2月新銷(xiāo)量紀(jì)錄，豪華燃油車(chē)越暢銷(xiāo)，新能源越難賣(mài)

中國(guó)的沃爾沃，和世界的沃爾沃，其實(shí)有著深層次的底層差異？

“沒(méi)有網(wǎng)上說(shuō)的那么嚇人，東風(fēng)本田和雪鐵龍的店里找不到銷(xiāo)售顧問(wèn)是真的，但廣汽本田、日產(chǎn)什么的買(mǎi)車(chē)還不至于靠搶”，這是我的湖北同事阿一在4S店蹲了幾天拿回來(lái)的最終結(jié)論。

湖北的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼政策正在進(jìn)一步發(fā)酵，幾天時(shí)間里，購(gòu)買(mǎi)從0門(mén)檻，背上了更多的限制條件。截止3月7日，湖北省戶(hù)籍、湖北繳納社保的人才能購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)除了本田、日產(chǎn)、雪鐵龍標(biāo)致之外，別克也用綜合最高7萬(wàn)元的政企補(bǔ)貼加入了戰(zhàn)局。

毫無(wú)疑問(wèn)的一點(diǎn)是，2023年3月的汽車(chē)銷(xiāo)量成績(jī)肯定會(huì)十分亮眼，因?yàn)閷?shí)打?qū)嵉轿坏膬r(jià)格確實(shí)擊穿了消費(fèi)者預(yù)期。而種種舉動(dòng)，其實(shí)也意味著2023年1－2月的開(kāi)年并不好，因?yàn)楸M管2月銷(xiāo)量整體回暖，但綜合往年春節(jié)大多在2月，今年有著錯(cuò)位，將1－2月之和相加，2022年同期狹義乘用車(chē)銷(xiāo)量為332．8萬(wàn)輛，而2023年1月為144．9萬(wàn)輛，2月預(yù)計(jì)為135萬(wàn)輛，實(shí)際為136．4萬(wàn)輛（乘聯(lián)會(huì)口徑），整體距離2022年同期相差50萬(wàn)輛左右。

這場(chǎng)降價(jià)盛宴能持續(xù)多久，當(dāng)前來(lái)看可能在3月31日結(jié)束，因?yàn)楹芏嘬?chē)企給出的截止日卡在了這。

而這場(chǎng)降價(jià)盛宴能否蔓延到全國(guó)，或者是豪華車(chē)市場(chǎng)，從當(dāng)前掌握的信息來(lái)看，不會(huì)。因?yàn)槁尤珖?guó)會(huì)打破原有的整個(gè)價(jià)格體系，讓汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生嚴(yán)重的不穩(wěn)定性，以及消費(fèi)者的觀(guān)望情緒。而在豪華車(chē)市場(chǎng)，當(dāng)前是基本不變，且并沒(méi)有變的欲望和沖動(dòng)，與民用市場(chǎng)有些格格不入。

豪華車(chē)市場(chǎng)里，一切靜悄悄

很多汽車(chē)專(zhuān)家都說(shuō)過(guò)一個(gè)結(jié)論“豪華車(chē)的周期變動(dòng)，和普通民用車(chē)不同?！比缃窨磥?lái)，在2023年的第一波降價(jià)潮里，確實(shí)如此。奔馳、寶馬，2家頭部車(chē)企盡管目前尚未發(fā)布2月具體銷(xiāo)量數(shù)字，但從終端優(yōu)惠幅度上和1月基本保持一致，且從4S店拿到的消息也是銷(xiāo)量穩(wěn)中有升。奧迪也未公布數(shù)字，不過(guò)上汽奧迪在最近給出了員工內(nèi)部購(gòu)車(chē)價(jià)的舉動(dòng)，其實(shí)能看出，它在謀求銷(xiāo)量數(shù)字上的進(jìn)一步突破。另，二線(xiàn)豪華品牌里，凱迪拉克在降價(jià)方面的新動(dòng)作不大，林肯也不大。

