“保定車神”駕馭不了電動車

“過分依賴前三十年，長城汽車挺得過明年嗎？” 2020年，在長城汽車三十周年的微電影中，長城汽車董事長魏建軍直逼靈魂地問道。

如今三年的時光已經(jīng)飛逝而去，汽車市場繼續(xù)義無返顧的向電動化深入，而長城汽車卻無可奈何地漸漸游離在了電動化浪潮的邊緣。

2022年，歐拉總銷量10．40萬輛，同比下滑22．98％；魏牌總銷量3．64萬輛，同比下滑19．87％。新能源汽車下滑嚴(yán)重的同時，長城汽車鎮(zhèn)宅的兩個石獅子－SUV和皮卡也傳遞出了悲觀的信號。

哈弗總銷量61．66萬輛，同比下滑19．93％；長城皮卡總銷量18．87萬輛，同比下滑19．97％。

在長城汽車所有子品牌中，只有坦克為長城在銷量上掙回了些所剩無幾的體面，總銷量為12．39萬輛，同比增長46．45％。

魏建軍，這個造車逾三十年，被稱為“保定車神”的教父，在電動化浪潮席卷的今天，在不斷打破舊有江湖規(guī)矩的后輩面前，尷尬地迎來了“至暗時刻”。

如魏建軍在三年前的微電影中所言“未來會怎樣，依我看，命懸一線。”

“一將無能，累死三軍”

王鳳英，這個與魏建軍搭檔三十年，為長城汽車燃燒了三十年青春的女強人，最終選擇與魏建軍分道揚鑣，出走小鵬汽車，可謂是長城汽車2023年的第一件大事。

雖令人扼腕嘆息，但自從2016年長城推出“WEY”，魏建軍從王鳳英的背后走到了公眾的面前，想必便已經(jīng)為王鳳英的離開寫好了序曲。

再加上在新能源時代，長城汽車開始向科技公司轉(zhuǎn)型，實行了輪值總裁制度，王鳳英慢慢遭到架空。長城汽車新能源車型的銷量不佳更令她漸漸失去了在魏建軍身邊的必要性。

當(dāng)年的鐵桿如今人走茶涼，那些魏建軍的新臣舊部又如何能夠安心為其“賣命”。短期內(nèi)的人心惶惶，長城汽車難以避免。

其實不僅僅是王鳳英等當(dāng)年與魏建軍共同打江山的老臣們一個個的選擇離開，如寧述勇、劉志豐等空降的職業(yè)經(jīng)理人也是走馬燈似的變換。

在2023年之前，單單是一個成立了不到7年的魏牌汽車，就已經(jīng)經(jīng)歷了5任總裁（依次是嚴(yán)思、柳燕、李瑞峰、胡樹杰、李瑞峰）。而2023年伊始，魏牌則又迎來了第6任CEO—陳思英，他同時還兼任了坦克品牌營銷總經(jīng)理。李瑞峰則離開了魏牌，成為了長城汽車CGO，兼任哈弗CEO。

2018年方才成立的歐拉汽車，也已經(jīng)歷任了寧述勇、余飛、董玉東以及今年剛剛走馬上任的文飛，四任總經(jīng)理。

身臨“梅雨時節(jié)”的長城汽車，卻陷入了頻修房頂?shù)墓秩Γ@場雨還能躲得過去嗎？鐵打的魏建軍，流水的總經(jīng)理，長城汽車的轉(zhuǎn)型病真的是換將就是能治好的嗎？

2022年的一場小型媒體夜宴上，魏建軍曾毫不留情面的直懟蔚小理，說：“出身產(chǎn)品經(jīng)理的李想與學(xué)社會學(xué)的李斌都不懂技術(shù)，而何小鵬只懂軟件。魏牌在轉(zhuǎn)型之后賣得不好，只是因為搞營銷，整概念的能力不如蔚小理?！?/p>

