揭秘特斯拉降價(jià)的三大原因，心甘情愿還是被逼無奈？

此番特斯拉大幅降價(jià)無疑吹響了“價(jià)格戰(zhàn)”的號(hào)角,2023年乃至未來幾年,新能源汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。新能源汽車市場(chǎng)消亡與新生的大洗牌時(shí)代,已然開啟。

近年來,我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)在政策大力扶持和車企的不斷探索努力下,迎來快速增長(zhǎng)。雖然受芯片短缺、原材料價(jià)格變動(dòng)等因素影響,新能源汽車產(chǎn)品價(jià)格有所起伏,但車企價(jià)格調(diào)整基本維持“統(tǒng)一步調(diào)”。

然而,曾經(jīng)的“默契”,在近期的價(jià)格調(diào)整浪潮中戛然而止。

2022年年底,受新能源汽車購置補(bǔ)貼退出政策影響,比亞迪、長(zhǎng)安深藍(lán)、上汽名爵、一汽大眾、奇瑞等車企紛紛上調(diào)部分新能源車型售價(jià)。

2023年伊始,特斯拉逆勢(shì)而為,官宣國(guó)產(chǎn)車型大幅降價(jià),打響新能源汽車在2023年的第一槍,隨后小鵬汽車、問界AITO陸續(xù)跟進(jìn)。

新能源汽車價(jià)格,迎來前所未有的割裂!

“價(jià)格戰(zhàn)”號(hào)角吹響

對(duì)于調(diào)價(jià),每個(gè)車企都有各自的考量。

以2022年新晉銷冠比亞迪為代表的大部分車企選擇價(jià)格上調(diào)的主要原因,是新能源汽車購置稅補(bǔ)貼的退出及原材料價(jià)格的大幅上漲。與此同時(shí),車企并未將國(guó)家補(bǔ)貼取消導(dǎo)致的成本上升全部轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,而是選擇用一種“均攤”的方式平衡成本、緩解壓力。

在一眾車企紛紛上調(diào)價(jià)格時(shí),特斯拉為何反其道而行?

這無外乎三方面原因:一是市場(chǎng)銷量KPI的考核要求;二是來自資本市場(chǎng)的投資壓力;三是特斯拉具有大幅降價(jià)的底氣和實(shí)力。

特斯拉公布的2022年第四季度生產(chǎn)和交付報(bào)告顯示,四季度交付量為40．53萬輛,不及市場(chǎng)預(yù)期的42-43萬輛;四季度總產(chǎn)量為43．97萬輛,略超預(yù)期的43．88萬輛,連續(xù)第3個(gè)月出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。

同時(shí),特斯拉的上海超級(jí)工廠頻頻傳出“放假、停產(chǎn)”的消息;摩根士丹利在一份報(bào)告中指出,由于產(chǎn)量超過交付量近56000輛,特斯拉的渠道庫存在一年內(nèi)翻了兩番;另外,其2022年全年的總交付量為131萬輛,未達(dá)到150萬輛的交付目標(biāo);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出越來越多更具競(jìng)爭(zhēng)力的車型,不斷挑戰(zhàn)特斯拉的市場(chǎng)主導(dǎo)地位……

一系列信號(hào)引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于特斯拉“需求疲軟”“賣不動(dòng)”的擔(dān)憂。華爾街機(jī)構(gòu)也發(fā)出悲觀預(yù)期,并下調(diào)了特斯拉的評(píng)級(jí)與目標(biāo)價(jià)。其中,花旗表示,特斯拉交付數(shù)據(jù)不及預(yù)期,可能會(huì)加劇人們對(duì)其未來需求的擔(dān)憂,對(duì)特斯拉的評(píng)級(jí)為“中性”。

悲觀的預(yù)期不斷沖擊特斯拉股價(jià),繼2022年“腰斬”之后,特斯拉在2023年第一個(gè)交易日股價(jià)一度暴跌15%。截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月5日收盤,特斯拉股價(jià)報(bào)110．34美元,相較于2022年年初,累計(jì)下跌幅度達(dá)72%。

如此看來,特斯拉突然揮起價(jià)格屠刀,更像是一場(chǎng)被逼無奈的價(jià)格策略。而立竿見影的結(jié)果也證明這也是特斯拉扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局最簡(jiǎn)單、最具成效的策略。

官宣調(diào)價(jià)三天后,2023年1月9日,特斯拉中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布公告稱,特斯拉Model Y車型在中國(guó)的等待時(shí)間從1-4周延長(zhǎng)到2-5周。1月26日馬斯克透露,“1月份迄今為止,我們已經(jīng)看到了有史以來最強(qiáng)勁的訂單。我們目前看到的訂單幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍?！?/p>

在訂單接踵而至的同時(shí),特斯拉股票價(jià)格也在快速回升。截止到2月1日,較1月低點(diǎn)101．81美元/股,特斯拉股價(jià)漲幅近75%。“2022全世界最慘的男人”又行了!