整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)里，目前只有一家企業(yè)比較出挑，率先公布了自己2月份的銷(xiāo)量，那就是沃爾沃。

沃爾沃的2月成績(jī)單十分亮眼，傳播里同時(shí)出現(xiàn)了“新紀(jì)錄”“大幅增長(zhǎng)”2大關(guān)鍵詞，全球銷(xiāo)售51286輛，同比增長(zhǎng)22％，中國(guó)大陸銷(xiāo)售13016輛，同比增長(zhǎng)10．8％。

明面上看，對(duì)沃爾沃來(lái)說(shuō)成績(jī)不易，對(duì)品牌內(nèi)部的信心提升明顯。2月的數(shù)字相比2023年1月中國(guó)大陸的11742臺(tái)銷(xiāo)量，增長(zhǎng)了1000余臺(tái)，相比2022年2月的8691輛，提升了4000余臺(tái)。但深入來(lái)看，很明顯能夠看出，當(dāng)前沃爾沃所面對(duì)的局面，甚至?xí)纫酝訃?yán)峻。

“2023年的增長(zhǎng)預(yù)期不大，希望能夠保住目前的表現(xiàn)”，這是2023年開(kāi)年，其企業(yè)官方年度業(yè)績(jī)溝通會(huì)時(shí)，沃爾沃大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉所發(fā)表的觀(guān)點(diǎn)。

與這一觀(guān)點(diǎn)同步發(fā)布的是，2023年，沃爾沃將非常積極的加速進(jìn)行新能源技術(shù)轉(zhuǎn)型。

不過(guò)，同時(shí)結(jié)合上述2件事，與當(dāng)前的銷(xiāo)量成績(jī)來(lái)看，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較大的出入，沃爾沃的2023年目標(biāo)，似乎正在朝著事與愿違的角度發(fā)展，另外，它的發(fā)展軌跡，其實(shí)也揭開(kāi)了豪華車(chē)品牌在當(dāng)前新能源轉(zhuǎn)型中遇到的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比行業(yè)此前的預(yù)想更嚴(yán)峻。

豪華車(chē)市場(chǎng)里，難以復(fù)制比亞迪模式

盡管沃爾沃的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但之中也蘊(yùn)含著它的分裂性，即中國(guó)市場(chǎng)與海外反差極大，2023年的主基調(diào)是推進(jìn)新能源技術(shù)，而2月的新紀(jì)錄中，Recharge在中國(guó)市場(chǎng)占比9％，在歐洲市場(chǎng)中，整體銷(xiāo)量21278輛，但Recharge占比達(dá)64％。

僅從數(shù)字上看，其所反映的是，在新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，沃爾沃在中國(guó)不具備競(jìng)爭(zhēng)力，但反而在競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的歐洲市場(chǎng)里，慢慢站穩(wěn)了腳跟。在新能源成為主流趨勢(shì)的近幾年中，隨著比亞迪的預(yù)埋與快速崛起，汽車(chē)行業(yè)一直在猜測(cè)誰(shuí)能最先殺出重圍，沃爾沃一度被認(rèn)為是之中翹楚。

因?yàn)?，它最早宣布了自己激進(jìn)的轉(zhuǎn)型策略，2021年3月，其給出了明確的時(shí)間表2025年純電車(chē)型占比達(dá)50％，其余為混動(dòng)車(chē)型；2030年成為純電豪華車(chē)企；2040年力求成為氣候零負(fù)荷標(biāo)桿企業(yè)。眼前，距離2025年還有2年時(shí)間，歐洲市場(chǎng)正在按照這一軌跡進(jìn)行成長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)里沃爾沃卻是另一番景象。

