長城汽車，何以不再固若金湯？

橫亙在長城面前的除了新能源困局，高端市場差強人意的表現(xiàn)同樣值得注意。

“金九銀十”再度襲來。然而國內(nèi)汽車市場的回溫潮中，長城的銷量卻與大盤背道而馳。盡管三季報的財務(wù)數(shù)據(jù)喜獲飄紅，但急轉(zhuǎn)直下的銷售數(shù)據(jù)在比亞迪、吉利等自主品牌高歌猛進的成績對比下顯得卻有些刺眼。

長城，何以不再固若金湯？

01

老大失冠

跌落神壇的戲碼近年來在車圈不斷發(fā)生。作為多年來的SUV霸主，長城終于“失守”。

在今年9月的SUV銷售榜單中，哈弗H6實現(xiàn)當月1．7萬輛的銷售成績，僅僅位列榜單第三。而特斯拉Model Y和比亞迪宋分別以4．7萬輛與4．6萬輛的銷量實現(xiàn)了對哈弗的碾壓。哈弗不僅“跌落神壇”，讓出銷冠寶座，更是以一種懸殊的差距被超越。

1－9月累計銷量來看，比亞迪宋以28．9萬輛的銷量位居冠軍，特斯拉Model Y則以21．9萬輛排名第二，哈弗H6以18．4萬輛的銷量排在第三。要知道，2021年，哈弗H6是以全年37萬輛的成績穩(wěn)坐SUV銷冠寶座。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，長城全年銷量分別為106萬輛、111萬輛和128萬輛，其中哈弗的貢獻占比高達73％、67％、60％，均在六成以上。由此可見SUV的銷量表現(xiàn)關(guān)系著長城汽車版圖的基本盤。

其實仔細分析長城SUV銷量的下滑，雖有些出人意料，但也在情理之中。一方面，2022年前三季度，SUV銷量再創(chuàng)歷史最好水平，實現(xiàn)792萬輛的銷售成績，同比增長14．8％，連續(xù)兩年實現(xiàn)上漲?？上Т蟊P飄紅，長城卻增長乏力；另一方面，雖然SUV細分市場取得優(yōu)異成績，但是鑄就上升通道的車型當中，新能源SUV貢獻斐然。前三季度SUV銷量排名前五的車型當中，比亞迪宋和特斯拉Model Y都實現(xiàn)了超過100％的翻倍表現(xiàn)，而位列3、4、5位的哈弗H6、本田CR－V、長安CS75則紛紛下滑，尤其是長安CS75的下滑程度與哈弗H6不分伯仲，同比下降24．5％。三者的共同之處就是同屬燃油車類別。

今年以來，新能源汽車的滲透率不斷提高，根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會公布的數(shù)據(jù)顯示，9月份新能源汽車零售滲透率首次超過30％，達到31．8％。尤其在實施限購城市中，新能源汽車零售滲透率大幅提升，純電動汽車銷量占比從2019年的6％上升到今年9月份的30％；而在非限購城市中，大城市和中等城市的純電動汽車的銷量也已經(jīng)提升到了22％。發(fā)展?jié)摿V闊。

但是與此同時，油價的不斷高企客觀加重了燃油車主的用車成本以及有購車需求人們的成本預(yù)期。如此一來，無論是改善型需求、還是新購汽車需求都會出現(xiàn)厚此薄彼的情況。而這一情況，隨著新能源汽車的不斷發(fā)展和市場的不斷擴容只會形成更大的勢能，向前推進。

因此雖然曾經(jīng)貴為SUV霸主，但畢竟處在“燃油車”這一舊賽道，因此長城SUV的減速雖然有些意料之外，但確實也屬合情合理。

02

新能源、高端乏力

今年4月，比亞迪高調(diào)宣布與傳統(tǒng)燃油車“劃清界限”，根據(jù)其戰(zhàn)略發(fā)展需求，自2022年3月起停止燃油汽車的整車生產(chǎn)。未來，比亞迪在汽車板塊將專注于純電動和插電式混合動力汽車業(yè)務(wù)。

