長城汽車再次命懸一線

攻不破中國長城……往往使游牧民轉(zhuǎn)而西進?！顾蚶锇⒅Z斯《全球通史》

西漢元狩四年(前119年)春 ,39歲的漢武帝命衛(wèi)青、霍去病各率騎兵5萬分北出長城,深入漠北,出擊匈奴。

事情的結(jié)果我們都知道到,驃騎將軍霍去病以長城為跳板率軍北進兩千多里殲敵七萬人,乘勝追殺匈奴至狼居胥山,在狼居胥山舉行了祭天封禮,匈奴遠遁,而漠南無王庭。

至此大漢帝國基本消除了長城以北地區(qū)匈奴的威脅,其中長城發(fā)揮的作用讓漢軍在戰(zhàn)斗中以逸待勞,達成了擊退匈奴的目標。

商場如戰(zhàn)場,漢武帝劉徹的成功離不開其手下的幾員大將,那么如今的長城汽車有沒有在逆勢下逆風翻盤的希望呢?

不久前,成立39年的長城汽車修改了2023年的計劃,銷量目標從此前的280萬輛降至160萬輛,凈利潤目標則從此前的115億元降至60億元。計劃的修改正是由于2022年長城汽車那份并不好看的“成績單”。

由于國內(nèi)銷量嚴重下滑,長城汽車從2021年的113萬輛降到了2022年的89萬輛,跌幅超過25%。在去年年初時定下了190萬輛的年度目標,實際全年銷量僅為106．75萬輛,目標完成率僅為56．18%。僅依靠出口銷量20%的增長和匯率的變動實現(xiàn)了營收1373．51億元,凈利潤82．79億元正向增長。

雖然說海外市場的提速在一定程度上緩解了了長城汽車“東方不亮西方亮”的局面,但是歸根結(jié)底銷售的“萎縮”直接導致了長城汽車業(yè)績疲弱。

另一方面,長城汽車電動化轉(zhuǎn)型較慢以及燃油車市場份額逐漸萎縮以及競品車型加速搶占市場份額,直接導致熱銷車型哈弗H6銷量持續(xù)下降成為影響長城汽車銷量的根本原因。

馮唐易老,李廣難封

哈弗品牌一直是長城汽車的中流砥柱,其銷量一直占據(jù)長城汽車銷量的60%以上,特別是國民級別的SUV哈弗H6更是在之前長期占據(jù)國內(nèi)SUV銷量冠軍,創(chuàng)下過月銷過8萬輛的傳奇歷史。

但就在2022年,哈弗H6表現(xiàn)相當頹廢,年銷量28萬輛同比下滑超20%,其中12月份的銷量更是腰斬只有15,000輛左右,甚至跌出了SUV銷量前十的排名。

不過放在當下,哈弗H6的下滑明顯在意料之中。

下線于2011年的哈弗H6一直在燃油技術路線上努力,其新能源混動版一直到2022年8月份才推出,相比競品的混動車型晚了可不止一星半點。

晚的代價就是銷冠易主到了比亞迪宋的手上,而宋之所以能夠取勝基本就是靠DM-i技術。雖然哈弗H6也搭載了長城旗下最新的檸檬混動DHT,但是相對名聲在外的DM-i沒有多少消費者能清楚的記得檸檬混動DHT,并且這項技術還在長城其他品牌上提前搭載了,讓哈弗H6在競爭上不僅要和其他品牌對抗,還要面對同門相爭的壓力。

同時哈弗品牌還有一個令人感到疑惑的操作,新車命名過度隨性,但配置卻高度雷同。

赤兔、初戀、大狗、神獸、酷狗這些詞雖然夠潮夠新能迎合新時代年輕人的愛好,但是這些車又高度同質(zhì)化,近乎相同的外觀設計和相同的動力總成,讓哈弗這個品牌下的車型更像是在內(nèi)斗養(yǎng)蠱,雖然表現(xiàn)尚可,但這些銷量究竟是從其他品牌上爭取來的還是從H6上分流而來就頗有深意了。

不過雖然哈弗的體量在長城汽車中足夠大,但目前的表現(xiàn)看來還是前途難測,至于H6也只能是廉頗老矣,尚能飯否了。

但是更值得注意的是,除了哈弗品牌之外,魏牌、長城皮卡以及歐拉品牌銷量均呈現(xiàn)出兩位數(shù)下滑態(tài)勢,僅有坦克品牌保持增長態(tài)勢。

坦克不是長城的霍去病

魏牌作為以長城汽車創(chuàng)始人魏建軍的姓冠名的品牌,可以說出身就不凡,定位是中國豪華SUV品牌。作為長城汽車下重要的研發(fā)對象,多年研發(fā)誕生了如坦克300這樣的熱銷車型,但是在坦克品牌獨立后,魏牌又失去了活力,旗下的咖啡系列不溫不火。