2023年2月，沃爾沃北京區(qū)域4S店的銷(xiāo)售顧問(wèn)正在向之前的老客戶(hù)、潛客傳播新的消息，“幾款主力車(chē)型的優(yōu)惠又回來(lái)了，8－10萬(wàn)元的降價(jià)幅度，其他還可以聊。”所謂的主力車(chē)型，是沃爾沃XC60、沃爾沃S90、沃爾沃XC90，這3款主力車(chē)型，其在2月1．3萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量中，分別交出了4973、2893、1597臺(tái)的數(shù)字，總計(jì)9463臺(tái)，占比73％。另外，優(yōu)惠又回來(lái)了，也并不意味著加入了價(jià)格戰(zhàn)，這之中的回來(lái)了，是相對(duì)2022年年底的“保住價(jià)格、保住利潤(rùn)”。

另外，占比9％的Recharge，優(yōu)惠幅度遠(yuǎn)比燃油車(chē)的8－10萬(wàn)更大，沃爾沃S90新能源高配版本的優(yōu)惠幅度能逼近15萬(wàn)元，XC60新能源的報(bào)價(jià)優(yōu)惠則輕松超過(guò)10萬(wàn)元。且，剛剛推出的純電動(dòng)技術(shù)車(chē)型沃爾沃C40，新車(chē)的降價(jià)幅度也超過(guò)了2萬(wàn)元，這還是在其不斷自建直營(yíng)渠道的前提下，2022年布局了25家城市中心店，2023年預(yù)計(jì)新增至60家店左右。

所以反差的點(diǎn)就在于，最早提出最激進(jìn)目標(biāo)的沃爾沃，經(jīng)過(guò)近2年時(shí)間的發(fā)展之后，取得的成績(jī)卻遠(yuǎn)低于相對(duì)更保守的BBA們。那么，從汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，沃爾沃與比亞迪二者，都是非常激進(jìn)的新能源轉(zhuǎn)型者，但比亞迪一躍登頂，而沃爾沃卻只能“和2022年持平”、“進(jìn)一步以?xún)r(jià)換量”，表現(xiàn)天差地別。

對(duì)比來(lái)看，奔馳的2023年1月銷(xiāo)量中，E級(jí)PHEV銷(xiāo)量1565臺(tái)，已超過(guò)沃爾沃2月Recharge車(chē)型的總和，3款純電車(chē)型的總和則為1000臺(tái)左右。寶馬的2023年1月銷(xiāo)量中，i3銷(xiāo)量超4000臺(tái)，iX3銷(xiāo)量超3000臺(tái)。寶馬的單月新能源銷(xiāo)量已經(jīng)逼近沃爾沃品牌的整體銷(xiāo)量，奔馳的新能源銷(xiāo)量已經(jīng)很輕松超過(guò)沃爾沃，這之中所呈現(xiàn)出的反差就是“最先喊出口號(hào)的，如今卻并不如意”。

區(qū)別對(duì)待中外消費(fèi)者，才是問(wèn)題的癥結(jié)？

比亞迪的如意，看來(lái)看去，還是一句“油電同價(jià)”，甚至是最近殺出來(lái)的DM－i冠軍版直接進(jìn)入了10萬(wàn)元以?xún)?nèi)，達(dá)成了一個(gè)電比油更便宜的局面。說(shuō)出來(lái)很簡(jiǎn)單，但市面上如今能達(dá)到這種表現(xiàn)的車(chē)企并不多，且但凡能達(dá)到就能夠大賣(mài)，新勢(shì)力里有理想的一系列車(chē)把同尺寸同配置車(chē)型的價(jià)格打到了50萬(wàn)以?xún)?nèi)，傳統(tǒng)車(chē)企里，寶馬i3在春節(jié)前后的價(jià)格更是進(jìn)入了25萬(wàn)元以?xún)?nèi)，比燃油版本的3系更便宜，所以銷(xiāo)量數(shù)字的上揚(yáng)順理成章。

