開(kāi)年銷(xiāo)量“滑鐵盧”，長(zhǎng)城汽車(chē)離“顛覆性變化”多遠(yuǎn)？

時(shí)不我待、亦如烹小鮮！

作者：郭果

編輯：吳雙

風(fēng)品：令煜

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

“卷王”特斯拉，再度攪動(dòng)車(chē)市。

2月8日，馬斯克在社交媒體透露，售價(jià)2．5萬(wàn)美元的新車(chē)型有望在3月1日“2023年投資者日”亮相。

一石又激千層浪。

01

價(jià)格戰(zhàn)肉搏 銷(xiāo)量“開(kāi)門(mén)黑”

往期看，特斯拉不到3個(gè)月連降價(jià)2次，且全系降價(jià)好幾萬(wàn)。Model 3系列最高降價(jià)3．6萬(wàn)，Model Y系列更達(dá)4．8萬(wàn)，刷新史上新低，堪稱(chēng)“價(jià)格屠夫”。

價(jià)格戰(zhàn)刀刀見(jiàn)血，不僅令國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力暗自叫苦，也讓轉(zhuǎn)型遲緩的燃油品牌倍感壓力。

2月7日，長(zhǎng)城1月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，當(dāng)月銷(xiāo)量?jī)H61519輛，同比下滑44．96％，且旗下五大品牌銷(xiāo)量增速均出現(xiàn)下滑。

其中，WEY品牌銷(xiāo)量增速下滑最大，達(dá)到79．29％。即使下滑最低的長(zhǎng)城皮卡也達(dá)9．18％。不禁疑問(wèn)，是何原因?qū)е麻L(zhǎng)城新年銷(xiāo)量“滑鐵盧”、“開(kāi)門(mén)黑”？

乘用聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，車(chē)市沒(méi)在1月實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅，符合市場(chǎng)預(yù)期。消費(fèi)者對(duì)政策的觀望和假期充電高峰服務(wù)難等成重要因素。他表示，2月車(chē)市將迎來(lái)春節(jié)之后真正的“開(kāi)門(mén)紅”，包括3月和4月車(chē)市也有望迎來(lái)大增。

的確，1月春節(jié)檔賣(mài)車(chē)時(shí)間有限，疊加2022年底退補(bǔ)尾聲過(guò)多透支消費(fèi)，都讓1月數(shù)據(jù)缺乏支棱起來(lái)的因素?？勺鳛槭兄档诙膰?guó)內(nèi)車(chē)企，長(zhǎng)城如此答卷還是讓不少輿論意難平。

畢竟同樣市場(chǎng)環(huán)境下，“一哥”比亞迪銷(xiāo)量達(dá)到151341輛，同比增速62．44％。全部甩鍋外因，有多服眾呢？

要知道，2023年長(zhǎng)城汽車(chē)信心很足：提出160萬(wàn)年銷(xiāo)目標(biāo)、同比增幅50．94％。即平均月銷(xiāo)要超13萬(wàn)輛，上述1月銷(xiāo)量還不足一半。

實(shí)際上將視線拉長(zhǎng)，長(zhǎng)城銷(xiāo)量頹勢(shì)早有顯現(xiàn)。2022年累計(jì)銷(xiāo)量106．75萬(wàn)輛，雖保住了百萬(wàn)體面，然同比下滑16．66％。全年銷(xiāo)量目標(biāo)僅完成56．18％。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別完成2702．1萬(wàn)輛和2686．4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3．4％和2．1％。中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量1176．6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22．8％。

升降之間，長(zhǎng)城汽車(chē)是否已拖了行業(yè)后腿。

另外，銠財(cái)還注意到，2022年長(zhǎng)城汽車(chē)凈利82．66億元，增長(zhǎng)22．91％。遠(yuǎn)超營(yíng)收0．69％的增速。可其去年四季度營(yíng)收增加378．71億元，同期歸母凈利卻只增了1．19億元。

再看股價(jià)，2023年2月13日長(zhǎng)城汽車(chē)公告稱(chēng)，于2023年2月13日在港交所回購(gòu)3000．00萬(wàn)股，耗資3．19億港幣。近三月累計(jì)回購(gòu)3．08億股，占公司已發(fā)行股本3．52％。

提振之心溢于言表，可看股價(jià)港股2022年內(nèi)跌幅超半、A股也基本停滯，是否不拼不行了？

種種而觀， 長(zhǎng)城汽車(chē)后續(xù)何迎開(kāi)門(mén)紅、2023年何消銷(xiāo)量頹勢(shì)，仍要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