2022年3萬多的銷量在長城汽車中排在末尾。

魏牌前期的經(jīng)歷大將軍衛(wèi)青頗為相似,早年受武帝親自培養(yǎng)在建章宮中,初戰(zhàn)龍城之后一戰(zhàn)成名,培養(yǎng)了多個勇將,深受武帝重視。

魏牌在投入和研發(fā)上都在長城內(nèi)部領先,包括咖啡智能的智能座艙和輔助駕駛、還有前CEO李瑞峰稱極為先進領先一代的檸檬混動DHT技術都最先搭載在魏牌下的車型上。

但是這些技術并沒有給魏牌帶來明顯的增長,反倒讓魏牌的定位變得模糊,并且這種模糊的狀態(tài)還愈演愈烈,本來是定位豪華SUV的品牌卻又傳出要生產(chǎn)轎車和MPV,不能明確定位自身的魏牌短時間內(nèi)難以有所作為。

但是長城內(nèi)部還是對于魏牌抱有巨大的期望。

1月30日,原領克汽車銷售公司副總經(jīng)理陳思英正式加入長城汽車,擔任魏品牌CEO兼坦克品牌營銷總經(jīng)理,在領克表現(xiàn)不錯的陳思英能否讓魏牌重煥活力,讓人拭目以待,也看看魏牌能否復寫衛(wèi)青的榮光無線的后半生。

目前,在整體銷量下滑的背景下,坦克品牌是長城汽車旗下唯一銷量增長的品牌,但是坦克能否成為長城汽車的新增長點呢?

作為長城下最新的平臺架構之一坦克平臺,其搭載車型坦克300和坦克500一上市就是爆款,短時間內(nèi)占據(jù)了硬派越野車的大量份額,同時吸粉無數(shù),口碑和銷量雙豐收。

但2022年坦克的增長率和2021年相比已經(jīng)有所下降了,整個品牌目前銷量完全靠坦克300一款車型在支撐,但按照接下來的規(guī)劃,坦克將開辟“新能源+越野”賽道,能夠成功仍有待觀察。

如果坦克不是長城的霍去病,那么誰會是呢?是解禁后的長城皮卡,還是新能源的歐拉?

嚴寒肆意

眾所周知,歐拉是長城汽車在2018年推出的新能源汽車品牌,在品牌成立之初就把女性化車型作為關鍵標簽,不管是旗下車型名稱還是外觀都很好地迎合了部分女性消費者的喜好。

然而,由于利潤所趨,歐拉在2022年初突然停售黑貓、白貓車型,這兩款車型售價均在 10 萬元以下,特別是黑貓,幾乎是歐拉的銷量擔當。因此,在歐拉停售黑貓、白貓后,僅剩下好貓一款車型在售,導致歐拉銷量持續(xù)低于同期水平,后歐拉又推出芭蕾貓、閃電貓兩款

定價15-20萬元級別的車型,雖然利潤有所改善,但銷量貢獻并不高。

數(shù)據(jù)顯示,2022年歐拉銷量為10．40萬輛,同比下滑22．96%,跌幅僅次于魏牌。

這里必須提到的是去年長城汽車新能源汽車的銷量占比僅有 11．6%,與起之前定下的“到 2025年新能源車占比80%”的目標相差甚遠。

所以當長城汽車受制于國內(nèi)時,唯一的出路押注在了“如何走出中國市場”。

從長城2022年財報可以看出,汽車出口給長城帶來了質(zhì)和量的雙增長,出口銷售可以獲得更高的利潤空間,而包括皮卡,新能源等車型在海外市場的受歡迎程度更大,海外市場或許是唯一長城汽車可以值得期待的少部分亮點。

兩年前,長城汽車董事長魏建軍在公司30歲生日的時候,發(fā)出"長城汽車命懸一線"的警示。但僅在一年之后,長城汽車就度過了一個極具考驗的2022,至于在新的2023中是否能完成修改后的目標,還是難以猜測,知名投資公司交銀國際預計長城汽車2023財年銷量將增長13%至120萬輛。

不過在國內(nèi)傳統(tǒng)燃油車市場很難找到增量而整體新能源滲透率又不夠的情況下,長城想要完成2023年160萬輛的銷售目標異常艱難。

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