但對(duì)于沃爾沃而言，即便是有著更大幅度的優(yōu)惠，但新能源車(chē)型還是要比燃油車(chē)貴不少。如，沃爾沃S90是市面中為數(shù)不多能在30萬(wàn)出頭就落地辦齊的C級(jí)豪華轎車(chē)，但新能源版本的車(chē)型落地還是要接近40萬(wàn)元。XC60燃油版本裸車(chē)已經(jīng)進(jìn)入30萬(wàn)元內(nèi)，而PHEV版本在經(jīng)過(guò)大幅度優(yōu)惠后還是要接近40萬(wàn)元。顯然，這與當(dāng)前的消費(fèi)者認(rèn)知不符，更是明顯比BBA更貴。

當(dāng)然，必須要提及的一點(diǎn)是，沃爾沃在歐美市場(chǎng)的價(jià)格表現(xiàn)和中國(guó)市場(chǎng)的差異同樣巨大。歐美市場(chǎng)里，沃爾沃很多車(chē)型基本與同級(jí)別的奔馳／寶馬相仿，成交均價(jià)接近奔馳，一度在歐洲成交均價(jià)排名前3。而在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾沃主打較低價(jià)格、性?xún)r(jià)比，雖然不能以此評(píng)價(jià)中、歐沃爾沃的造車(chē)標(biāo)準(zhǔn)不同，但從用戶(hù)反饋上，確實(shí)有所體現(xiàn)。

車(chē)身共振、車(chē)身漆面起泡、電瓶虧電嚴(yán)重，這都是網(wǎng)絡(luò)和生活中，中國(guó)沃爾沃車(chē)主頻繁反饋和投訴的話(huà)題，但目前事件仍在發(fā)酵，沒(méi)有得到有效解決。另外，除了設(shè)計(jì)問(wèn)題外，在2022年沃爾沃的輿情事件還包括，未通知車(chē)主，但因“缺芯”進(jìn)行了配置上的調(diào)整。2022年5月開(kāi)始，因并未通知車(chē)主但取消了遠(yuǎn)程控制功能，引發(fā)了一系列的車(chē)主投訴，以及車(chē)輛智能感應(yīng)尾門(mén)也在幾款熱門(mén)車(chē)型上“消失”。

寫(xiě)在最后

所以，雖然沃爾沃在今年2月取得了新的銷(xiāo)量紀(jì)錄，但其面對(duì)的局面與BBA截然不同。BBA在轉(zhuǎn)型過(guò)程中是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的發(fā)力，而沃爾沃則有點(diǎn)“起了大早，趕了晚集”。

再深挖一層背后的原因，其實(shí)還與4S店經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān)，而在這點(diǎn)上，中外同樣存在巨大差異。

就在眼前，其銷(xiāo)量表現(xiàn)較好的歐洲市場(chǎng)中，德國(guó)已經(jīng)宣布會(huì)在2025年4月1日開(kāi)始，砍掉一半的經(jīng)銷(xiāo)商，取消三分之一的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，與優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)合作、與能夠幫助新能源業(yè)務(wù)發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)合作，接下來(lái)只進(jìn)行直銷(xiāo)。

且，和德國(guó)市場(chǎng)一樣，海外諸多市場(chǎng)也在沿著品牌2025－2030戰(zhàn)略在行進(jìn)。

而作為對(duì)比，如今中國(guó)市場(chǎng)的沃爾沃，顯然是在燃油車(chē)領(lǐng)域十分上癮，這是它目前能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)的主要途徑（對(duì)比海外）。而當(dāng)那臺(tái)海外定價(jià)堪比奔馳的沃爾沃EX90來(lái)到中國(guó)時(shí)，我們當(dāng)今的擔(dān)憂(yōu)是，它會(huì)不會(huì)像燃油車(chē)那樣，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“區(qū)別對(duì)待”？

作者丨黃強(qiáng)

       原文標(biāo)題 : 2月新銷(xiāo)量紀(jì)錄，豪華燃油車(chē)越暢銷(xiāo)，新能源越難賣(mài)