同樣的表達風(fēng)格還可從魏牌CEO李瑞峰身上領(lǐng)教一二。去年7月份李瑞峰提車問界M5，在微博上連發(fā)數(shù)條微博開噴增程式技術(shù)落后，直言“再大的嘴，也不能大放厥詞”，將劍鋒直指余承東。

足可見，以魏建軍為核心的長城汽車管理層對新勢力以及整個純電汽車市場都存在一種誤讀，甚至是認知不足的問題。

與此同時，內(nèi)部彌漫著嚴(yán)重的工程師思維，過分看重技術(shù)的先進性而忽略了用戶的真實需求，最終導(dǎo)致整個管理層的管理節(jié)奏與市場出現(xiàn)了錯位。

如此一來，頻繁換將自然無濟于事，反而只會不斷重復(fù)那些一朝天子一朝臣的斗爭故事，將混亂愈演愈烈。

要讓管理層與新的市場風(fēng)向適配，魏建軍首先要對自身進行重新梳理。

眾所周知，魏建軍是一個“鐵腕統(tǒng)治”長城的人物。在長城汽車的內(nèi)部決策上，魏建軍擁有“一票否決權(quán)”。長城汽車每一款產(chǎn)品上市之前，也都要先經(jīng)歷魏建軍的檢驗。

另外，軍事化管理等充滿了魏建軍個人意志的管理風(fēng)格讓長城汽車與這個追求人性化管理的時代也顯得格格不入。對于長城汽車內(nèi)部員工來說，高壓之下，自然就是服從和媚上；對于魏建軍來說，自然不乏抱大腿和捧臭腳的。

伴隨王鳳英的出走，長城徹底進入魏建軍“獨裁”的時代，管理風(fēng)格失衡。

在風(fēng)浪緊急的時刻，“獨裁”誠然有利于團結(jié)力量渡過難關(guān)，可若是集中力量卻走錯了方向，下一步也許就是萬劫不復(fù)。

在電動車時代，魏建軍或許需要重新調(diào)整下管理風(fēng)格，以讓管理層重回穩(wěn)定和活力。

營銷不力？

從長城皮卡，到哈弗、魏牌、歐拉、坦克，再到沙龍，長城汽車過去三十年的成功，聚焦品類，再從品類走到品牌的戰(zhàn)略是一大重要原因。

盡管時代的變化也許有時會讓人招架不住，但把握了用戶心智的品類戰(zhàn)略，一招鮮確實能夠吃遍天。

品類戰(zhàn)略的的劍固然依舊鋒利，可魏建軍這幾年的劍招卻明顯不靈了。最明顯的莫過于長城汽車旗下這些子品牌給用戶的一種混亂感，其結(jié)果便是長城整體給用戶的一種模糊感。

例如魏牌從VV系列突然變成了與魏牌汽車風(fēng)格非常不搭調(diào)的咖啡系列，魏牌本身也從WEY、魏、魏派，再到如今的魏牌，幾經(jīng)更名。

其定位更是左右搖擺，魏牌從最初的“中國第一豪華SUV品牌”，后又變?yōu)椤靶乱淮?span >智能汽車”，到了2022年，又調(diào)整為“0焦慮智能電動”。

再看哈弗，旗下有大狗、酷狗、神獸、赤兔、H6、M6，最近又出了一款被網(wǎng)友戲稱為“二狗”的哈弗二代大狗。

而歐拉則有已經(jīng)停售的黑貓、白貓，現(xiàn)售的好貓、閃電貓以及芭蕾貓。

一向把定位玩的最明白不過的長城汽車不該在命名一事上馬失前蹄，在《電動勢》記者看來，或許是因為市場的盤子大了，魏建軍的胃口也大了。

踩著哈弗成功的翹板向高端進發(fā)，從而成立“WEY”自然是起點，最初幾年，“WEY”的發(fā)展確實也對得起魏建軍的名聲。

后來便是全民起名的哈弗大狗將哈弗再次推向了一次巔峰，讓長城汽車嘗到了“狗”的甜頭，從此也就放飛了自我，酷狗、赤兔接連出現(xiàn)。最近更有消息傳出，哈弗大狗或?qū)ⅹ毩⒊蔀橐粋€品牌。