02

生存危機(jī)背后  

三大發(fā)展目標(biāo)多遠(yuǎn)？新考核勝算多少？

客觀而言，作為國(guó)內(nèi)第一大SUV生產(chǎn)商、自主領(lǐng)頭羊，一路風(fēng)雨兼程的長(zhǎng)城有跨越周期的基因。

2020年是一個(gè)分水嶺。2017年至2019年受政策、市場(chǎng)變化影響，長(zhǎng)城銷(xiāo)量分別為107．02萬(wàn)輛、105．30萬(wàn)輛、106．03萬(wàn)輛，同比增速分別只有－0．4％、－1．60％、0．69％。

同期營(yíng)收為1004．92億元、978億元、951．08億元，對(duì)應(yīng)增速2．08％、－2．68％、－2．75％；凈利50．43億元、52．48億元、45．31億元，對(duì)應(yīng)增速－52．21％、4．05％、－13．66％。

面對(duì)發(fā)展頹勢(shì)，掌門(mén)人魏建軍難掩焦慮。2020年企業(yè)30周年之際，魏建軍在公開(kāi)信中大談企業(yè)危機(jī)。甚至悲觀表示，過(guò)分依賴(lài)前三十年的長(zhǎng)城，或許挺不過(guò)2021年。為讓長(zhǎng)城活下去，其要求員工必須打起十二分精神，在變革中尋找機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

欣喜的是，此后兩年通過(guò)系列變革，長(zhǎng)城下滑業(yè)績(jī)得以逆轉(zhuǎn)。2020年與2021年銷(xiāo)量111．16萬(wàn)輛、128．10萬(wàn)輛，營(yíng)收1033．08億元、1364．05億元；凈利53．62億元、67．25億元，增速均有顯著改善。

不過(guò)離激勵(lì)目標(biāo)，仍有不小差距。2021年7月，為調(diào)動(dòng)員工積極性創(chuàng)造力，長(zhǎng)城汽車(chē)推出公司史上規(guī)模最大的股權(quán)激勵(lì)方案：覆蓋人員超9000人，涉及股票期權(quán)近4億份，限制性股票4300多萬(wàn)股。

力度夠大，要求也高：解鎖對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)還需經(jīng)過(guò)一系列考核：即需三年（2021年至2023年）內(nèi)，分期完成149萬(wàn)輛、190萬(wàn)輛、280萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)；及68億元、82億元、115億元的盈利目標(biāo)。

從近兩年業(yè)績(jī)看，顯然沒(méi)有達(dá)標(biāo)。

行業(yè)分析師郭興表示，推出股權(quán)激勵(lì)方案出發(fā)點(diǎn)是好的。此前豐田便曾借助股權(quán)激勵(lì)，為自身增長(zhǎng)找到新跳板。但方案制定也要切換實(shí)際、避免餅畫(huà)太大難圓。隨著新能源崛起、傳統(tǒng)燃油車(chē)漸露沒(méi)落之態(tài)，車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，長(zhǎng)城上述考核過(guò)于樂(lè)觀自信了。

好在，為避免激勵(lì)流產(chǎn)，長(zhǎng)城又修改了2023年銷(xiāo)量、凈利考核標(biāo)準(zhǔn)。按最新標(biāo)準(zhǔn)，今年只需完成年銷(xiāo)160萬(wàn)輛、盈利60億元，便能解鎖受限股權(quán)。

看看2022年的82．66億元凈利，這個(gè)考核條件明顯放低不少。可看看1月銷(xiāo)量超四成的跌幅、五大品牌全線下滑頹勢(shì)，能否如愿依然不乏變數(shù)。

更值注意的是，推出股權(quán)激勵(lì)方案前，2021年6月長(zhǎng)城還發(fā)布了一份2025戰(zhàn)略規(guī)劃。到2025年時(shí)要實(shí)現(xiàn)三大發(fā)展目標(biāo)，即“全球年銷(xiāo)400萬(wàn)輛，80％為新能源汽車(chē)，營(yíng)收超6000億元”。

仍以2022年為例，上述銷(xiāo)售目標(biāo)，約是去年長(zhǎng)城總銷(xiāo)量的3．75倍；營(yíng)收目標(biāo)約是4．37倍。同時(shí)，長(zhǎng)城2022年新能源車(chē)占總銷(xiāo)量比例只有12．35％。

是否又過(guò)于樂(lè)觀自信了？有無(wú)“餅難圓”隱憂？

不算苛問(wèn)。

雖然2022年長(zhǎng)城營(yíng)收創(chuàng)下新高、凈利增速雙位數(shù)，可伴隨營(yíng)收增速再度降至0．64％，銷(xiāo)量降至106．75萬(wàn)輛以及依然羸弱的新能源車(chē)占比，魏建軍兩年前喊出的“生存危機(jī)”是否仍不遙遠(yuǎn)？

如何打破外界疑慮，2023無(wú)疑關(guān)鍵一年。首先是校準(zhǔn)戰(zhàn)略，其次做強(qiáng)執(zhí)行。只有將冷冰冰的目標(biāo)數(shù)據(jù)，變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)產(chǎn)品和交易，才能真正提振股價(jià)信心。