路線晦暗不明的前景下，押注時(shí)間過(guò)早，直接ALL IN輕量化。

如果，房地產(chǎn)行業(yè)的箴言是“地段、地段、地段”，那么燃油車巨頭轉(zhuǎn)型的箴言就是“時(shí)間點(diǎn)、時(shí)間點(diǎn)、時(shí)間點(diǎn)”。哪怕所有的要素都是對(duì)的，如果時(shí)間點(diǎn)不對(duì)，那就滿盤皆輸。

從這個(gè)意義上說(shuō)，寶馬與特斯拉都在豪賭，區(qū)別僅僅是特斯拉賭對(duì)了。

寫在最后

如果說(shuō)在十年前，我們還能說(shuō)看不透新能源汽車的前景，不愿意押注純電開發(fā)平臺(tái)，那么今天呢？

其實(shí)當(dāng)下，路線之爭(zhēng)依舊沒有終止，到底是磷酸鐵鯉電池還是三元鋰電池？究竟是充電還是換電？甚至連“自動(dòng)駕駛”“軟件定義汽車”這樣的大問題，也飽受質(zhì)疑尚不能蓋棺定論。

拓寬到整個(gè)行業(yè)來(lái)看，甚至連電動(dòng)車前景也被質(zhì)疑，要知道，2022年上市車企的盈利情況中，傳統(tǒng)燃油車巨頭依舊利潤(rùn)頗豐，而新能源車新勢(shì)力還在生死線附近苦苦掙扎。

敘述至此，我們不由得想起了最近華為“五年內(nèi)不造車”的宣言。從寶馬血一樣的教訓(xùn)中，我們也能稍稍理解華為的苦衷——造車，亦或是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，注定是一場(chǎng)開弓沒有回頭箭的“豪賭”，一旦在技術(shù)路線上布局錯(cuò)誤，并在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間里，將為開發(fā)新產(chǎn)品帶來(lái)沉重的負(fù)擔(dān)，車企的大筆投資將瞬間化為烏有，車企本身也將萬(wàn)劫不復(fù)。

要知道，孤注一擲，梭哈一把，不是所有人都賭得起，也不是所有人都賭得贏。

       原文標(biāo)題 : 電動(dòng)化浪潮中的寶馬：豪賭了，但賭錯(cuò)了