歐拉的“膨脹”則更加明顯。起初的歐拉只是一個主打10萬以內(nèi)的微型車品牌，后來則化身為一個“更愛女人的汽車品牌”，將價格直接翻倍抬高到了20萬級。

隨著閃電貓的推出，盡管歐拉在“女人的世界”沒能站穩(wěn)腳跟，但卻并沒影響它繼續(xù)又將男性放入目標(biāo)用戶群體中。

作為中國汽車市場的領(lǐng)軍企業(yè)，長城的口胃變大當(dāng)然是一件自然而然的事，然而魏建軍這幾年在向新能源的轉(zhuǎn)型上顯然沒能讓長城汽車的能力與其胃口相匹配。

以長城汽車目前在高端混動和純電市場的兩個重要代表—魏牌和歐拉為例。

關(guān)于魏牌的失利，無論是魏建軍，還是李瑞峰，都將其歸結(jié)長城在營銷上沒做到位。但從哈弗大狗的起名，以及歐拉起初重新定位為“更愛女人的品牌”時的火熱來看，長城汽車可以說在營銷上完全游刃有余。

可這樣的營銷功夫放在魏牌上，一來定位、命名前后混亂，相對新勢力，甚至是吉利、比亞迪等，也沒能講好“魏”的故事；二來高油耗、燒機油，品控遭到很多用戶的詬病。

在營銷上積累下的功力偏偏沒能在魏牌上發(fā)揮成功，究竟是戰(zhàn)之罪還是人之過？魏牌難道補齊營銷的短板就可以重回巔峰了嗎？

從“更愛女人的品牌”到“貓系列”，緊扣“女性”這一核心，歐拉的確是做足了營銷功夫?？山Y(jié)果怎樣，品控丑聞也是屢屢爆出，產(chǎn)品力撐不起品牌力。欲與Mini爭天下，可最終還是鎩羽而歸。

所以強行把失利的原因歸結(jié)到營銷一點，其實是一種頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的簡單思維。問題一旦爆發(fā)，往往是一整個面的原因。

長城汽車到底是從哈弗的陽剛氣質(zhì)出發(fā)，還是從歐拉的陰柔氣質(zhì)出發(fā)，還是沙龍的小眾個性出發(fā)，還是“我全都要”，魏建軍或許要好好抉擇了。

在《電動勢》記者看來，魏建軍造車三十余年，技術(shù)、營銷、管理等多個層面都應(yīng)已經(jīng)成熟，在這些方面均出現(xiàn)了問題，實屬不該。

而今走了下坡路，卻在死磕營銷。這不是一個發(fā)展了三十余年的企業(yè)應(yīng)有的表現(xiàn)，更不是一個擁有三十余年造車資歷的魏建軍應(yīng)有的格局。

長城汽車在新能源時代的營銷策略固然需要思考，可如何集合起所有的力量，做出一款“偉大的產(chǎn)品”才無愧于長城汽車過往的風(fēng)雨三十年。

最后

長城汽車三十年，也是中國汽車行業(yè)崛起的三十年。

長城汽車從名不見經(jīng)傳的小汽車廠，到在合資車稱霸的年代夾縫中求生存，再到成為中國汽車行業(yè)的領(lǐng)軍人物，長城汽車隨著中國汽車行業(yè)共同成長。長城汽車的成功有很大一部分源自于時代的紅利。

可隨著中國汽車市場從增量轉(zhuǎn)入存量，汽車從燃油轉(zhuǎn)為電動，時代的紅利在消失，時代的競爭卻比從前加劇了。

“長城汽車挺得過明年嗎？”這一問題，魏建軍究竟將作何回答？

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