“以價(jià)換量”將持續(xù)升級(jí)

在特斯拉宣布降價(jià)之后,小鵬汽車、問界AITO隨后跟進(jìn)。其中,小鵬汽車降價(jià)車型主要為G3i、P5、P7,調(diào)整后價(jià)格范圍為14．89萬-24．99萬元;問界AITO降價(jià)車型為M5 EV、M7,調(diào)整后價(jià)格范圍為25．98萬-28．98萬元。

從車型及價(jià)格上來看,小鵬汽車、問界AITO與特斯拉存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)于深陷虧損泥淖中的小鵬汽車和問界AITO而言,銷量和利潤(rùn)只取其一,著實(shí)是個(gè)兩難的抉擇。畢竟,早已賺得盆滿缽滿的特斯拉有大幅降價(jià)的底氣與實(shí)力。

1月26日,特斯拉正式發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,特斯拉單車毛利率為25．9%,即便此番部分車型降價(jià),其單車毛利率也在15%左右。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,特斯拉保持較高毛利率的原因主要有四點(diǎn):一是銷量攀升帶來的規(guī)模效應(yīng);二是以一體化壓鑄技術(shù)為代表的創(chuàng)新制造工藝實(shí)現(xiàn)降本增效;三是超級(jí)工廠的高效率;四是供應(yīng)鏈本土化進(jìn)一步增強(qiáng)其成本控制能力。

而更為恐怖的是,特斯拉未來還有繼續(xù)降價(jià)的巨大空間。

近日,特斯拉在社交平臺(tái)表示:4680大型圓柱電池的量產(chǎn),取得了重大突破,接下來可能會(huì)迎來批量化生產(chǎn)裝機(jī)。根據(jù)去年三季度馬斯克的說法,特斯拉汽車使用4680電池后,再結(jié)合材料與車輛設(shè)計(jì)的改進(jìn),生產(chǎn)成本最高可降低54%。屆時(shí)Model 3/Model Y價(jià)格或?qū)⒎謩e下探到15萬、20萬以下。此前在2022年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上馬斯克曾表示,下一代車型的尺寸將小于目前在售的Model 3/Model Y,而成本將會(huì)是現(xiàn)有平臺(tái)的一半。10萬級(jí)別的特斯拉車型有望推出!

車輛價(jià)格的下調(diào),并不意味著特斯拉對(duì)利潤(rùn)的放棄。與國(guó)內(nèi)諸多新能源車企不同的是,在銷量和利潤(rùn)之間,特斯拉的選擇更從容:魚與熊掌都要兼得。因?yàn)?特斯拉不僅僅是一家電動(dòng)汽車公司。

翻看2022全年財(cái)報(bào),特斯拉收入構(gòu)成主要有四部分構(gòu)成:汽車銷售收入、汽車租賃收入、能源收入、服務(wù)及其他收入。

值得注意的是,四部分收入中,與車輛存量息息相關(guān)的服務(wù)及其他收入增速超過了汽車業(yè)務(wù)。如2022年四季度,FSD為特斯拉帶來3．24億美元收入,且賬上短期遞延收益還有17億美元。根據(jù)特斯拉披露的消息顯示,FSD所實(shí)現(xiàn)的遞延收入部分的毛利率高達(dá)90%。如此高的毛利率意味著,收費(fèi)軟件業(yè)務(wù)也將成為特斯拉未來的核心盈利能力。

正因如此,“降價(jià)換量”或成為特斯拉未來幾年的營(yíng)銷策略。雖然此番特斯拉大幅降價(jià),只有部分車企跟進(jìn),但其鲇魚效應(yīng)已然形成,未來三個(gè)月內(nèi)或?qū)⒂瓉斫祪r(jià)風(fēng)潮。

與此同時(shí),失去政策助力的新能源汽車行業(yè),也將在特斯拉的沖擊下,在2023年乃至未來幾年,迎來一輪“既分高下也決生死”的大洗牌。

注:本文首發(fā)于《汽車縱橫》雜志2023年2月刊“熱點(diǎn)追蹤”欄目,原標(biāo)題為《特斯拉再揮價(jià)格屠刀,引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)》,敬請(qǐng)關(guān)注。

圖片:來自網(wǎng)絡(luò)

文章:汽車縱橫

排版:汽車縱橫

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