支撐比亞迪做出這一決定的底氣有二，其一，王傳福造車之初就將新能源視為企業(yè)發(fā)展的終極方向，因此即便苦熬十年，也依舊憑借其對技術(shù)路線的篤定堅守到最后；其二，當新能源汽車發(fā)展仍處于初期階段時，比亞迪無法擺脫燃油汽車銷售給公司業(yè)績帶來的穩(wěn)定輸血。而隨著我國“雙碳”目標的確立，以及新能源汽車市場的產(chǎn)業(yè)配套建設(shè)逐步完善，新能源汽車的市場滲透率在政策東風的持續(xù)吹拂下終于迎來巨大提升。內(nèi)外因結(jié)合下，比亞迪拋棄燃油車成為順勢而為的舉措。

但正如上文論述，長城汽車發(fā)端于皮卡及SUV，并長期穩(wěn)坐細分賽道的銷冠位置，因此長城自我革命的動力客觀不足。相較于比亞迪不斷打造而成的產(chǎn)業(yè)鏈一體化，長城更難以在短時間內(nèi)復(fù)制相似模式。

與此同時，隨著汽車產(chǎn)業(yè)革命的開展，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈體系正在逐漸改變，曾經(jīng)的各盡其職在“俄烏危機”的催化下暴露出了嚴重的供應(yīng)短板。尤其在新能源時代，大多數(shù)企業(yè)開始躬身投入三電系統(tǒng)、車內(nèi)聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)的投資當中。而在這其中，長城雖有投入，但并未在哪一方面形成明顯優(yōu)勢。

由此可見，先發(fā)動力不足加之后發(fā)優(yōu)勢未形成是長城目前受困新能源的關(guān)鍵所在。

好在，長城汽車已經(jīng)開始瞄準新能源及汽車智能方向產(chǎn)研發(fā)力，資本助力。

根據(jù)財報表述，依托森林生態(tài)體系，長城汽車正加速新能源、智能化技術(shù)布局，持續(xù)筑牢技術(shù)護城河。前三季度，長城汽車研發(fā)總投入達85．44億元（資本化研發(fā)投入＋費用化研發(fā)投入），同比增長64．74％，占營業(yè)收入比重達8．59％，主要用于在新能源與智能化等高新技術(shù)領(lǐng)域研發(fā)布局。

目前，長城在氫能領(lǐng)域的拓進有目共睹，近期，長城與德龍集團、立本能源簽署氫能生態(tài)全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)力打造全球領(lǐng)先的氫能產(chǎn)業(yè)生態(tài)，搶占氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點；而在智能化領(lǐng)域，長城新能源智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)業(yè)基地項目也在全力打造成為華東地區(qū)具有影響力的新能源產(chǎn)業(yè)高地、智能網(wǎng)聯(lián)策源地及汽車核心零部件產(chǎn)業(yè)集群。

橫亙在長城面前的除了新能源困局，高端市場差強人意的表現(xiàn)同樣值得注意。

目前長城共計擁有六家子品牌，包括哈弗、魏牌、坦克、歐拉、皮卡以及沙龍。而這其中，定位高端的魏牌卻成為長城銷量下滑最快的子品牌。數(shù)據(jù)顯示，2021年魏牌全年僅銷售5．8萬輛，2022年1－9月累計銷量僅有3萬輛，今年單月最高銷量僅有5098輛，這一銷售表現(xiàn)與“中國第一豪華SUV品牌”的定位可謂是并不適配。

目前來看，對于魏牌的前景，長城內(nèi)部雖有規(guī)劃，但市場的反饋并不積極。

一方面，魏牌通過推出咖啡系列混動車型轉(zhuǎn)型進入新能源。與此同時，魏牌CEO李瑞峰更是宣布魏牌將進入第二次創(chuàng)業(yè)階段，定位由原先的15萬－20萬元市場提升至20萬－40萬元市場，但車型仍只有咖啡系列的三款產(chǎn)品。

但是品牌力提升并非一蹴而就，品牌躍進并未取得實質(zhì)性進展的魏牌，卻通過提高售價達到“二次創(chuàng)業(yè)”，難度不小。

本文作者 ｜ 張延陶     來源 ｜ 英才商業(yè)

       原文標題 : 長城破防